Koop nu-knop sociale media vereist goed productinformatiesysteem

Staan retailers aan de vooravond van de doorbraak van de koop nu-knop? Google en diverse sociale media proberen winkeliers te overtuigen van wel. Voor hen geldt in ieder geval dat de productinformatie nog belangrijker wordt.

De koop nu-knoppen lijken in ieder geval op het eerste oog goed voor publiek, winkelier en sociaal netwerk. De eerste kan met letterlijk twee drukken op de knop vanuit zijn timeline een product bestellen, de tweede ziet het aantal impulsaankopen toenemen, de derde gaat eindelijk eens geld verdienen.

Een welkome ontwikkeling. Studies wijzen namelijk uit dat er een grote discrepantie bestaat tussen tijd en geld dat men besteedt via de mobiele telefoon en sociale media. Waar bezoekers via een desktop per minuut die zij online zijn grofweg twee dollar uitgeven, daalt dat op een mobiel naar 25 cent. ‘Social commerce’ moet dat gat opvullen.

Koop nu-knop als redmiddel?

Maar hoewel het al meer dan jaar geleden is dat Twitter en Facebook de koop nu-knoppen introduceerden, tonen cijfers van afgelopen zomer aan dat minder dan de helft van de Amerikaanse retailers ermee experimenteert. Echt vlotten wil het dus nog nog niet met social commerce, maar het is niet gezegd dat de belofte niet binnenkort wordt ingelost. In een rapport van een jaar eerder wordt gesteld dat de vijfhonderd belangrijkste winkelketens de omzet uit sociale media nog steeds zien toenemen, vorig jaar met 26 procent.

De introductie van de zogenaamde ‘buyable Pins’ op Pinterest zorgt mogelijk voor een welkome impuls. Bedrijven als Macy’s, Nordstrom en Bloomingdale’s gingen in ieder geval al overstag.

Maar hoewel de snelle knop frictie wegneemt in het aankoopproces, levert deze ook een nieuwe uitdaging op voor de bedrijven.

Verkopers hebben nu nog directe controle over hoe het product in de eigen winkelomgeving wordt getoond en of de productinformatie accuraat is. De productpagina is echter niet langer de belangrijkste stap voor de conversie, maar een tweet, post of pin. Retailers moeten beseffen dat consistente informatie ‘over de kanalen heen’ belangrijker wordt dan ooit, zeggen experts op het gebied van Product Information Management. Zij verwachten in ieder geval een toename in de vraag naar technologie die productinformatie automatisch en eenduidig communiceert via de diverse kanalen. Product Information Management als proces: vanuit de keten door naar de sociale media.

Vooral de koppeling van sociale media met systemen die voorraad bijhouden en productdata verzamelen, zal namelijk een hele uitdaging zijn. De synchronisatie wordt bemoeilijkt omdat niet de eigen website, maar een extern systeem – namelijk dat van bijvoorbeeld Pinterest of Twitter zelf – de verkopen via een koop nu-knop afhandelt. Sociale media en webwinkels moeten elkaar daarom continu op de hoogte houden van een verandering in de voorraad of productdata.

Zeker in een uiting op sociale media is de ruimte voor tekst en beeld beperkt, een systeem dat die data centraal beheert lijkt hierdoor nog belangrijker te worden. Zo moet de informatie worden gesynchroniseerd, maar ook geautomatiseerd worden afgestemd op (marketing)informatie die de verkoper via andere kanalen verspreidt. Zo ontstaat niet alleen uniformiteit in communicatie, maar kost het koppelen en invullen van een extra kanaal beduidend minder resources.

Winkeliers die de verkoop niet uitbreiden naar sociale media lopen wellicht een commercieel risico, zegt dezelfde expert. Maar bedrijven die de productinformatie niet centraal op orde hebben en kanalen niet met elkaar verbinden, lopen een nog veel groter risico: dat van een inaccurate voorraadadministratie; verspilde euro’s aan producten die vergeten in een magazijn blijven liggen en de klanttevredenheid die daalt na onjuiste voorlichting.