Deel dit artikel
-

Achtergrond: Online stuwt energiesector

Een aanzienlijk deel van de energieklanten komt tegenwoordig binnen via het internet, prijsvergelijkers en energieveilingen. En dat is nog maar het begin: mobiele apps, slimme meters, smart grids en prepaid energie komen eraan.

Groeistuipen bij BudgetEnergie, het jongste energiebedrijf van Nederland. In het voormalige kantoor van BinckBank aan de Amsterdamse Vijzelstraat werken nu ongeveer 75 mensen. Het callcenter moest onlangs worden uitgebreid, omdat de groei sneller gaat dan verwacht: 20.000 klanten binnen vier maanden. Het aantal dat men binnen een jaar had willen binnenhalen. BudgetEnergie lijkt in niets op zijn grote rivalen, zoals een Eneco of Essent. Zelf produceert het bedrijf geen gas of stroom. Net als bij Tele2 in de telecom wordt capaciteit ingekocht en aan klanten geleverd. Oprichters Frank van Driel en Floris de Haes komen dan ook uit de wereld van de online affiliate marketing.

Naast BudgetEnergie hebben ze ook nog E Lead, het bedrijfje achter de cashback-site ShopFish! Tot 2011 verzorgde het tweetal de onlinemarketing voor Atoomstroom, een Nederlands energiebedrijf dat stroom uit kernenergie levert. Na de ramp in Japan lag dat product minder goed in de markt, en vonden Van Driel en De Haes het tijd worden voor een eigentijdse formule. Hun bedrijf levert groene stroom en CO2-gecompenseerd gas aan consumenten en kleinzakelijke verbruikers, maar legt de nadruk op besparing. Zo wordt aan de dienstverlening een webwinkel voor energiebesparende artikelen gekoppeld, en zullen in de toekomst behalve stroom ook mobiele telefonie en verzekeringen worden aangeboden. “We leveren energie tegen kostprijs”, zegt De Haes. “Verdienen doen we aan vastrecht, en daar komt cross-selling bij.” En dat alles met gebruikmaking van het internet. Geen schreeuwende reclames met bekende Nederlanders op televisie of cold calling tijdens het eten. “Het grappige is dat mensen ons al jaren zeggen te kennen; het logo en de herkenbare naam op de webpagina doen wonderen.”

Prioriteit
Startups als BudgetEnergie zouden enkele jaren terug ondenkbaar zijn geweest. Tot een paar jaar geleden konden kleinverbruikers niet eens zelf bepalen bij wie zij hun energie afnamen. Tot 2004. Toen werd de markt voor de levering van energie en meetdiensten in Nederland vrijgegeven. Concurrentie is er inderdaad al snel gekomen. Onder meer van de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE) van voormalige studenten Pieter Schoen en Harald Swinkels. En Oxxio, dat zich vooral met groene energie wilde profileren.

Weliswaar is sinds 2004 de helft van de Nederlanders ten minste één keer geswitcht van energieleverancier, de andere helft heeft dat nog altijd niet gedaan. Hier liggen dus nog enorme kansen, zoals ook wordt erkend door toezichthouder NMa. In het aandeel consumenten dat zegt te zijn overgestapt, scoort de energiebranche 35 procent. Bij de ziektekostenverzekeraar en de mobiele telefoonprovider bedraagt deze respectievelijk 27 en 42 procent.

Op dit moment gaat de concurrentie nog altijd grotendeels tussen de grote energiebedrijven als Essent, Nuon, E.on en Eneco, al dan niet via tal van sublabels als Energiedirect.nl (Essent) en Greenchoice (deels Eneco). NLE is als enige grote zelfstandige partij overgebleven nadat Oxxio in handen van Eneco is gekomen. Dat de markt nog niet is overspoeld door jonge honden als BudgetEnergie komt doordat zij moeten opboksen tegen de groten. Er valt daarnaast weinig te stunten met energieprijzen, die grotendeels door de markt worden gedicteerd. Ook energiebedrijven die zelf produceren, hanteren doorgaans marktconforme prijzen.

In deze vechtersmarkt moeten energieleveranciers vooral proberen klanten zo lang mogelijk aan zich te binden, al dan niet via langetermijncontracten. Het schrikbeeld is de haasje-over-markt van de telecomindustrie, waar klanten om het jaar of twee jaar van provider wisselen. Energiebedrijven lopen allerlei risico’s. Zij moeten voor klanten extra buffercapaciteit inkopen die wellicht nooit wordt aangesproken, en twee procent voldoet zijn rekening niet.

En zo zijn er meer uitdagingen. Grote corporate campagnes met idealistische vergezichten zijn niet meer van deze tijd. De consument geeft minder om merken en meer om dienstverlening. Het gebruik van traditionele wervingsmiddelen is afgenomen in het voordeel van internet. Marketingdirecteur Dorkas Koenen van Essent: “Internet heeft de markt transparant gemaakt. De traditionele communicatiestroom van zender naar ontvanger is volledig omgedraaid. De klant oefent veel meer invloed uit, de verhouding vindt veel meer plaats op basis van gelijkwaardigheid. Daar hebben energiemaatschappijen in het begin wel even aan moeten wennen.”

Manager marketingcommunicatie Leo-Peter van Aerde van Nuon kan dat beamen. “Internet had kort na de liberalisering niet onze prioriteit. Energiemaatschappijen waren typische engineeringsbedrijven die niets met marketing deden. De administratieve systemen waren niet eens ingericht op het weggaan van klanten, vandaar de chaos die toen is ontstaan. Folders werden naamloos huis aan huis verspreid.”

Nuon heeft drie jaar geleden de digitale omslag gemaakt. Manager online marketing Alain van der Heijde trok search-, lead generation- en affiliate specialisten aan en met affiliatenetwerk Daisycon (ook actief voor E.ON, Electrabel, EnergieDirect en NL Energie) werd een samenwerking opgezet. Daar zijn sociale media en webcare aan toegevoegd. “Je moet je laten zien waar je klanten zijn”, zegt Van der Heijde.

Veilingen
Essent schat dat al zo’n dertig tot veertig procent van zijn nieuwe klanten van internet komt, van de eigen website, specifieke online marketingactiviteiten en prijsvergelijkers. Websites die energieprijzen vergelijken – over het algemeen kleine spelers, met uitgeverij Sanoma als enige uitzondering – vervullen al enige tijd een belangrijke rol bij de oriëntatie van klanten. Het merendeel is, zo heeft waakhond NMa onlangs vastgesteld, onafhankelijk en biedt consumenten inzicht in aantrekkelijke aanbiedingen. Maar of dat zo blijft, is de vraag. Energieproducten worden complexer en de voorwaarden zijn vaak moeilijk weer te geven.

Een relatief nieuw fenomeen zijn online energieveilingen. Vereniging Eigen Huis was ruim twee jaar geleden de eerste consumentenorganisatie die een energieveiling opzette. Inmiddels hebben de Consumentenbond, de ANWB en Veronica zich op collectieve energie-inkoop gestort. Op dit moment zijn het niet de energiemaatschappijen, maar de veilingorganisatoren die zich rijk rekenen aan de forse overstapvergoedingen. Vereniging Eigen Huis heeft alleen al 4,5 miljoen euro met veilingen binnengehaald.

Het enige voordeel voor de energiemaatschappijen is dat zij in korte tijd over nieuwe klanten kunnen beschikken. Eneco constateert zelfs dat het aantal switchers van veilingen dat van prijsvergelijkers overtreft. De energieleveranciers moeten die klanten alleen wel vast zien te houden, willen ze eraan verdienen. Nu het ene na het andere veilinginitiatief zich aanbiedt bij de consument, wordt de markt er volgens de leveranciers niet veel transparanter op. De energiemarkt is dan ook niet onverdeeld gelukkig met deze trend. Essents marketingdirecteur Koenen verbaast zich zelfs over dit typische Nederlandse fenomeen. “In veel andere markten zie je de rol van intermediairs juist verdwijnen. We kunnen het fenomeen moeilijk negeren, maar de vraag is of we veilingen als marketingmiddel kunnen handhaven.”

Energiemaatschappijen als Essent en Nuon willen bovendien af van het imago van energie als puur handelsartikel. Energie wordt schaarser en duurder. Inzet op prijs alleen is op de lange duur niet verstandig. De trend voor de komende jaren is om producten met een toegevoegde waarde te bieden en de consument meer inzicht te geven in het verbruik. Met de dienst Mijn-E levert Essent consumenten sinds kort slimme energieoplossingen die helpen om inzicht te krijgen in het energieverbruik. Op termijn wil men ook producten op de markt brengen waarmee apparaten en verlichting op afstand (ook van buiten de woning) kunnen worden bestuurd.

Energie-apps worden door klanten plotseling sexy gevonden. Dat is wel eens anders geweest. De Nederlander liep enkele jaren terug bepaald niet warm voor de slimme energiemeter. Een buikpijntraject, noemt Van Aerde van Nuon de ontwikkeling van de E-manager, nadat de Eerste Kamer het plan afschoot om alle analoge energiemeters in zes jaar verplicht te laten vervangen door digitale varianten. Maar inmiddels is de e-Manager – te bedienen met de smartphone, tablet of pc – er dan toch gekomen.
Slimme thermostaten en apps maken energie, voorheen een typisch low involvement-product, plotseling weer relevant. En daar wordt dan ook volop mee geëxperimenteerd. De gratis VerbruiksManager-app van Essent is al door 90.000 klanten gedownload.

Eneco bracht vorig jaar een spelapplicatie Solar Shooter uit, ‘een laagdrempelige game, met een leuke knipoog naar onze duurzame strategie’. Mobiele apps zijn voor het Rotterdamse bedrijf een nieuw kanaal met eigen wetten en eigenaardigheden, zegt Eneco. “We willen ervaring opdoen met het maken en promoten van een app om straks ‘serieuze’ apps beter te kunnen bouwen.” “Door het intensieve gebruik van die apps zijn we even prominent als bijvoorbeeld de bank die je ook meerdere keren per week raadpleegt. We zien ook duidelijk effecten, want klanten letten meer op hun energiegebruik”, aldus Koenen van Essent.

Toegangspoort
Dat mag dan strijdig lijken met het streven van energiemaatschappijen om meer aan een klant te verdienen, apps verhogen de klanttevredenheid en stimuleren de loyaliteit op de lange termijn. Koenen, afkomstig van de Robeco Groep, vergelijkt de inzet van apps met digitaal beleggen. “Bedrijven als Binckbank zijn niet alleen groot geworden doordat ze goedkoper waren, maar omdat de belegger dankzij internet zelf achter het stuur zit.”

Vooral de thermostaten worden de komende jaren slimmer en leuker. De Amerikaan Tony Fadell, die bij Apple de iPod introduceerde, ontwikkelde de zelflerende designthermostaat Nest die wereldwijd de aandacht trok. Het apparaat onthoudt op welke tijdstippen en dagen je hem instelt en probeert hierin een patroon te ontdekken. In Nederland levert Eneco Toon, een eerste thermostaat met Live Updates, die een actueel inzicht geeft in piek- en sluipverbruik. Tienduizenden mensen hebben zich al aangemeld voor de thermostaat, veel meer dan Eneco had verwacht. Voor een test met Toon op Tweakers.net kwamen ruim zesduizend aanmeldingen binnen, terwijl het bedrijf slechts tien kandidaten nodig had.

Uiteindelijk wil Eneco dat Toon de toegangspoort wordt tot een heel scala aan energiemanagementdiensten in de woning. Zoals het opwekken van eigen energie met bijvoorbeeld zonnepanelen, waarvan de productie op Toon zichtbaar kan worden gemaakt. Nuon wil op zijn beurt een platform creëren voor domotica-oplossingen, oftewel een slimme mengeling van lichtmanagement en beveiliging.

Slimme meters maken ook nieuwe energiediensten mogelijk, zoals prepaid energie. BudgetEnergie zegt die mogelijkheid te willen bestuderen. Niet ondenkbaar en technisch al mogelijk via de slimme meter, beaamt Hans de Heer van energieconsultancy KEMA. “In Engeland bestaat prepaid energie al wat langer, daar kun je het aantal ampères terugdraaien zodat de cv-ketel nog wel stroom heeft, maar je niet veel apparaten tegelijk kunt aanzetten. Ik betwijfel alleen of zoiets ook in Nederland wordt geaccepteerd.”
De Heer denkt dat slimme meters gekoppeld aan breedband wel een hoge vlucht gaan nemen. De Europese Commissie wil dat in 2020 in tachtig procent van de woningen het energieverbruik wordt gereguleerd door energiemeters.

Smart grids
Een andere revolutie aan de horizon zijn smart grids. In de Groningse wijk Hoogkerk kijkt DNV KEMA hoe consumenten omgaan met het opwekken van elektriciteit in de eigen woning, het leveren aan buren of aan het elektriciteitsnet. Door de in- en verkoop van stroom slim te sturen, kun je goedkoop energie krijgen op momenten dat er een overschot is in de markt. En je kunt je eigen opgewerkte energie duur verkopen tijdens piekuren met een relatief hoge energieprijs. Slimme wasmachines en wasdrogers starten automatisch op momenten dat er veel duurzame stroom voorhanden is. De proef zit in de tweede fase en volgens De Heer wordt nu vooral gekeken naar wettelijke mogelijkheden en gebruikservaringen. Een big bang moet (nog) niet worden verwacht. “Dit moeten we langzaam opschalen. Met diverse fabrikanten van apparatuur gaan we proeftuinen opzetten met apparaten die smart grid-ready zijn.”

Decentrale opwekking is volgens KEMA sowieso de toekomst. Er zijn inmiddels al meer dan honderd lokale energiebedrijfjes en dat zouden er binnen enkele jaren wel eens duizend kunnen worden die aan elkaar energie leveren. Veertig procent van alle 430 gemeenten is van plan om hun eigen duurzame energie te produceren, zo blijkt uit onderzoek van adviesbureau Tensor Energy.

De vraag is wel welke rol energiebedrijven nog vervullen als smart grids energie volautomatisch uitwisselen en leveren. Het maakt dan immers niet meer uit of je het ene uur stroom van Essent en het andere uur elektriciteit van de buurman betrekt. Maar Leo-Peter van Aerde van Nuon ziet ook in de toekomst een rol weggelegd voor de energiemaatschappij: “Een HR-ketel koop je niet online, dan wil je toch wel even een betrouwbare installateur hebben. Het is juist van belang dat we als bedrijf achter het stopcontact vandaan kruipen. Digitale middelen kunnen ons daarbij helpen.”

Versnipperde energiemark
De Nederlandse energiemarkt is verregaande geliberaliseerd. Waar telecombedrijven nog steeds hun eigen netwerken bouwen, is dat bij stroomleveranciers niet het geval. Zo is het landelijk hoogspanningsnet nog altijd volledig in handen van de overheid en beheren regionale netbeheerders als Enexis en Liander het hoogspanningsdistributienet en het laagspanningsnet. De energiemaatschappijen die aan consumenten of de zakelijke markt leveren (Essent, Nuon) mogen wel eigen capaciteit opwekken, maar zij moeten voor de distributie aparte contracten afsluiten. De stroom wordt bovendien grotendeels verhandeld via twee officiële elektriciteitsbeurzen, de Endex en de APX, hoewel ook over-the-counter (via brokers) wordt ingekocht. De NMa Energiekamer houdt toezicht op de markt.

Zoncentrales
Het Amsterdamse installatiebedrijf voor zonne-energiesystemen Solarnova wil grootschalige ‘zoncentrales’ neerzetten waar burgers in kunnen deelnemen via een coöperatievorm Solar Green Point. Het bedrijf hoopt voor deze zomer een eerste zoncentrale neer te kunnen zetten op een talud langs de snelweg A20. Wie een paneel koopt kan, ook al is hij zelf geen gebruiker van de stroom, de geleverde energie verrekenen met zijn energierekening. Hiermee is echte virtuele stroom een feit.

*) Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine #113.

(Foto: Siemens Press Picture)

 

 

Deel dit bericht

4 Reacties

Kirsten

Dank, mooie uiteenzetting. Wat gebeurt er veel!

Michiel

Het is enorm spannend in de online energiemarkt, prijsvergelijkers, veilingen en zelf orienterende consumenten. Je ziet daarnaast ook steeds meer dat andere markten als telecom, verzekerings en financiele producten gekoppeld worden als extra producten. Energie is daarnaast een eenvoudig te koppelen product omdat de overstap zo ver is gestandaardiseerd en er weinig risico voor consumenten is.

Dirk

Hoi Michiel, jij hebt er duidelijk belang bij om die boodschap te verspreiden als ik je site bekijk.

Check eens de eindeloze klachtestroom op fora en bij consumentenorganisaties.

Emiel

Ik zag een nieuwe energie aanbieder op google energieflex, heeft iemand ervaring?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond