De verplichting van CPS

Bedenk als adverteerder waar je aan begint als je een CPS-campagne start. Je gaat verplichtingen aan met de site waarop je adverteert, maar ook met degene die je banners ziet. Als je interne organisatie niet is voorbereid (of ingelicht), heeft zo’n campagne weinig zin. Of nog erger: je verpest je zorgvuldig opgebouwde merkbeleving en uiteindelijk ook de markt.

Misschien ben ik een uitzondering. Ik vind online reclame namelijk helemaal niet storend. Het is er nu eenmaal altijd geweest, al sinds het prille begin toen ik nog via DDS (De Digitale Stad) het internet opging. Websites moeten ook inkomsten genereren en daar is niets mis mee. Ik heb er dus mee leren leven. Zelfs met die achtergrondbehangetjes die steeds vaker bij websites als Nu.nl opduiken.

Toch kan ook ik voorbeelden noemen waarvan mijn haren recht overeind gaan staan. Wie herkent niet het volgende voorbeeld: een grote pop-up of site take-over die ongewild opeens in beeld komt. Het eerste waar je dan naar op zoek gaat is ‘iets’ dat lijkt op een kruisje om die de banner zo snel mogelijk weg te krijgen. Meestal eindig je dan alsnog op de site van de adverteerder. Blijkbaar klikte je een millimeter teveel naar links of rechts. Fijn voor de statistieken, want de click-through-rate (CTR) komt hierdoor lekker hoog te liggen. Niet fijn voor de bezoeker en zeker ook niet voor de adverteerder.

Verkopen
Adverteerders moeten zo onderhand wel weten dat reguliere banners niet echt het aangewezen medium zijn om hoge CTR’s mee te behalen. Laat staan om er klinkende verkopen uit te halen. Het is daarom frappant dat steeds meer adverteerders juist dat van een banner-campagne verwachten. En dan doel ik op het realiseren van verkopen. Niet verrassend willen ze dan ook op die manier afrekenen, dus op basis van cost-per-sale (CPS).

Weinig mis mee, tenminste, als je er als publisher nog wat aan verdient. De meeste mensen weten intuïtief wel dat het zeer lastig is om iemand middels een banner over te halen iets te kopen. Tijdens een televisiecommercial stappen we immers ook niet massaal in de auto om naar de dichtstbijzijnde winkel te rijden. De tijd die daar normaliter overheen gaat, is vaak langer dan de attributieperiode. Maar als de adverterende partij ook nog eens niet meewerkt aan het realiseren van die verkoop,  dan wordt het wel erg lastig om er als publisher nog wat aan te verdienen. Dit klinkt als een nogal boute bewering, maar in de afgelopen maanden is me dit als consument meerdere malen overkomen. En dat terwijl adverteerders en dus ook mediabureaus maar blijven aandringen op dit soort performance-based campagnes. Ik denk dan ook dat het tijd wordt dat adverteerders kritischer worden, vooral op zichzelf.

Call-to-action, geen reactie
Op dit moment heb ik net een nieuw huis gekocht. Er moet ook flink wat verbouwd worden en dan komt er nogal wat op je af. Zoals een hypotheek regelen, een aannemer en architect uitzoeken, je post verhuizen en natuurlijk moet er internet komen. Op zo’n moment ben ik online extra alert als er een relevante banner voorbij komt. Zo zag ik bijvoorbeeld die van de Rabobank en Ziggo. Beide met een mooie propositie in de banner en een call-to-action. Ik vulde de informatie in en zij beloofden contact op te nemen. Wat denk je dat er gebeurde? Tot op heden niets, noppes, nada. In zo’n geval heeft die banner-campagne vooral een negatief (branding) effect gehad. Niet fijn voor de adverteerder, al heeft hij in ieder geval wel bezoekers en dus leads gehad. De publisher ziet hier helaas helemaal niets van terug. Die heeft zo’n CPS campagne eigenlijk voor niets laten draaien.

Verplichting
Ik denk dat het tijd is dat de adverteerder zich realiseert dat als hij een CPS of CPO (cost-per-order) campagne in de markt zet, hij ook een stevige verplichting aangaat. Want als jouw eigen interne organisatie hier niet op is voorbereid (of ingelicht), dan heeft zo’n campagne weinig zin. Of nog erger: je verpest je zorgvuldig opgebouwde merkbeleving en uiteindelijk ook de markt.

Bedenk als adverteerder dus goed waar je aan begint als je een CPS-campagne start. Je gaat verplichtingen aan met de site waarop je adverteert, maar ook met degene die je banners ziet. Mochten Ziggo en de Rabobank nog willen reageren: de verhuizing is nog niet voorbij, het kan nog altijd. Maar ze beginnen al wel met een achterstand!

)* Auteur Jeroen Korving was voormalig MT-lid bij Vergelijk.nl en is nu eigenaar van adviesbureau Korving Klikt en oprichter van de Europese golfportal Leadingcourses.com.

Deel dit item

Gerelateerde items

Gepubliceerd in

Helemaal mee eens. Als publiceer wordt je helemaal gek van al die adverteerders die op de voorste rij willen zitten, maar niets willen betalen! Ja, alleen als het wat heeft opgeleverd. Maar de branding als neveneffect wordt even vergeten. Omdat internet meetbaar is gebeuren dit soort dingen. Moet je dat eens proberen bij de STER of RTL. Wordt je lachend je hok weer ingestuurd….

Even afgezien van de al dan niet realistische verwachtingen van adverteerders, als publisher zou je in dit soort gevallen gewoon moeten optimaliseren op basis van eCPM. Als de sales of orders uitblijven, door welke reden dan ook, dan daalt de eCPM van de campagne in relatie tot de overige campagnes die misschien wel op een CPC of zelf een CPM prijsmodel draaien. Gevolg is dat de slecht presterende CPS campagne vanzelf wegzakt in de rangorde. Probleem voor de publisher opgelost, tenzij je natuurlijk een contract met die adverteerder bent aangegaan voor een bepaald aantal sales, dan heb je echt een probleem.

@Erik: optimaliseren lukt idd als je display banners draait via Google (display netwerk). Maar tegen de tijd dat je erachter komt dat zo’n CPS campagne slecht rendeert, ben je eigenlijk al te laat. Want, je had wellicht ook gewoon low CPM deals kunnen draaien. Je hebt dan dus een ‘opportunity loss’ geleden.

Als publisher laat je natuurlijk geen CPS of low CPM deals draaien als je ook premium CPM kunt verkopen. Low CPM en CPS deals zijn vooral als opvulling van je rest-inventory. Maar het gevaar bestaat ook dat als je dit soort deals toelaat, adverteerders ook geen premium meer willen betalen. Als ik publiceer was, zou ik alleen low CPM/CPS deals accepteren als ze ook voor een zeer substantieel bedrag high/premium CPM zouden afnemen.

Ik denk dat publishers inderdaad goed onderscheid moeten maken tussen premium inventory en unsold inventory. Of eigenlijk is het beter om te denken in termen van guaranteed versus non-guaranteed inventory. Het guaranteed gedeelte is wat je op basis van harde afspraken verkoopt, en daarbij kun je dus beter geen CPS campagnes draaien die een vooraf onduidelijke omzet opleveren. Wat we ook wel eens zien is een mix tussen een basis-CPM plus een extra vergoeding per sale. Het non-guaranteed gedeelte is bedoeld om op basis van de eCPM te optimaliseren, waarbij je allerlei prijsmodelen met elkaar kunt vergelijken.

Het onderscheid tussen guaranteed en non-guaranteed, en het instellen van een floor price om te voorkomen dat er kannibalisatie optreed, maakt het verschil. En er zijn ook partijen die wel willen meebieden op CPC of zelfs CPM basis. Door dan ook nog retargeting toe te passen komt er soms een grappige situatie in beeld waarbij de zogenaamde ‘low CPM inventory’ af en toe een hogere eCPM oplevert voor de publisher dan wat ze via hard werk en harde deals voor hun premium inventory hadden verkocht.

Er bestaan systemen die dit alles volledig kunnen automatiseren, in de eigen ad server van de publisher. Wij hebben zo’n systeem gemaakt, daar is geen Google meer voor nodig tegenwoordig.

Reactie plaatsen