‘CX en NPS moeten op hoogste niveau in organisatie bestuurd’

Niet de prijs maar de klantervaring bepaalt of bedrijven (nog) een lang leven hebben. Maar betekent aandacht voor de customer experience niet gewoon hetzelfde als focussen op de customer service? Nee, er is een wezenlijk verschil tussen de twee. Dat vertellen consultant Nienke Bloem en Steven Oudejans van Ace & Tate in het Emerce Webinar ‘De toekomst van Customer Experience’.

‘Het belangrijkste verschil is dat ‘customer service’ gaat over wat een bedrijf voor klanten doet, de ‘experience’ is welk gevoel je klanten geeft’, zegt Bloem. ‘Customer Experience is een groter domein. Je wil vanuit een merkbelofte één branded experience neerzetten binnen alle klantcontactkanalen.’ Zelfs bedrijven die op prijs concurreren zie je nu bewegen, vertelt ze. De ervaring is wat haar betreft het onderscheidend vermogen van een bedrijf.

Wow momenten

Dat merkt ook Steven Oudejans die bij brillenwinkel Ace & Tate verantwoordelijk is voor de Nederlandse klantervaring. ‘Die ervaring is veel belangrijker dan onze prijs’, vertelt hij. ‘De twee kernen van ons concept zijn branding en experience. We onderscheiden ons nadrukkelijk van de traditionele opticiens. Een bril kopen moet leuk zijn. Mensen vertellen vervolgens over hun fijne ervaring. Dat zien we aan het aantal trouwe klanten. De meeste daarvan hebben via-via van ons gehoord. Mond-tot-mondreclame is een enorm belangrijk marketingkanaal.’

Wat Oudejans betreft zijn de ‘wow momenten’ van grote invloed hierop. Zo is het al meerdere keren gebeurd dat een Ace & Tate-medewerker een zonnebril heeft afgeleverd op Schiphol zodat de klant die toch nog mee kon nemen op reis. In andere gevallen wordt het pakketje met de nieuwe bril afgeleverd op het vakantieadres. Die ervaring posten mensen dan op sociale media. ‘Het is belangrijk dat je altijd een customer experience-team hebt klaarstaan. Zie het niet als een customer service-team. Je moet als bedrijf niet alleen wachten op klanten, maar ze pro-actief benaderen om ze te helpen bij hun stappen.’

‘Hoe ga je het vervolgens ademen?’

Met name de grotere corporates vinden het lastig de organisatie mee te krijgen in zo’n nieuwe filosofie. ‘Je ziet dat dit vaak is belegd bij een service of experience-afdeling’, vertelt Bloem. ‘Maar hoe ga je het vervolgens ademen? Het is belangrijk eerst helder te hebben wie je als bedrijf bent. De strategie en branding voor de klantervaring moeten overal helder zijn zodat ook medewerkers begrijpen hoe ze kunnen bijdragen.’ De belangrijkste KPI, doorgaans de Net Promotor Score (NPS), moet volgens Bloem op het hoogste niveau in de organisatie worden bestuurd. ‘Als die dan ook wordt opgenomen in de systematiek van belonen en plannen dan gaat het leven.’

De praktijk leert wel dat het al gauw twee tot drie jaar duurt voor het effect er is. Luisteren is namelijk één ding, actie ondernemen een tweede. Bloem merkt geregeld dat er voor de customer experience wel een meetinstrument is – bijvoorbeeld de NPS – maar er vervolgens niets gebeurt. ‘Zeker voor de lange termijn moet je problemen aan de basis wegnemen. Neem gewoon eens in de maand alle feedback door en pak dan één actie op. Niet tien, één. Als je het gaat besturen krijg je ook de dynamiek en het gevoel dat je als organisatie iets kunt. Geef de klant vervolgens iets terug: laat zien waar je aan hebt gewerkt.’

Weten hoe Nienke Bloem en Steven Oudejans denken over de toekomst van customer experience? Bekijk dan hier het Emerce Webinar ‘De toekomst van Customer Experience’ terug.