Buyers regret: hoe je twijfels van je klanten wegneemt

Je hebt een paar sneakers gekocht die eigenlijk te prijzig zijn. Diezelfde dag heb je je vrienden op het hart gedrukt dat je die sneakers echt nodig hebt omdat het een limited edition betreft. Of je hebt een nieuwe televisie gekocht, maar twijfelt of je toch niet voor dat andere model had moeten kiezen. Herkenbaar? Cognitieve dissonantie speelt hierbij een rol.

En dat kan een negatieve impact hebben op de klanttevredenheid. Het kan er zelfs toe leiden dat consumenten het product retourneren of bij een volgende aankoop voor een andere aanbieder kiezen. Gelukkig kun je daar een positieve invloed op uitoefenen.

Cognitieve dissonantie

De theorie van cognitieve dissonantie is ontwikkeld door psycholoog Leon Festinger. Hij zocht naar de verklaring achter de redenen en oorzaken wat betreft psychisch ongemak door mentale inconsistenties. Dat is een hele mond vol, maar inconsistenties vloeien in feite voort uit het ervaren van conflicten tussen houding en gedrag. Met andere woorden: we voelen ons ongemakkelijk wanneer onze houding – ik heb geen sneakers nodig – niet overeenkomt met ons gedrag – uiteindelijk wel die sneakers kopen. Dit resulteert op haar beurt weer in de motivatie om het ervaren ongemak te verminderen.

Een ander bekend voorbeeld is dat van een roker. Een roker weet dat roken niet gezond is, maar omdat de roker toch blijft roken, zoekt hij/zij naar manieren om de houding tegenover het gedrag consistent te maken. Excuses lenen zich daar heel goed voor: ‘Tegenwoordig zijn zoveel dingen slecht voor je’, ‘de buurman van 80 heeft ook zijn leven gerookt’, of ‘met nieuwjaar ga je echt (echt) stoppen’. Kortom, de mens heeft dus de neiging om gedrag, gedachten of gevoelens te rechtvaardigen.

Cognitieve dissonantie in relatie tot consumentengedrag

De consument kan vandaag de dag proactief en via verschillende kanalen informatie opzoeken en aankopen doen. Het aankoopproces verloopt dan ook niet meer lineair, maar is tegenwoordig dynamisch en circulair. Dat betekent ook dat het besluitvormingsproces niet stopt zodra een aankoop is gedaan. Integendeel, het is een doorlopend proces. De opgedane ervaring na het doen van een aankoop beïnvloedt namelijk de opinie van een consument bij elke daaropvolgende beslissing voor een nieuwe aankoop. Zo beginnen de hersenen direct na aankoop met een beoordeling van de voor- en nadelen van de beslissing, waarna deze activiteiten voor een stroom van tegenstrijdige gedachten kunnen zorgen die resulteren in oplopende (al dan niet onbewuste) spanningen.

Een voorbeeld: je kan na het kopen van die limited edition sneakers een ongemakkelijk gevoel ervaren, omdat je favoriete andere sneakermerk veel goedkoper is en waarvan bovendien de sneakers beter lopen. Dit ‘schuldgevoel’ kan worden versterkt als die limited edition sneakers niet blijken te voldoen aan de verwachtingen. Maar op welke manier zal de sneaker eigenaar deze negatieve gemoedstoestand proberen te reduceren? Dat gebeurt in de regel op de volgende manieren:

1. Het veranderen van het gedrag (de sneakers terugsturen).
2. Het veranderen van de houding (de sneakers zijn een limited edition en daarom moest ik ze wel kopen).
3. Het actief op zoek gaan naar additionele informatie die consistent is met het gedrag dat is vertoond (bevestiging bij vrienden zoeken, het opzoeken van (positieve) recensies over het product).

Aandachtspunten voor de marketeer

De marketeer kan op de gevoelens van de consument inspelen door in de marketingstrategie de mogelijk te ervaren cognitieve dissonantie bij de consument zoveel mogelijk weg te nemen. Hiermee kan hij/zij een gunstige ervaring creëren die bijdraagt aan klanttevredenheid, met alle positieve gevolgen van dien.

Met een communicatiestrategie gericht op de fase na de aankoop kun je een hoop bereiken. Dit begint al met de bevestigingsmail bij aankoop, waarin je de consument kan helpen om de aankoopbeslissing te rechtvaardigheden. Hoe? Door bijvoorbeeld duidelijk te communiceren waarom de aankoop bij jou de beste beslissing is geweest of wat de garanties en retourmogelijkheden zijn. Het meesturen van een handleiding die op een duidelijke manier uitlegt hoe het product gebruikt dient te worden werkt ook goed. Maak het de consument daarnaast makkelijk om jou te bereiken voor eventuele vragen en toon (goede) recensies van het product dan wel de dienst.

Wees realistisch en zet een stapje extra

Eerlijkheid duurt het langst. Wees realistisch over de oplossingen die het product of dienst biedt. Zodra je de verwachtingen die je schept niet kan waarmaken, is dat ook een recept voor het ervaren van cognitieve dissonantie en daarbij gepaarde ontevredenheid. Bovendien kunnen kleine gebaren waarmee je de verwachting van de consument overtreft, zoals een handgeschreven bedankkaartje, de cognitieve dissonantie sterk verminderen.

Ook is het van belang om continu te monitoren of de verwachtingen van de consument zijn waargemaakt en of de consument tevreden is. Door het inrichten van een continue feedback loop kun je de klanttevredenheid in de gaten houden. Hier zijn ook goede tools voor beschikbaar, zoals Usabilla en Hotjar. Daarnaast maak je mogelijke twijfels die klanten hebben inzichtelijk, waarna jij met de marketingstrategie die twijfels zoveel mogelijk kan nemen.

Gezien klanttevredenheid in de fase na aankoop ontstaat en één van de belangrijkste momenten is om loyaliteit op te bouwen, is het van belang om het mogelijk ervaren van cognitieve dissonantie bij klanten zo veel mogelijk weg te nemen. Bedenk daarbij dat het beslissingsproces niet na de aankoop eindigt, maar het startpunt is voor elke daaropvolgende aankoopbeslissing. En dat optimaliseren van de fase na aankoop kan natuurlijk groots aangepakt worden met een CRM-systeem, vol met segmentaties en communicatiestromen, maar daar zijn misschien niet altijd de resources voor. In dat geval kan een persoonlijk bedankkaartje al wonderen doen.