Boris Nihom & Birgit Boing: ‘Data en creatie hebben elkaar erg hard nodig’

De werelden van creatieven en data-experts liggen ver uit elkaar, maar de twee specialismen hebben elkaar nodig. Dat vinden collega’s Boris Nihom (Partner en Strategy Director bij Achtung! Mcgarrybowen & Studio Kraftwerk) en Birgit Boing (Data Strategy DNA) – beiden onderdeel van Dentsu Aegis Network.

Bij elkaar aan tafel komen de twee tot de conclusie dat data en creatie elkaar op een strategische manier versterken. Mits er de ruimte is om ook buiten de eigen kaders te blijven denken.

Neem nu de reclame als voorbeeld. Een creatieve discipline die zich van oudsher met name heeft laten leiden door enquêtes en gedragsobservaties. Reclames zijn dus vooral gemaakt met kennis van wat mensen vertellen over hun emoties, intenties en daadwerkelijk handelen, legt Boing uit. En vertellen is niet automatisch hetzelfde als doen.

“Mensen denken, voelen, onderzoeken en kopen een heleboel verschillende dingen. Het is moeilijk om alles écht in kaart te brengen. Nu zijn er ook daadwerkelijke gedragsdata beschikbaar. Hoe digitaler de campagne, hoe makkelijker dit meetbaar is. De betekenis kunnen we toepassen in die reclames.”

Kraakheldere inzichten

Op een vergelijkbare wijze gaan ‘digital creatives’ te werk. Nihom geeft een project voor Greenwheels als voorbeeld. Deze eerste autodeeldienst heeft er inmiddels heel wat concurrentie bijgekregen van bedrijven die zich onderscheiden met een betere gebruikerservaring. Een blik op de data leerde dat die ervaring eigenlijk vrij eenvoudig was te verbeteren. “Tachtig procent van de gebruikers boekt namelijk vaak dezelfde auto. Zonder dat ze zich daar eigenlijk bewust van zijn. Daarmee hebben we de user flow drastisch kunnen versimpelen. Log je nu in dan krijg je geen kaart van de omgeving te zien, maar juist de eerder geboekte auto opnieuw aangeboden. Het effect van zo’n eenvoudigere ervaring zie je direct terug in de resultaten.”

Nog een voorbeeld: Volkswagen werkte aan een ‘connected car platform’. Maar onder welke voorwaarden zijn bestuurders eigenlijk bereid hun data uit de auto te delen met een dealer? Daarop is er gekeken naar de kwantitatieve data uit de customer journey en zijn er kwalitatieve onderzoeksgegevens verzameld onder bestuurders en wagenparkbeheerders, leggen ze uit. De eerste designs zijn voorgelegd en er is een pilot gehouden onder honderd eerste gebruikers. “Uit al het onderzoek kwam een kraakhelder inzicht naar voren. Mensen willen hun data best delen. Als ze er zelf maar wijzer van worden en meer grip krijgen op hun auto”, zegt Nihom. “Voor de meesten is de auto een ‘black box’. Dat leidt geregeld tot onzekerheid en vervelende verrassingen.” Een plotseling defect of een lampje dat opeens brandt zorgt voor onverwachtse onderhoudskosten. “Terwijl andere bedrijven de nadruk leggen op comfort, rijplezier of korting, hebben de data ervoor gezorgd dat het geven van inzicht centraal stond in al onze creatieve keuzes.”

‘Te weinig geïnvesteerd in denkkader’

Het valt datastrateeg Boing op dat er overal jarenlang is geïnvesteerd in het overtuigen van consumenten om maar een bepaald product te kopen. Onderzoek heeft dan de meest effectieve techniek opgeleverd om dit voor elkaar te krijgen. “Maar er is veel te weinig geïnvesteerd in een denkkader over het gedrag dat mensen vertonen. Terwijl juist dat gedrag de basis is van een goede marketingstrategie. Iedereen praat over over UX tests en attributiemodellen. Of ze springen de machine learning-trein op. Dat is absoluut geweldig, maar dat levert geen unique selling point op.”

Wat bedrijven wel nodig hebben? Sociale wetenschappers die datagedreven zijn en de slag maken van ruwe gegevens naar interpretatie. “Je hebt mensen nodig die analytisch creatief zijn. Die kunnen de verschillende stukjes data combineren om tot slimme oplossingen te komen. Het opzetten van de juiste hypothese is al creatief.” Zulke analytisch creatieve mensen zijn continu bezig met het duiden van gedrag, zegt ze. “Er is niet één objectieve of één subjectieve werkelijkheid. De waarde zit in het inzicht van de vele perspectieven.”

‘Alleen naast elkaar zetten helpt niet’

De vraag is dan hoe je dit organisatorisch voor elkaar krijgt. Met het samenvoegen van wat teams alleen ben je er ongetwijfeld nog niet. Nee, zegt Boing. “Als je een data-expert en creatief simpelweg naast elkaar zet gebeurt er inderdaad niks. Er zijn bruggenbouwers nodig die creatief over data kunnen denken en strategisch over creativiteit. Wij gebruiken data om conceptueel anders te denken.” Data op zich is niets anders dan een verrijking om tot de goede inzichten te komen, voegt Nihom daaraan toe. “Iedere vorm van marketing of communicatie is gestoeld op een inzicht. Weten hoe je een inzicht commercieel waarde kan geven vergt meer. Een data-expert moet de creatieve interpretatie niet vergeten, een creatief moet zich er bewust van zijn dat het zijn rol is om de interpretatie te vertalen.”

Helemaal vrij van risico’s is het gebruik van al die data natuurlijk niet. Dat ziet Boing ook. “Er zijn twee gevaren: het over- en onderschatten ervan. Er is nog steeds iemand nodig die moet bedenken welke opties ge-a/b-test moeten worden of welke inschatting of hypothese het toetsen waard is.” Tegelijkertijd kan data geen vervanging zijn voor creativiteit, vult Nihom aan. “De grens is bereikt zodra data dé oplossing is. Er is altijd een emotionele verbinding vereist. In marketing is analytisch inzicht bijvoorbeeld nuttig, maar een emotioneel inzicht net zo goed. Het is belangrijk dat je niet alleen begrijpt maar ook voelt dat de dingen soms anders zijn dan je dacht.”

‘Dit is niet iets exclusiefs’

Boing adviseert altijd te kijken en zoeken naar dat wat er niet is. De menselijke geest kent namelijk vele blinde vlekken. “In veel gevallen kun je vooraf niet weten welke conceptuele categorieën je nodig hebt. De kunst is om alle mogelijke oplossingen te elimineren en niet altijd te vinden wat er al in de data is. Een alternatieve causaliteit signaleer je, daar bouw je vervolgens een theorie op en die toets je aan de data.” De geloofwaardigheid en betrouwbaarheid daarvan is namelijk groot. Zowel bedrijven als bureaus maken daar wat haar betreft te weinig gebruik van. “Durf vertrouwen te geven aan de mensen die in de materie zitten. Durf data-experts aan tafel te zetten en ze het advies te laten geven.”

Nihom signaleert tegelijkertijd dat data-experts wat voorzichtig zijn. “Durf zelf creatieve conclusies te trekken. Bureaus mogen ze ook meer creatief laten praten. Dit is niet iets exclusiefs of geheims. Inzichten uit data zijn onderdeel van een groter geheel. Het is een creatief verhaal.”