Social Conference: ‘Mensen willen met mensen praten, niet met merken’

Stel je eens voor: wat zou je doen als je merk nooit meer op sociale media zou kunnen posten? Dan moet je ervoor zorgen dat je voorkomt in gesprekken tussen mensen. En is dat niet eigenlijk écht social? Gonnie Spijkstra van Nine Connections neemt dit scenario als basis voor haar sociale strategie. Waarover praat de consument? In welke gesprekken kan mijn merk waarde toevoegen? Volgende week spreekt ze op The Social Conference in Amsterdam.

Kun je iets zeggen over je bedrijf waar je werkt, Nine Connections?

“Bij Nine Connections voorspellen we hoe goed content gedeeld gaat worden in jouw netwerk. We herkennen patronen en trainen het kunstmatige brein om steeds nauwkeuriger de toekomstige engagement te voorspellen.

“Met ons voorspellende vermogen zorgen we voor een groter bereik van de brand advocates, oftewel mensen die helpen je merk te promoten. We cureren die content die voor engagement moeten gaan zorgen onder de volgers van medewerkers. Doordat volgers meer gaan reageren, zal de content over het merk zelf ook meer impact hebben.

“Verder helpen we uitgevers, die vaak meer content produceren dan ze kunnen delen, met het maken van een selectie: welke artikelen deel ik wanneer op welk netwerk?”

De nadruk ligt, heb ik begrepen, op de kunst van het converseren. Wat houdt dit in?

“Social gaat om gesprekken; mensen die met elkaar praten. Mensen willen met mensen praten, niet met merken. Vandaar de vraag: ‘Wat zou je doen als je nooit meer zou kunnen posten?’ Dit dwingt je om na te denken over hoe je dan toch in gesprekken voor gaat komen. Hoe zorg je ervoor dat consumenten uit zichzelf over het merk gaan praten? En dan niet door middel van een viral, maar structureel. Claim een plek in alledaagse gesprekken. Dan heb je pas écht een sociale strategie.

“Ik heb een model ontwikkeld waarin niet de sociale mediakanalen, maar het gespreksdomein van een merk de kern is van de sociale strategie. In welk gesprek kun je iets betekenen voor consumenten? Het liefst maak je het leven van je klant echt beter, met een goede functionaliteit. Miljoenen huishoudens hebben dagelijks het gesprek ‘Wat eten we vandaag?’ en Albert Heijn maakt dit gesprek makkelijker met een handige boodschappenlijst-functionaliteit. Consumenten kunnen de lijst samen maken door deze met elkaar te delen en zo komt Albert Heijn dagelijks in gesprekken voor.

“Niet elk merk kent gesprekken met zo’n groot gespreksvolume, maar ik wil in ieder geval graag teruggaan naar de kern. Waar praat je doelgroep over op verjaardagen, op een netwerkborrel en bij de koffieautomaat? De conclusie kan ook zijn dat er geen gesprekken zijn waar het merk een rol in kan spelen en dat is ook prima. Niet voor elk merk is er een potentie op social media.”

Is de keuze van het sociale platform niet erg belangrijk geworden? Instagram is een andere doelgroep dan Facebook, toch blijft alles flink in beweging en geen platform heeft het eeuwige leven.

“Ha! Dit is een belangrijk punt in mijn presentatie. Als je je richt op mensen die uit zichzelf met elkaar praten, hoef je niet meer achter sociale netwerken aan te rennen. Stel, Facebook verdwijnt. Als sociale netwerken de kern zijn van je sociale strategie, raak je dan behoorlijk in de stress. Want alle fans, waar je zoveel geld en tijd in hebt gestoken, zijn in één klap waardeloos geworden. Als je je richt op goede content en functionaliteiten die bestaande gesprekken faciliteren, hoef je alleen maar een nieuwe deelknop toe te voegen.

“Consumenten bepalen zelf wel waar ze welke gesprekken voeren, want ook consumenten willen zo relevant mogelijk zijn. Een gesprek over de boodschappen zal vooral op WhatsApp plaatsvinden, of misschien op Slack als het voor een lunch op kantoor gaat. Facebook zie ik als een verjaardagsfeest, waar gesproken wordt over het nieuws, sport, de kinderen en de vakantie die gepland staat. Ik kijk dus niet zozeer naar de doelgroep van een sociaal platform, maar liever naar de gesprekken die erop gevoerd worden.

Je had ooit een presentatie ‘Fuck je Facebookpagina’. Wat was de boodschap van dit verhaal?

“Dat was een voorloper van mijn aanstaande #nooitmeerposten presentatie. Ik werkte toen bij De Telegraaf en focuste voornamelijk op zogenoemde user shares, bezoekers die op Telegraaf.nl artikelen lazen en deelden met vrienden. Met user shares ben je minder afhankelijk van de algoritmes van sociale platformen. Uit analyses bleek namelijk dat user shares zorgen voor relatief meer bereik dan Facebookposts. Dat is ook logisch: hoe meer interacties een post krijgt, hoe meer bereik Facebook de post geeft. Omdat mensen met mensen willen praten, krijgen posts van mensen altijd meer interacties dan posts van merken. Aan het bereik van user shares zal Facebook niet snel sleutelen, aangezien de relevantie van het netwerk hiervan afhangt.”

Welke trends in sociale media worden belangrijk?

“Ook consumenten willen steeds relevanter delen. Ze willen hun vrienden niet lastigvallen en daardoor vinden steeds meer gesprekken één op één plaats, of met een specifieke groep. We zien een verschuiving van social media naar social messaging. Dit is een enorme kans voor merken. Waar heel veel gesprekken niet geschikt zijn voor Facebook omdat ze niet relevant zijn voor al je vrienden, kunnen nichemerken nu wel in gesprekken voorkomen.

“Merken zullen in de toekomst functionaliteiten gaan bouwen voor in messaging apps. In apps als Happening en Line kun je bijvoorbeeld een evenement plannen en een rekening delen. Als je het met je partner hebt over de boodschappen voor vanavond in Facebook Messenger, zou het handig zijn om vanuit daar het boodschappenlijstje samen te kunnen maken en dat het lijstje meteen wordt toegevoegd aan het gesprek. Merken voegen dan hun waarde toe op de plek waar de gesprekken plaatsvinden. Hierover gaat mijn presentatie: het faciliteren van gesprekken die consumenten uit zichzelf starten, in plaats van posten en pushen.”

The Social Conference wordt komende dinsdag gehouden in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Kaarten hier verkrijgbaar.