Dit zijn de contentmarketingtrends van 2019

Timelines raken vol. Apple tackelt telefoonverslaving. Google stuurt je minder bezoekers door – behalve uit advertenties natuurlijk. En ergens tussen al het marketinggeweld van de grootmachten probeer je nog op te vallen met je blog, whitepaper, infographic, video of podcast.

Excuus als ik ietwat apocalyptisch klink, maar de content-marketing trends voor 2019 laten zien dat veel tactieken uit het verleden niet meer gaan werken. We zijn het verzadigingspunt, waarin we evenveel content produceren als waar behoefte aan is, ruimschoots voorbij.

Je zou kunnen zeggen dat content-marketing aan zijn eigen succes ten onder gaat. Maar dat stellen we natuurlijk veel te cru. De luie tactieken werken in ieder geval niet meer. De ‘5 tips die ik in een halfuurtje bij elkaar sprokkel’ of ‘de wekelijkse blog omdat het moet’. Wat werkt dan wel?

Wat worden de belangrijkste content-marketing trends in 2019?

Dat vroeg ik aan dertien contentmarketing-experts uit heel Nederland die daar elk hun visie op gaven. Hier zijn ze in willekeurige volgorde:

Suzanne Robbe (Loyals), Remco van Meel (Fingerspitz), Wilco Verdoold (Loyals), Edwin Vlems (Edwin Vlems B2B Marketing), Melchior van Velzen (Fontys Hogeschool), Danny Oosterveer, Maarten van Ham (1412 Marketing & Media), Joep Fransen (WebNexus), Ton Heerze (Webton), Steven van Vessum (ContentKing), Romano Groenewoud (Swaans Communicatie), Bas Boomaars (Fingerspitz) & Chantal Smink (MaxLead).

Als belangrijke trends noemen zij onder andere:

• Afgenomen organisch bereik social media & Google.
• We willen de mensen achter de merken zien.
• Gedurfde/maatschappelijke campagnes van grote merken.
• De noodzaak van nuttige (how-to/DIY) content voor de rest.
• Opmars podcasts en (ephemeral) video, ook voor B2B.

Ephemeral content, AI, live video, content hacking, podcasts..

Scroll een stukje door en je leest alles over de spannende en nieuwe manieren waarop je tegenwoordig je doelgroep kunt bereiken.

Maar contentmarketing gaat natuurlijk over veel meer dan alleen de techniek of het medium. Bijna elke expert waarschuwt: begin met een zorgvuldig uitgedachte strategie. Met de juiste mensen aan boord. Bewust van wat je klanten willen en wanneer ze het willen.

Over het belangrijke strategische aspect van content marketing lees je dan ook meer in het begin van dit artikel. En dan nu… de contentmarketingtrends voor 2019!

#1 Strategy First

Hoe kom je erachter waar de vlag ligt? En de bommen.. 

Ton Heerze: “De groeiende populariteit van content-marketing zorgde er in de afgelopen jaren voor dat het voor tal van online marketingdoelstellingen is aangeprezen. Contentcreatie zou leiden tot een betere vindbaarheid van je website, meer bezoekers, meer leads en een hogere omzet. Het een leidt echter niet onvermijdelijk tot het ander. Het realiseren van elk van deze doelstellingen vereist namelijk een ander type content en daarom is een heldere contentstrategie belangrijker dan ooit. Zeker in 2019: het jaar waarin de overvloed aan content op zijn grootst is en de concurrentie moordend. Formuleer daarom eerst je doelstelling en creëer daarna de content die hierop aansluit. En niet andersom!”

Suzanne Robbe: “In deze strategie is het allereerst belangrijk dat de kernwaarden van het bedrijf duidelijk zijn. En voor wie je de content maakt, en met welk doel. Maak hier meetbare KPI’s van. Zo kun je een sterke contentplanning maken die écht bijdraagt aan de doelstellingen van jouw bedrijf, terwijl je content tegelijkertijd je merk versterkt en je bedrijf dicht bij z’n core blijft. Win-win.”

Joep Fransen: “ Het gaat om de bigger picture en het overbrengen van een bepaalde boodschap – de content – via het juiste medium. Door een sterke afwisseling tussen visueel en tekstueel, kun je de aandacht van een bezoeker langer vasthouden en komt een boodschap beter over. Kortom, niet alleen droge teksten, maar ook het gebruik van video, flowcharts en infographics zullen steeds belangrijker worden bij een goede en duurzame contentstrategie.”

Danny Oosterveer: “Nadat iedereen zijn vingers er al eens aan gebrand heeft is het duidelijk dat content-marketing niet iets is wat je er zomaar even bijpakt. Het is effectief als het aansluit bij de strategie, bij de ‘why’. In 2019 zullen we zien dat content-marketing niet alleen maar leuk en interessant is, maar in toenemende mate invulling geeft aan datgeen waar de organisatie voor staat.

Zo publiceren we bij Burgers’ Zoo niet alleen content die ‘leuk’ is, maar die ook op een laagdrempelige manier iets vertellen over minder-toegankelijke thema’s, zoals natuurbescherming, duurzaamheid of de plantenwereld.”

#2 Rekening houden met de customer journey

content-marketing gaat niet alleen over het wie en waarom, maar ook zeker om het wanneer betoogt Suzanne Robbe:

“Om succesvol te zijn, moet content volledig aansluiten bij je lezersbehoefte. In 2019 wordt het nog belangrijker om hier rekening mee te houden. Creëer dus content voor verschillende fases in de klantreis, oftewel de customer journey. Zorg dat je content maakt die…

• Jouw potentiële klanten helpt je beter te leren kennen en vertrouwen. Deel kennis, deel ervaringen van huidige klanten en deel de mensen achter je bedrijf. Want mensen doen liever zaken met mensen dan met bedrijven..
• Jouw huidige klanten laat zien waar je mee bezig bent en hoe je toegevoegde waarde voor ze creëert. Belangrijk: houd in gedachten: wat hebben ZIJ aan deze informatie? Zorg ervoor dat het geen “Wij van WC-eend (adviseren WC-eend)”-content wordt.
• Van je huidige klanten ambassadeurs maakt. Maak ze enthousiast met je content. Zo enthousiast, dat ze het graag doorsturen naar collega’s, vrienden, familie etcetera.”

#3 contentmarketing kost tijd

Wie moet die contentstrategie eigenlijk verzinnen? Chantal Smink benadrukt het verschil tussen uitvoerend en strategisch:

“Wat je ziet gebeuren is dat momenteel iedereen zichzelf content marketeer noemt, of je nou copywriter bent of juist op strategisch niveau werkt. Hopelijk wordt komend jaar duidelijk dat content-marketing en copywriting niet hetzelfde is.

Een contentmarketeer overziet de (online) marketingdoelstellingen, kent de doelgroep en zijn/haar behoefte, de plaats waar de doelgroep zich (online) bevindt en op welke manier je de doelgroep moet aanspreken. Op basis daarvan bepaalt de contentmarketeer de vorm en inhoud. Dit strategische denkwerk is waar een content marketeer zich mee kan onderscheiden én een bijdrage kan leveren aan de kwaliteit.”

Luie content-marketing = alleen maar snacks kopen 

“Tegelijkertijd ligt daar een zware taak voor de échte content marketeer: de organisatie overtuigen dat het beter is om eerst na te denken en dan pas te doen. Veel van onze klanten willen direct met de creatie beginnen.”

Dat is natuurlijk leuk om te doen en lekker zichtbaar, maar ik vergelijk het altijd met boodschappen doen zonder lijstje. Je koopt vooral lekkere dingen of dingen die je niet nodig hebt en vergeet de helft. Het is aan de content marketeer om de organisatie te overtuigen dat we eerst gaan nadenken, inventariseren en plannen voordat we content gaan maken. Dat betekent dus wel dat je een paar maanden eerder moet beginnen als je op een bepaald moment content wilt hebben.”

#4 Lobbyen binnen je organisatie

Chantal Smink: “content-marketing is niet iets want iemand in z’n eentje in een hokje doet. De organisatie moet willen meewerken. Daar ligt dus nog een taak die een goede content marketeer zich eigen zou moeten maken: koffieleuten.

contentmarketing loopt vaak stuk op stakeholders die niet willen meewerken of er geen prioriteit in zien. Een goede content marketeer ziet van tevoren in wie stakeholders zijn en wat er voor nodig is om ze mee te krijgen. Een beetje doorzettingsvermogen moet een content marketeer dus zeker hebben.”

#5 Luisteren naar je klanten

Romano Groenewoud: “Veel contentmarketeers benadrukken ook de interactie met daadwerkelijke klanten of in ieder geval met mensen binnen de organisatie die wél geregeld in contact komen met de doelgroep. Dat wordt nog belangrijker om mee te kunnen blijven doen de komende jaren.

Slechts veertig procent van de ondervraagden bij een enquête van content-marketing Institute gaat daadwerkelijk de interactie aan met de doelgroep om inzichten te verwerven over wat nu echt belangrijke punten zijn in het leven van die personen. Dat percentage moet en zal omhoog gaan komend jaar.”

#6 Merken ondergesneeuwd door mensen

Suzanne Robbe noemde het al even: mensen doen het liefst zaken met mensen. Edwin Vlems gaat in zijn voorspelling nog een stapje verder:

“De content van het individu zal de content van merken en bedrijven ondersneeuwen: de mensen die achter het merk verstopt zitten zijn veel interessanter dan de merken zelf. Hun content zal gaan overheersen, met alle mooie en minder mooie kanten die daarbij horen. De marketeer zal niet langer zelf met een roeptoeter op een podium staan, maar bij de collega’s in het veld. Om hen te helpen dat podium te bestijgen en daar hun verhaal te doen.”

#7 Tribe Building

Wie horen bij de ‘tribe’ die jouw producten koopt? 

Meer vanuit mensen en minder vanuit merken denken, resulteert volgens Bas Boomaars ook in een andere interessante trend:

“Vroeger hadden we het over brand building: je zet een merk op, vermarkt producten vanuit dit merk, en je krijgt klanten. Het nieuwe model werkt precies andersom: je vermarkt producten, zij die zich daaraan willen verbinden kopen de producten, waardoor een tribe ontstaat die voor jouw merk staat.”

“Apple-gebruikers kicken vooral op de status die het merk geeft, meer nog zelfs dan op de producten zelf. Weet je een trouwe en goede tribe voor jezelf te winnen, dan win je aan autoriteit en creëer je een merk dat ergens voor staat.”

#8 Apple tackelt telefoonverslaving

Over Apple gesproken.. dit jaar introduceerde de grootmacht een set aan tools om je telefoonverslaving te tackelen. Fantastisch voor consumenten die minder tijd op Instagram of Facebook willen doorbrengen, maar als bedrijf wordt het daardoor nog lastiger om je doelgroep te bereiken.”

#9 Facebook vermindert speelruimte

En ook Facebook zelf vermindert het organische bereik van bedrijven, signaleert onder andere expert Suzanne Robbe:

“Ook al maak je de allerbeste blog, video of infographic van de wereld, als het niet de juiste mensen bereikt, heb je er weinig aan. In 2019 wordt het extra belangrijk om je content op verschillende kanalen te promoten. Organisch bereiken bedrijven allang niet meer hun volledige fanbase, dankzij de algoritmes van onder andere Facebook en Instagram.”

“Sterker nog, het organische bereik van jouw bedrijfspagina blijft dalen omdat Facebook heeft besloten terug te gaan naar de basis: het verbinden van mensen. Dat betekent dat posts van familie, vrienden en groepen vaker in de tijdlijn verschijnen, en die van bedrijven minder. Investeer daarom in advertentiebudget, zodat jouw content je doelgroep écht bereikt.”

#10 Google stuurt minder organische zoekers door

Betalen lijkt ook het devies bij Google. Zoals we al eerder schreven in de SEO Trends 2019 stuurt de zoekmachine relatief minder niet-betaalde zoekers door. Al stijgt het totale zoekvolume voorlopig nog wel.

#11 content-marketing populair bij B2B

Al deze uitdagingen houden het business to business segment (B2B) voorlopig niet tegen merkt Chantal Smink: “Wat ik zie is dat vooral B2B-bedrijven content-marketing omarmen. De B2B-bedrijven snappen dat je niet langer kunt roepen hoe goed je product is, maar dat lead nurturing dé methode is om contact met je doelgroep op te bouwen. content-marketing en Lead Nurturing gaan dus hand in hand. Ik denk dat B2B-bedrijven voorop (gaan) lopen als het om de creatie van hoogwaardige, relevante content gaat.“

#12 De ROI van contentmarketing

Al die blogs & video’s, wat levert het eigenlijk op? 

Blijft natuurlijk wel de gerechtvaardigde vraag: wat levert het allemaal op? De ROI van content-marketing meten is alleen niet zo eenvoudig volgens Chantal Smink: “Contentmarketing kan zeker omzet opleveren, maar het richt zich nou eenmaal op een doelgroep die zich heel hoog in de funnel bevindt. Dat betekent dat het langer duurt voordat mensen gaan converteren. Realistisch kijken naar verwachtingen en KPI’s vaststellen per content item is nodig. Het is aan de content marketeer om zijn/haar organisatie hierover op te leiden.”

#13 Kansen voor de ‘Whole Foods’ bloggers

Genoeg gewaarschuwd. Hoe bereik je je doelgroep wél? Romano Groenewoud trapt af met de voorspelling dat diepgang meer gaat lonen: “Natuurlijk zal de behoefte aan snackable content nooit compleet uitsterven, de gemiddelde mens heeft hier behoefte aan, net zoals dat mensen af en toe willen zondigen met chocolade en snoepjes. Maar men zal bewuster worden van het effect van dit soort content op het mentale gestel, en men zal meer bewust keuzes maken en vaker kiezen voor de groene thee en salade om de voeding analogie door te trekken.”

“Ik voorzie dus enige verschuiving ten faveure van diepgravende content. Content die misschien minder spannend is tijdens het consumeren, langer erover doet om te verteren, maar uiteindelijk meer gratificatie geeft. Daar zal een groeiende behoefte aan zijn. En sommige partijen zullen zich hier mee willen associëren, om in deze behoefte te voorzien, een soort ‘Whole Foods’ van de content. Dit zou een niche kunnen zijn waar kansen liggen.”

#14 Content Hacking

Misschien iets minder idealistisch is Melchior van Velzen die denkt dat je met het betere afkijkwerk kunt scoren in 2019: “Content Hacking zie als een belangrijke trend! Het komt erop neer dat je online op zoek gaat naar wat goed scoort (met bijvoorbeeld tools zoals SimilarWeb & BuzzSumo) en daar dan zelf nog een beter artikel over schrijft.

#15 Wees maatschappelijk relevant

Het merk Velux noemt men niet eens.. maar wel 8m+ views!

Volgens Maarten van Ham moet je het niet alleen over je eigen product hebben, maar juist kijken hoe dat raakt aan maatschappelijke trends: “Content die afwijkt vanuit het primaire proces of product, maar de klant kan raken op thema. Bijvoorbeeld duurzaamheid. Voor velen een containerbegrip tot je het tastbaar maakt. Een mooi voorbeeld vind ik Velux (producent dakramen – red.) dat een filmpje maakte over the indoor generation. Hierbij impliceert het dat Velux de oplossing heeft voor het feit dat mensen tegenwoordig alleen maar binnen leven.”

#16 Toon ruggengraat

Bron: Nike

Romano Groenewoud ziet een verwante – ietwat risicovolle – trend: “Online consumenten worden ook steeds bewuster, prikken sneller door vanille corporate communicatie. Communicatie zonder persoonlijkheid of ruggengraat. Een voorbeeld van een merk dat recent ruggengraat toonde is Nike met de campagne rond Colin Kaepernick.

Sleutelcomponenten van een campagne met ruggengraat:

• Sta ergens voor. Risicovol, en niet iedereen zal het met je eens zijn. Dit kan een politiek of sociaal thema zijn, indien relevant voor jouw onderneming. Maar dit hoeft niet per se, het kan bijvoorbeeld ook zijn omtrent duurzaamheid van producten. Zie bijvoorbeeld deze succesvolle campagne van outdoor kledingmerk Patagonia uit 2011.
• Consistent met het persona van het betreffende merk. Het imago van het merk, geschiedenis. Indien dit niet het geval is, komt de content en communicatie niet authentiek over. Domino’s Pizza hoeft bijvoorbeeld niet op de bres te springen voor onze gezondheid, en ExxonMobil zou milieu misschien beter kunnen overlaten aan andere bedrijven.

• Aanspreken waardes van (een deel van) bestaande en potentiële klanten in de markt. Zie wederom de case Colin Kaepernick, niet alle Nike consumenten vonden dit positief, maar een groot deel wél, en voor dat grote deel verbeterde de merkloyaliteit significant. Een einde aan het tijdperk “Republikeinen kopen ook schoenen”, zoals Michael Jordan het formuleerde in de jaren 90.

Maar tegenwoordig gaat dit niet meer op, sinds Trump is alles is politiek. Merken stappen dus met content in de politieke arena.

Toegegeven het zorgt voor verdeeldheid. De effecten zullen niet louter positief zijn, vele Nike schoenen gingen in vlammen op na het live gaan van deze campagne. Nike opbrengsten zullen dalen in conservatieve gebieden in de VS, waar het besteedbaar inkomen sowieso reeds dalende is.

Maar de loyaliteit onder jongere, rijkere, stedelijke consumenten die er doorgaans meer progressieve waardes op nahouden zal verbeteren. Voor Nike in dit specifieke geval, ondanks de verdeeldheid, is er de financiële logica, om deze ene minder interessante doelgroep in te ruilen voor een doelgroep ‘van de toekomst’.

• Geen ‘Koop onze spullen’ of ‘Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend’ boodschap. Dit moet echt achterwege blijven bij dergelijke content.”

#17 Structured Data

Mede dankzij structured data (reviews, tijd) komt bakken.nl bovenaan

Tussendoor een trend die misschien iets makkelijker toepasbaar is voor kleinere spelers. Remco van Meel legt uit dat je je online content met behulp van structured data altijd zo Google-vriendelijk mogelijk moet maken: “Google gaat steeds meer met knowledge graphs en featured snippets aan de slag. De content en techniek van je website dient hier klaar voor te zijn.”

#18 Nuttig is het nieuwe viral

Leestip van Romano Groenewoud: Youtility van Jay Baer

Ook Romano Groenewoud ziet dat grootse campagnes over duurzaamheid of sociale thema’s niet in ieders bereik liggen. Hij geeft een alternatief: “De eerlijkheid gebiedt te zeggen: komen met iets baanbrekends is lastig voor zzp’ers en MKB Nederland. Dus in plaats van bezig te zijn de volgende viral video, kun je je beter focussen op het op maat verzorgen van waardevolle interessante content voor je doelgroep.”

“Sleutelwoord: op maat. We overspoelen de online consument vandaag de dag met gratis e-boeken en whitepapers in de B2B sfeer. Om je in 2019 te onderscheiden wil je iets waardevols op maat voor iedere aparte bezoeker aanbieden.”

“Dus in plaats van waarde afnemen (de tijd verspillen van de doelgroep, dit is wat advertenties doen, maar ook content gevuld met fluff, gebakken lucht, opvulling), weer waarde of nut bijdragen.”

Dit zijn een aantal manieren waarop je nuttige content maakt:

#19 Bied een consult aan of schrijf een whitepaper op maat

Dit soort algemene ‘fluff’ content heeft weinig nut meer

Romano Groenewoud: “In de B2B niche zou je bijvoorbeeld een kosteloos consult van een uur kunnen aanbieden. Of live webinars houden met vraag en antwoord. Of een kosteloos en vrijblijvend rapport op maat. Geen templated rapport; met op maat bedoel ik echt vanaf de grond voor die specifieke afnemer geschreven.”

#20 Maak een tool waar je wat aan hebt

De beste plekken om te wonen als digitale nomade 

Romano Groenewoud: “Denk aan Nomad List, een start-up van de Nederlander Pieter Levels. Met deze tool kunnen digitale nomaden op basis van bijvoorbeeld de gemiddelde huur, internetsnelheid en luchtkwaliteit hun ideale volgende uitvalsbasis vinden.”

“In de B2B sfeer is er de handige Panguin tool van Barracuda Digital die webmasters helpt te doorgronden of en welke Google algoritme(s) impact hebben op organisch zoekverkeer van een website.”

Zelf moest ik denken aan de Hagra btw-tool waarmee je al jarenlang eenvoudig tarieven van netto naar bruto en vice versa berekent.

#21 Wie heeft de echte nieuwtjes?

Bas Boomaars ziet een andere beproefde methode om écht waarde toe te voegen met je content:

“Traffic vanuit SEO-georiënteerde pagina’s realiseren kunnen we nu wel. Maar deze artikelen leveren geen kliks op op socials. Wat wel werkt: nieuwtjes uit de markt delen. Want dát is de reden waarom mensen je volgen. Jij bent de autoriteit, dus vertel het ze als ze iets moeten weten. De CTR’s van nieuwsgerelateerde artikelen liggen veel hoger. En als je snel bent, haal je er nog veel SEO-verkeer uit ook.”

#22 Help mensen een vaardigheid leren / DIY

Dit is hoe je zelf een knuffel maakt (of.. je bestelt ‘m bij Budsies)

Romano Groenewoud vervolgt zijn pleidooi voor nuttige content-marketing. Hij wijst op het succes van uitlegfilmpjes: “Deze categorie is bijvoorbeeld relevant voor ondernemingen in de muziek niche, denk aan tutorials op YouTube hoe bepaalde liedjes te spelen met een bepaald instrument. Maar ook Do It Yourself video’s over gerechten koken, meubels in elkaar zetten en natuurlijk make-up tips.”

Of hoe je content-marketing inzet om klanten te vinden:

#23 Overzicht (curatie, onderzoekstijd besparen)

Romano Groenewoud: “Zie bijvoorbeeld de website Examine.com, erg populair onder biohackers (mensen die het optimale uit hun gezondheid trachten te halen, onder andere met behulp van supplementen). Deze website cureert wetenschappelijk onderzoek rond supplementen en voeding, en presenteert dit zeer overzichtelijk, bijvoorbeeld omtrent cafeïne. Dit bespaart biohackers in spe vele uren literatuur doorspitten.”

#24 Iedereen aan de video (ook B2B)

Meer rauwe hapsnap-video’s? Stiekem zit daar best wel wat werk in.

Dan een trend waar elke expert het over heeft: video! Huh? Maar dat was vorig jaar en het jaar ervoor toch ook al zo? Jazeker, maar er zijn wel wat accentverschuivingen. Dit is wat de experts erover zeggen:

Bas Boomaars: “De groei hiervan is bijna geen trend meer te noemen, maar toch blijft de consumptie van video toenemen. Ook in de B2B zoeken we steeds vaker naar how-to’s op YouTube en kijken we snelle video’s met interviews, productdemo’s, enzovoorts.”

Steven van Vessum: “Om nog steeds op te kunnen blijven vallen met je goede content zullen we een verschuiving zien van geschreven content naar video content.”

Wilco Verdoold: “Ook de videotrend zet zich verder door. Van korte video’s tot live zagen we vorig jaar al, maar nu maakt men video ook steeds vaker zelf. Bijvoorbeeld voor besloten groepen of voor een bepaalde tijd in Snapchat, maar vooral in stories op Instagram en in toenemende mate op Facebook.”

“Sowieso maakt men steeds meer content voor bepaalde tijd. Meer hap snap, rauwer, echter.”

#25 B2B Ephemeral

Bas Boomaars: “Oftewel, content die na een poosje verdwijnt. Snapchat en Instagram Stories zijn hier mooie voorbeelden van, maar ik verwacht dat deze verdwijnende content zelfs richting de B2B gaat stromen. Voorbeeld: het bouwen van een community is iets wat nog altijd belangrijk is voor veel B2B agencies. Als je exclusieve content aan je community aanbiedt, waarvan zij een melding krijgen en niet-leden niet, dan heb je een nieuwe vorm van meerwaarde gevonden.”

#26 Kijkje achter de schermen

Kijkje in de keuken bij McDonald’s – bron: YouTube/Randstad

Wilco Verdoold: “We gaan sowieso meer content zien over de organisaties zelf, de spreekwoordelijke kijkjes achter de schermen of in de keuken zet men vaker in om uiteindelijk ook een beter beeld te geven over hoe is om bij of met de organisatie te werken. Door de toegenomen krapte op arbeidsmarkt zie je ook steeds meer socialmediakanalen ontstaan die focussen op de organisatie als werkgever/werkplek. Van werkenbijXYZ tot ontmoet.XYZ”

Pas wel op voor ontevreden ex-medewerkers..

#27 Podcasts

Naast de doorzettende videotrend, doet ook audio het goed in 2019:

Bas Boomaars: “We worden steeds meer scherm-moe. Podcasts zijn ideaal om content te consumeren, en tegelijkertijd bij weg te dromen in bijvoorbeeld de trein of in de auto van of naar werk. Podcasts krijgen dus een tweede leven. Zeker échte vakmensen zoeken podcasts op. Daardoor is het een interessant medium om een vaste clan aan mensen voor je te winnen. Bovendien is het opnemen van een podcast redelijk simpel, mits je audio van hoge kwaliteit is en je interessante mensen spreekt.”

#28 Voice: hoe klink je eigenlijk (letterlijk)?

Wilco Verdoold: “Voice blijft wat mij betreft de belangrijkste trend. Google Home heeft sinds kort ook een Nederlandse versie en zowel de herkenning als spraak is meer dan de moeite waard om te proberen.”

“Wen er maar aan, steeds meer mensen gaan voice gebruiken, het gaat er – ook hier – niet om wat je er zelf van vindt, maar om wat je doelgroep ermee doet. Ga zelf ook ervaren hoe het wel en niet werkt!”

“Als je nog even doordenkt over voice (search), dan zijn er een aantal vragen die wij onszelf en onze klanten stellen: “Is je content al geschikt voor voice?”

“Het is al langer bekend dat zoekopdrachten – zeker gesproken zoekopdrachten – niet langer uit losse termen bestaan, maar steeds meer uit volzinnen.”

“Is jouw content al geschikt om antwoord op die volzinnen te geven? En in het verlengde daarvan: gaat Google of eigenlijk de gebruiker de voorkeur geven aan gegenereerde stemmen of aan audio content?

Hoe goed gegenereerde stemmen ook kunnen zijn of worden, de kans is ook groot dat audio content de voorkeur krijgt. Of misschien zelfs wel audio content die echt geschikt is voor het gebruik. Op de vraag “Google: wat is het belangrijkste nieuws van vandaag?” wil de NPO de komende maanden graag het beste antwoord geven. Eigen audio content produceren dus die men specifiek maakt om antwoord te geven op deze vraag.”

“Dat triggert gelijk de vraag: hoe klinkt jouw organisatie eigenlijk?”

“Echt letterlijk: wat voor stem? Een vrouw, een man? Een lage stem? Snel ingesproken? Daarmee komt SEO ook (weer) bovenaan de agenda van de marketeer die verantwoordelijk is voor de merkidentiteit.”

#29 Ga dieper de niche in

Romano Groenewoud: “Om te overleven in het huidige contentklimaat, moet je nog verder de niche ingaan.”

“Echt niemand zit te wachten op nog een reisblog over mooie exotische stranden. Met een nicheblog over de hotels en Airbnb’s op exotische stranden waar je ook snel en betrouwbaar internet hebt, maak je al meer kans (want: interessant voor onder andere digitale nomaden).”

“Start in de fitness space niet nog een content hub vol met algemene fitnesswijsheden, maar richt je bijvoorbeeld specifiek op vrouwen van boven de vijftig en hun fitnessbehoeftes.”

“Content in bekende gebieden als voeding, kleding of relaties moet of extreem gedetailleerd of creatief zijn. Dat kost enorm veel tijd of kost veel budget. Anderzijds kan je dieper de niche ingaan.”

#30 Langer is niet altijd beter (over correlatie en causatie)

Romano Groenewoud: “Het lijkt misschien dat ik mijzelf hier tegenspreek omdat ik eerder pleitte voor diepgravende content, maar lengte staat niet per se gelijk aan kwaliteit.”

“Veel inzicht en diepte kan zitten in korte (visuele) statements. Niet alle onderwerpen verdienen een blogpost van 2000+ woorden.”

Langere content rankt beter – maar zegt dat alles? Bron: Backlinko

“Door studies – zoals deze van Backlinko – die aantonen dat langere content doorgaans beter presteert in de zoekresultaten van Google (maar… correlatie staat niet gelijk aan causaal verband) ontstond er een wedloop om maar de langst mogelijke stukken te publiceren.”

Met zo’n lang stuk kom je misschien even bovenaan in Google, maar het gaat Google uiteindelijk toch om de gebruikerservaring. Dus wanneer er weer veel mensen wegklikken van je lange stuk, zul je uiteindelijk toch het onderspit delven.” (Maar als jij dit leest, ben je al lekker lang op deze lange pagina en geef je een positief signaal aan Google. Bedankt!)

Hoeveel suiker zit er in een eiwitshake? Bron: Be-Slank

“Een foto zegt soms meer dan 1000 woorden, zoals het gezegde luidt.”

“Je kunt natuurlijk een gids schrijven van duizenden woorden waar je op moet letten bij het kiezen van een dieet maaltijdshake. Maar een foto met de bussen van een aantal merken en daarvoor de suikerklonten die in de shakes zitten, zegt veel meer. Sommige onderwerpen kun je ook best laten behandelen door een expert in het vakgebied in een korte pakkende video van een paar minuten. Wissel diepgravende stukken daarom af met korte, pakkende (visuele) content.”

#31 Pay to play belangrijker en.. duurder

Wilco Verdoold: “Pay to play, het adverteren/promoten van content wordt belangrijker en… duurder.”

“Steeds meer content en steeds meer bedrijven die willen dat hun doelgroep hun content te zien krijgt zetten de prijs van online adverteren onder druk. Goede campagnes blijven het zeker waard, maar het wordt belangrijker om kennis en ervaring te hebben met het maken van goede campagnes en deze on the flow te optimaliseren. Immers niet goed geoptimaliseerde campagnes zijn pas echt duur.”

Alternatief: “Het inzetten van medewerkers om authentieke zakelijke content te maken en/of content gemaakt door de organisatie te distribueren neemt verder toe.”

#32 Eigen platform eerst

Interview met BuzzFeed tijdens Emerce Day

Romano Groenewoud: “Focus je primair op het creëren van een content hub op eigen grond. Publiceer waardevolle blogposts dus niet eerst of exclusief op LinkedIn, maar liever (eerst) op je eigen website.”

“Al kan het in sommige gevallen lonen om spaarzaam met specialisten samen te werken aan contentvormen die je zelf niet beheerst of om andere doelgroepen te bereiken. Denk bijvoorbeeld aan BuzzFeed wanneer je millennials met vluchtige content wilt bereiken.”

#33 Micro-influencers en gesloten groepen

Wilco Verdoold: “Het is al veel langer bekend dat men aanbevelingen van bekenden veel meer vertrouwt dan advertenties, maar ook aanbevelingen van minder bekende beïnvloeders doen het over het algemeen goed. De al in 2018 ingezette trend dat het minder gaat om de grote namen en beroemdheden en meer om de micro-influencers zet zich in 2019 verder door.”

“Een van de redenen is dat er steeds meer content in besloten groepen verschijnt. Denk daarbij niet alleen aan – al dan niet afgeschermde – Facebook- en Linkedin-groepen, maar ook aan besloten Instagramaccounts en zelfs WhatsAppgroepen.”

#34 Artificial Intelligence

Chantal Smink: “Bij het opstellen van een contentstrategie zullen Artificial Intelligence en Machine Learning je over een aantal jaar kunnen helpen, maar de komende jaren zullen deze technieken vooral moeten laten zien dat ze als mens kunnen communiceren (en schrijven). Hun bijdrage ligt voorlopig nog erg op uitvoering en simpele (herhalende) taken.”

Welke trends zijn voor jou komend jaar relevant?

Tot zover dit overzicht van de contentmarketingtrends voor 2019; uiteraard vind je met dertien verschillende experts uit diverse branches ook verschillende adviezen. Toch valt er wel een lijn in te ontdekken.

Enerzijds krijg je minder verkeer in de schoot geworpen (door o.a. Google en Facebook), anderzijds zul je in de zee van online content nog harder je best moeten doen om te blijven drijven (nuttige content), eruit te worden gevist (niche content) of – en dit is vooral weggelegd voor grotere merken – op ieders radar te verschijnen (gedurfde campagne).

Welke trends vond je het nuttigst? Zijn er nog ontwikkelingen die je in dit overzicht mist? Ik hoor het graag van je in de comments!