De meetbaarheid van social media

Het succes van social media wordt vooralsnog vaak afgemeten aan het aantal fans of volgers. Begrijpelijk, want dit is zichtbaar en meetbaar voor iedereen. Jammer, want hoewel de grootte van een socialmediacommunity er wel degelijk toe doet, bestaan  er zoveel andere metrics waarmee je kunt inschatten óf en wát social media oplevert.

Een goed startpunt voor het inzetten van social media is ernaar streven dat het bijdraagt aan het behalen van de overall bedrijfsdoelstellingen. Dus geen losse activiteiten die aan het einde van de rit niets hebben bijgedragen of zelfs tegenstrijdig zijn met de bedrijfsdoelstellingen.

Het is echter wel belangrijk dat voor de specifieke socialmedia-activiteiten vooraf doelstellingen worden gedefinieerd. Deze doelstellingen kunnen worden  ingedeeld in de volgende vier categorieën;

Online merkreputatie en marktpropositie:     
De online merkreputatie en marktpropositie kunnen gemeten worden door middel van zogenaamde socialmediamonitoring tooling, die inzicht geven in online conversatie rondom een merk, product of service. Dit gebeurt op basis van een analyse van keywords binnen social media platforms, blogs, fora, nieuwssites en de rest van het web.

De tooling is zowel geschikt voor owned als voor earned media. Dus naast de eigen (controleerbare) kanalen kan hiermee ook de conversatie buiten eigen kanalen geanalyseerd worden.  De meest gangbare metrics waar op gemeten kan worden zijn:

• Buzz: online conversatie, ‘buzz’ en zogenaamde trending topics rondom een merk en concurrentie
• Sentiment: positief en negatief sentiment rondom (onderwerpen gelinked aan) een merk en concurrentie
• Reach: inzicht binnen welke media, kanalen en platforms gesproken wordt over een merk
• Influencers: door wie wordt er gesproken en wat is hun invloed op merkreputatie

Fanbase recruitment
Het is mooi om met relevante content aanwezig te zijn op social media.  Echter, als niemand dit ‘volgt’ blijft het je eigen feestje zonder zichtbaar resultaat. Dus de grootte van de fanbase doet er toe om voldoende bereik te creëren: gewenste aantallen hiervoor verschillen per merk.

Naast de kwantiteit zijn kwaliteit en samenstelling van de fanbase van groot belang. Deze worden gemeten op basis van openbare gegevens van fans. Zo is het bijvoorbeeld goed om te analyseren of de fanbase overeenkomt met je doelgroep. Recruitment heeft invloed op de kwaliteit van de fanbase. In het algemeen zal een fanbase die organisch is gegroeid loyaler zijn dan een fanbase die voornamelijk is opgebouwd via advertising en win-acties.

Fanbase engagement en service
Het opbouwen van een kwalitatieve community is slechts het begin, daarna moet er wel wat gebeuren om de community te binden en tevreden te houden. Niemand blijft graag lang op een feestje hangen waar niets gebeurt en niemand met je wil praten. Hier begint ‘engagement’ met fans door middel van het delen van relevante content en informatie.

‘Engagement’ kan gemeten worden door zowel platformdata (bijvoorbeeld Facebook insights) als door socialmediamanagement tools. Enkele metrics:

• viraliteit van content, dus hoeveel keer wordt de content ‘viral’ gedeeld online
• aantal clicks op post (niet perse op link in post)
• aantal likes en comments
• inhoud van comments en reacties
• reactie en interactie op acties, games, vragen etc.
• aantal shares/retweets
• engagement valuation (mediawaarde)
• bereik van een post

Webcare is voor veel branches een belangrijk onderdeel van hun socialmediastrategie. Vooral binnen de telecom- en reisbranche is webcare een cruciaal onderdeel  van de bedrijfsvoering.

Ook hier wordt aangestuurd op meetbare doelstellingen, bijvoorbeeld:

• productiviteit van webcare agents in vorm van aantal berichten beantwoord, aantal taken (positief) afgehandeld, duur afhandeling, etc.
• klanttevredenheid en merkreputatie
• afname reguliere cases klantenservice
• kosten verlagen door inzet van webcare

Fanbase conversie/sales:
Alhoewel social media ontstaan is uit interactie tussen personen (en merken),  speelt commercie inmiddels een grote rol in de socialmediastrategie van vele merken.  Denk aan merken als Fab en Best-buy op Facebook of de Bijenkorf op Pinterest.

Er kan hierbij gekozen worden om een link te plaatsen vanuit het eigen social media kanaal naar de website of –shop. Daarnaast kan een verkooppunt (shop) binnen het eigen social media kanaal geplaatst worden.  In beide gevallen kan gemeten worden hoeveel verkeer social media oplevert tot aan het aantal (directe) verkopen die vanuit social media kanalen wordt gegenereerd. In de meeste gevallen wordt onder ‘conversie’ een verkoop van een product of service verstaan. Uiteraard kan ‘een conversie’ bijvoorbeeld ook ‘een inschrijving voor een event’ of ‘meedoen aan een spel’ zijn.

Als laatste…
Dit artikel geeft inzicht in de vele mogelijkheden die er bestaan om grip te krijgen op social media.  Vergeet niet dat het socialmedialandschap snel verandert, zo ook de meetbaarheid ervan. Het is belangrijk voor merken om hierin mee te ontwikkelen en te blijven experimenteren. Innovatie vergt nou eenmaal lef en experimenteren.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Elies van Willenswaard