Displayreclame: tientallen miljoenen weggegooid geld
Een kwart van de displayreclames komt nooit in beeld. Adverteerders gooien nog steeds tientallen miljoenen euro’s reclamegeld ongezien weg.
Vorig jaar rinkelden de alarmbellen toen duidelijk werd dat adverteerders voor miljoenen en miljoenen euro’s reclameruimte inkopen zonder dat hun uitingen ooit worden gezien. De displayuitingen staan onder de vouw of in een ander scherm, maar worden wel afgerekend.
Een voorzichtige schatting leerde toen, dat het makkelijk om vijftig miljoen euro kan gaan.
Deze conclusies kwamen naar voren op basis van cijfers van de bureaus MeMo2 en Hottraffic. Onlangs herhaalde Hottraffic het onderzoek onder 1.250 actuele reclamecampagnes. De resultaten moeten adverteerders nog steeds niet kunnen bekoren.
Tot 2010 kwam 38 procent van de displayuitingen nooit in beeld. Dit jaar is dat 23 procent. Optimisten zeggen dat dat een kleine halvering is. De pessimist zal zeggen dat de beeldreclame nog steeds in maar 43 procent van de gevallen langer dan vijf seconden in de beeld is. Dat was tot twee jaar geleden 41 procent.
Internetreclame wordt nog steeds niet lang getoond en is dus niet goed in beeld. Ten opzichte van twee jaar geleden is het wel iets langer in beeld.
In de eerste helft van 2012 gaven adverteerders in Nederland voor zeker 170 miljoen euro uit aan displayreclame (PDF). Zeker veertig miljoen daarvan kan als weggegooid geld worden beschouwd.
Marcel Vogels van Hottraffic: “Mede onder aanvoering van adverteerders en een aantal mediabureaus, onder wie Starcom en MECC, zagen grotere publishers de voordelen van kwaliteitlevering. Niet alleen in termen van visibility, ook in termen van bereiksselectiviteit, conversie herleiding en brand-uplift.”
Rhetorisch: “Als kwaliteitsformalisatie niet via een branchbrede vereniging centraal wordt gestuurd, maar door de marktwerking zelf, zien we hiervan dan concreet de resultaten? Zijn adverteerders nu beter af dan een paar jaar geleden?”
Foto: Caitlin Regan (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
9 Reacties
Paul Haarman
Wat ik vooral zie is dat zowel vanuit Display als vanuit Search advertising de kwaliteit van de klikken ook afneemt. Dat is minstens net zo erg. De Bounce Rates van de clicks is de laatste jaren flink gestegen en vaak gaat het om clicks met een Time on Site van precies 0,00 seconden. Is dat natuurlijk verkeer? Ik weet het niet, maar het is verontrustend.
Stephen
Stichting open deur onderzoek??
Dit is toch al geruime tijd overduidelijk bij iedereen die in de business zit? En dan bedoel ik zowel de adverteerders/mediabureaus als de uitgevers. Het feit dat veel niet zichtbaar is hangt ook samen met de prijs die betaald wordt. Om dan te spreken van tientallen miljoenen vind ik erg kort door de bocht.
Overigens kan ik me zeker wel vinden in het beter inzichtelijk maken van de kwaliteit van een website/uitgever aangaande zichtbaarheid maar laten we dat baseren op daadwerkelijk zichtbare uitingen en laten we dan ook meteen afstappen van de aanname dat “above the fold” automatisch staat voor zichtbaarheid en kwaliteit. Het gaat erom dat de ad op de meest relevante plek op de site staat en dat is in heel veel gevallen niet de advertentie die direct zichtbaar is bij het openen van een pagina. Verder is het structureel inzichtelijk maken van de zichtbaarheid iets van pas sinds korte tijd haalbaar is omdat de technologie nu eindelijk betaalbaar lijkt te worden. Hierbij is mijn verwachting dat voor de zichtbaarheid en het inkopen hiervan een hogere prijs zal moeten worden betaald dus onderaan de streep zou dit scenario inhouden dat een adverteerder precies hetzelfde betaald voor precies dezelfde impressies en ja, dan worden er geen ads meer vertoond op plekken waar deze niet zichtbaar zijn. Dus wel erg makkelijk gezegd dat er tientallen miljoenen worden weggegooid, klinkt goed sensationeel.
Remco
Het is wat kort door de bocht om alleen ads die boven de vouw staan als waardevol te zien denk ik.
Daarnaast speelt het gebruik van adblockers een veel grotere rol. Niet vreemd ook dat deze steeds meer gebruikt worden als je kijkt naar de overdaad aan retargeting en personalisatie.
Marcel Vogels
Beste Stephen, dank je wel voor je reactie.
Laat ik eerst even een kleine verduidelijking geven. DMA meet niet above or under, DMA meet het feitelijk aantal seconden zichtbaar in een actief scherm. Dus we snappen als geen ander hoe zichtbaarheid werkt. Sinds 2008.
Verder. De claim dat tientallen miljoen ongezien de deur uitgaan is zeker niet kort door de bocht. Dit weten we doordat we in het DMA systeem ook de prijzen worden meegegeven, en we derhalve de waste in percentage en absolute zin kunnen meten.
Verder is het zo dat de waste in de praktijk hoger is dan in dit artikel staan vermeld. Dit heeft grofweg twee oorzaken:
1. Display ruimte ingekocht via geautomatiseerde handel is gemiddeld kwalitatief nog zwakker; maar is in deze analyse niet opgenomen, omdat DMA pas recentelijk deze netwerken 100% kan doormeten. Maar zoals gezegd; deze cijfers komen er binnenkort aan, maar het percentage waste ligt daar nog hoger.
2. Veel problemen ontstaan niet alleen door gebrek aan zichtbaarheid, maar ook in zichtbaarheid in de verkeerde doelgroep. Bureaus en adverteerders laten zich nog wel eens verleiden door bepaalde audiences in te kopen. Echter, als je de kwaliteit van die Audiences verifieert; dan kom je tot de conclusie dat veel data-providers, waarop die Audiences vaak zijn gebaseerd, niet altijd even goed werk afleveren. En zichtbaarheid, ingekocht op audiences, maar uitgeleverd op een niet relevante groep kan derhalve ook als pure waste worden beschouwd.
Dus. Het betreft hier een meerjarige benchmark studie met een gevalideerd en prijswinnende technologie (incl. i-Frame oplossing) die over 1000+ campagnes een korte samenvatting geeft. En geen idee wie of wat je bent Stephen – maar ik denk dat je de Media Innovatie van 2012 (AMMA) een beetje te kort doet door te stellen dat het allemaal zo makkelijk is.
Overigens is het zo dat in ons persbericht wij niets noemen over euro’s, dat is de invulling geweest van de Emerce redactie. Echter, gelijk hebben ze zeker (en is zelfs een lage inschatting).
Als je dit onderwerp zo interessant vindt, dan ben je hier meer dan welkom. Maak gewoon een afspraak zou ik zeggen.
En zo prijzig is DMA niet 😉
Met vriendelijke groet,
Marcel Vogels
Harmen Visscher
In het artikel wordt de 23% ‘waste’ obv aantal impressies vertaald naar 23% waste in ‘bestedingen’ (23% * 170 = 40 mio). Is dit wel een faire aanname? De ‘waste’ impressies zullen immers ook een lagere CPM opleveren (doordat mensen aansturen op eCPC en/of viewable impressies)
Eric Visser
En daarom adviseren wij iedere adverteerder een Lightbox Ad in zetten. Die is 100% zichtbaar. Het lijkt me logisch dat je alleen wilt betalen voor een ad die ook daadwerkelijk gezien wordt.
Gr, eric
Remi van Beekum
Gaan we dit onderzoek werkelijk elk half jaar opnieuw plaatsen en dan weer opnieuw de zelfde comments eronder zetten? Goed, ik zal wel weer opschrijven wat ik de vorige keer ook zei:
– 46% van de mensen die langs een bushokje lopen kijkt net de andere kant op.
– Tijdens de reclame op TV vult 76% van de mensen de borrelnootjes aan en brengt 56% van de mensen een bezoek aan het toilet.
– 99% van de mensen leest niet alle adwords advertenties, maar scant de eerste paar resultaten en klikt dan.
– 100% van de marketeers die een campagne beoordeelt op view is gek.
Pieter Voogt
Je kunt wel zien bij wie ‘online’ en ‘performance’ in het DNA zitten. Daarom 100% eens met collega’s Harmen en Remi. En met Eric, want de lightbox van JustPremium is idd een mooi formaat (al zijn er ook nadelen verbonden aan altijd zichtbaar zijn, zoals irritatie).
Wil
Mijn Firefox ABP-add-on houdt de meeste reclame tegen, incl. de light box. Het is sowieso een verloren strijd van adverteerders omdat het publiek eigenlijk geen advertenties wil zien. Branded content (denk Popeye) is het enige antwoord dat werkt: laat (micro)sites over onderwerpen opzetten die het publiek interessant vindt. Daar is het veel gemakkelijker om je merk te pushen want de hele site is van jou! Wat P&G al op tv met “As the world turns”, de allereerste soap, weet is nog steeds niet doorgedrongen tot de online-wereld.