Snel nieuwe abonnees via de fastlane

Steeds meer retailers maken gebruik van een e-mailfastlane. Op een strategische plaats wordt een snelle aanmeldmogelijkheid voor de e-mailnieuwsbrief aangeboden. Het enige wat daarbij wordt uitgevraagd, is een e-mailadres. Een groot verschil dus met het reguliere aanmeldformulier elders op de site waar vaak om meerdere persoonlijke gegevens zoals je naam, geboortedatum en adres wordt gevraagd. In deze Emerce Topic een korte introductie van de fastlane aan de hand van een aantal praktijkvoorbeelden.

De fastlane
De fastlane is terug te vinden op een strategische positie op de homepage. Met alleen een e-mailadres en een klik op de aanmeldbutton meldt een (potentiële) klant zich voor de nieuwsbrief aan. Vaak is deze fastlane te vinden aan de rechterkant of in de rescuebox van de homepage. Voorbeelden hiervan zijn Seetickets.nl en Walmart. De (potentiële) klant hoeft dus niet eerst door te klikken naar een aanmeldformulier maar kan direct op de homepage zijn of haar e-mailadres achterlaten.

Grote retailers als Walmart, Neckermann, V&D en Wehkamp maken gebruik van een e-mailfastlane om op basis van enkel een e-mailadres de dialoog met de (potentiële) klant aan te vangen. Doel is om langzaam steeds meer te weten te komen over de ontvanger om uiteindelijk een volwaardig profiel te krijgen en hierdoor relevanter en meer op maat te kunnen communiceren.

Bij voorkeur gaat dit aan de hand van een aparte welkomstcampagne die specifiek gericht is op deze fastlane-adressen. In de welkomstmail kan al subtiel worden benoemd dat de retailer graag nog relevanter met je wil communiceren. Voor het invullen van een profiel wordt al dan niet een kleine incentive geboden, bijvoorbeeld een korting bij een minimum bestelbedrag of gratis verzendkosten.

Een groot aantal grote retailers, waaronder de Bijenkorf en Kruidvat, maken op dit moment nog geen gebruik van een fastlane. Andere partijen hebben het succes van deze snelle manier om opt-ins te verkrijgen verder geoptimaliseerd. Voorbeelden hiervan zijn ASOS, Tommy Hilfiger en Zalando.

ASOS: Meer dan alleen een e-mail adres
De Engelse fashionsite ASOS.com maakt boven haar rescuebox gebruik van een fastlane-inschrijving. In tegenstelling tot andere fastlanes is er geen sprake van een aanmeldbutton, maar zal de geïnteresseerde moeten klikken op zijn of haar geslacht. Dat biedt direct bij aanvang al segmentatiemogelijkheden op sexe. Uit usability oogpunt zou kunnen worden gesteld dat niet direct duidelijk is dat het hier gaat om een aanmeldbutton. De aanname is echter dat de doelgroep van ASOS (jongeren) deze optie begrijpen.

Tommy Hilfiger: You can’t run, you can’t hide
Bezoekers die de website van Tommy Hilfiger voor de eerste keer bezoeken krijgen bij entree direct een lightbox voorgeschoteld waar wordt aangeboden om lid te worden van de nieuwsbrief. Bezoekers kunnen niet om de fastlane van Tommy Hilfiger heen. De aanmeldmogelijkheid is bijzonder aanwezig wat eventueel ook tot geïrriteerde bezoekers kan leiden.

Zalando: Best of both worlds
Zalando maakt gebruik van een fastlane via een lightbox als Tommy Hilfiger, maar vraagt ook direct het geslacht uit zoals ASOS dat doet. Zalando benoemt ook nog eens de voordelen van een nieuwsbriefaanmelding om geïnteresseerden dat laatste duwtje in de juiste richting te geven. De verwachting is dat dergelijke lightboxen als die van Tommy Hilfiger en Zalando beter converteren dan de ‘reguliere’ fastlane aan de rechterkant of in de rescuebox. De vraag blijft wel in welke mate dit irritatie bij de websitebezoeker oproept. Aan de andere kant, Tommy Hilfiger en Zalando bieden het enkel aan bij first time visitors die nog in de oriëntatiefase van een eventuele aankoop zitten. Met een nieuwsbriefaanmelding voor de retailers en een korting voor de aanmelder bij zijn of haar eerste aankoop is iedereen toch tevreden?

De toekomst van de fastlane
Met behulp van een fastlane is het mogelijk op een snelle manier e-mailadressen voor je e-mailmarketing activiteiten te verwerven. Een nadeel is dat het vaak alleen maar gaat om een e-mailadres. De uitdaging is dan ook om zo snel mogelijk te verrijken om daardoor relevanter en persoonlijk met die persoon die achter het adres schuilt gaat te communiceren. Dat kan aan de hand van het simpelweg uitvragen van deze informatie bij voorkeur in combinatie met het slim inzetten van klik- en koopgedrag.

Het grote voordeel van een fastlane is de lage drempel voor consumenten om zich aan te melden. Aan de andere kant krijg je met een uitgebreider formulier een kwalitatiever nieuwsbrieflid, deze heeft namelijk meer moeite gedaan om abonnee te worden, terwijl de marketeer gerichter kan communiceren vanwege de afgevangen data. In plaats van eenmalig een hoge drempel is het bij de fastlane de bedoeling dat je tijdens een welkomstcampagne in korte slagen drempeltjes wegwerkt. Het doel is hetzelfde: op een persoonlijke, relevante manier communiceren om de meest optimale relatie op te bouwen.