Een spoedcursus Google Analytics om (nog) meer uit je website te halen

In tijden waarin we zijn aangewezen op digitale kanalen, is het zaak deze te optimaliseren en maximaal te benutten. Dit artikel helpt je op weg bij de belangrijkste eerste stappen in data-driven werken. Een spoedcursus Google Analytics om (nog) meer uit je website te halen.

Naar data kijken is iets waarmee ik ben opgegroeid. Maar voor veel ondernemers, marketeers en strategen is er nog steeds een drempel om naar data te kijken. Juist nu, in een tijd van versnelde digitalisering, is het belangrijk om te weten wat er op je website gebeurt. Ik ben van mening dat iedereen die op een of andere manier verantwoordelijk is voor een website, de basisbeginselen van Google Analytics moet begrijpen en hier minimaal een keer per week aandacht aan zou moeten besteden.

Om de drempel weg te nemen en je op weg te helpen in de wereld van data, geef ik je in dit artikel een introductie van Google Analytics. Vaak geef ik zo’n introductie in de vorm van een workshop. Mijn advies bij het lezen van dit artikel is dan ook: open je eigen Analytics-omgeving, kies de juiste weergave en volg onderstaande stappen. Kijk jij al structureel naar data en weet je precies welk rapport je moet openen in Google Analytics? Dan is dit artikel voor je overbodig. Ik leg namelijk de verschillende basisrapporten uit en, nog belangrijker, hoe je context geeft aan deze data. De handleiding is geschikt voor iedere beginner, of je nu voor een klein of groot bedrijf werkt en in welke branche je dan ook werkzaam bent. De stappen helpen je op weg in een datagedreven manier van denken.

Aan de slag

Voordat je overvallen wordt door alle data die Google Analytics beschikbaar stelt, raad ik je altijd aan eerst een hypothese op te stellen. Laten we in dit geval echter exploratief onderzoek doen. We weten namelijk nog niet wat we in de data gaan vinden. Het doel voor nu is ideeën opdoen en verkennen. De stappen zoals inloggen en de juiste dataweergave selecteren sla ik even over: daarover kun je hier meer informatie vinden. De Google Analytics-homepage waarop je na inloggen terechtkomt, kun je overslaan. De standaardinformatie in dit overzicht is beperkt. In deze stappen focussen we ons op de rapporten onder Doelgroep, Acquisitie en Gedrag.

Schrik niet van een hogere bounce rate voor pagina’s vanuit social media, een blogartikel of de contactpagina.

 

Rapport: Doelgroep – Overzicht

In de linkerkolom vind je via Doelgroep en dan Overzicht het rapport ‘Doelgroepoverzicht’. Hier vind je informatie over de gebruiker. De grafiek toont het verloop van het aantal gebruikers, daaronder staan de belangrijkste variabelen. Een gebruiker is één unieke bezoeker. Een sessie is één ‘bezoek’ aan je website. Als jij twee keer in één week (met hetzelfde apparaat) dezelfde website bezoekt, dan zijn dat twee sessies van één gebruiker. Een paginaweergave in Google Analytics staat voor iedere keer dat een bezoeker een pagina op je website opent.

Wat kun je met deze informatie over het aantal gebruikers? De eerste stap om de data goed te begrijpen is om de cijfers in context van tijd te plaatsen. Maak daarom een vergelijking over een langere periode. Vergelijk bijvoorbeeld de eerste drie maanden van dit jaar ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Hiervoor ga je rechtsboven naar de datumweergave, selecteer je in de kalender de eerste drie maanden van dit jaar en vergelijk je deze met ‘vorig jaar’ door dit te selecteren in het dropdown-lijstje. Er zijn drie mogelijke uitkomsten:

1. Grote stijging: een toename van meer dan vijf procent
2. Stabiele situatie: een verschil kleiner dan vijf procent
3. Grote daling: een afname van meer dan vijf procent

Vraag jezelf altijd af waarom je verandering ziet in de cijfers. In Google Analytics kun je doorklikken vanuit de algemene weergaven naar steeds meer specifieke gegevens. Ook de grafieken geven je veel informatie over de effecten van online activiteiten. Heb je bijvoorbeeld een nieuwsbrief verstuurd of social post geplaatst, dan zie je waarschijnlijk een piek in de grafiek. Doe je al langer hetzelfde en zie je een terugloop in gebruikers? Probeer dan eens iets nieuws, optimaliseer je boodschap of verander je aanpak. Om verder te kijken naar waarom het aantal gebruikers stijgt of daalt, kunnen de volgende rapporten je helpen.

Rapport: Doelgroep – Technologie – Browser en besturingssysteem

In dit rapport zie je met welke browsers mensen je website bezoeken. Deze informatie kun je gebruiken om te zien of er misschien iets niet helemaal goed werkt in een bepaalde browser. Zie je een sterke terugloop in bezoeken via een browser? Test dan waar mogelijk zelf of er zaken misgaan in die browser. Er zijn fijne extensies die je hierbij kunnen helpen zonder dat je een oude browserversie hoeft te downloaden, zoals deze extensie voor Google Chrome.

Rapport: Doelgroep – Mobiel – Overzicht

Hier zie je hoeveel gebruikers je website hebben bezocht met welk soort apparaat: mobiel, desktop en tablet. Waarschijnlijk neemt je traffic op mobiel over de tijd toe, ten koste van tablet en desktop. Zie je opeens een terugval in bezoekers via een van de apparaten? Mogelijk is je website niet responsive na een update van je website of een gedeelte van je website. Het kan zijn dat een formulier of button dan bijvoorbeeld niet meer goed werkt.

Rapport: Acquisitie – Alle verkeer – Kanalen

Dit is een van de belangrijkste rapporten in Google Analytics. Hierin vind je terug waar je bezoekers vandaan komen. Het bezoek kan in acht verschillende groepen ingedeeld worden (alleen zichtbaar als je ook daadwerkelijk van het kanaal gebruikmaakt):

1. Direct: bezoekers die op je website terechtkomen door de URL direct in de browser in te voeren. Direct verkeer kan ook verwijzen naar bezoekers die hebben geklikt op links in hun bookmarks/favorieten, of op niet-getagde links in bijvoorbeeld mails of documenten.
2. Organisch: bezoekers die via een zoekmachine (in de meeste gevallen Google) op je website terechtkomen.
3. Betaald zoekverkeer: hieronder vallen de Google Ads- en Bing-campagnes, maar ook je Facebook- en LinkedIn-advertentiecampagnes.
4. Verwijzend (referral): bezoekers die via een link op een andere website op je website binnenkomen.
5. Social media: bezoekers vanuit social media.
6. E-mail: bezoekers vanuit e-mails die van je afkomstig zijn.
7. Display: bezoekers vanuit je display-campagnes.
8. Overig: een bak met de ‘rest’ waarvan Google Analytics niet het juiste kanaal kan classificeren.

Terugval

Dit rapport is belangrijk omdat het inzicht geeft in het succes van je online activiteiten. Zie je een terugval bij een bepaald kanaal? Klik dan op het betreffende kanaal om dieper in de data te kijken en de oorzaak hiervan te achterhalen. Richt je bij deze vraag alleen op de kanalen die het grootste deel van je bezoek genereren; meestal zijn dat er drie à vier.

Een paar andere ‘good to knows’: bezoek vanuit social media blijft in de regel kort op je website en genereert dus weinig pageviews. Daarnaast zijn de inzichten vanuit organisch bezoek beperkt. Als je daarop doorklikt, zie je staan ‘not provided’. Helaas heb je andere tools zoals Google Search Console of Ahrefs nodig om goed inzicht te krijgen in zoektermen waarmee de bezoeker vanuit zoekmachines op je website komt. Verstuur je veel e-mails? Maak dan gebruik van UTM-codes. Meer informatie daarover lees je hier.

Rapport: Gedrag – Site-content – Alle pagina’s

Tot slot wil ik in deze starterscursus stilstaan bij het rapport ‘Pagina’s’. Hier krijg je gevoel bij de populariteit van je pagina’s. Er zit altijd wel een verrassing in. Naast de homepage, contactpagina en items van je hoofdnavigatie, zit er vrijwel altijd een pagina tussen die je niet had verwacht, zoals een oude vacature, een blogpost met historisch veel views of een landingspagina waarvan je je niet bewust bent. Een paar tips om door het rapport heen te werken:

1. Met een top tien kun je nog niet zoveel. Vergroot daarom je selectie tot maximaal vijftig pagina’s (rechtsonder de tabel via ‘Rijen weergeven’).
2. Een unieke paginaweergave wordt alleen tijdens dezelfde sessie geteld. Dus bekijkt een bezoeker tijdens één sessie meerdere pagina’s, dan wordt dit gezien als één unieke paginaweergave. Mijn advies nu is om gewoon naar de kolom ‘Paginaweergaven’ te kijken.
3. De gemiddelde tijd op een pagina is de totale tijd die op een pagina wordt doorgebracht. Dit wordt alleen gemeten als binnen dezelfde sessie een andere pagina geopend wordt. Staar je hier niet blind op. Wees je ervan bewust dat mensen vaak slecht lezen en ongeduldig zijn. Hierdoor zal de tijd-op-pagina vaak één à twee minuten zijn; voor een blogartikel of vacature vaak wat hoger.
4. Het instappunt is een interessante variabele om te bekijken. Dit is het startpunt van de bezoeker op je website. Vaak is dit de homepage. Bekijk ook eens welke pagina daarna komt door op de informatie in deze kolom te sorteren (klik op de kolomkop). Loop de content van de toppagina’s nog eens kritisch door op teksten, visuals, foutjes of andere relevante zaken.
5. Op paginaniveau is het interessant om naar de bounce rate te kijken. Een bounce is een sessie waarbij slechts één pagina van je site wordt geladen. Met andere woorden: een bezoeker komt op je website en verlaat je website meteen weer na het lezen van één pagina. Er is veel discussie over wat een goede bounce rate is. Ik adviseer een bounce rate van maximaal veertig procent te hanteren voor pagina’s als de homepage. Het is normaal dat pagina’s vanuit social, een blogartikel of een contactpagina een hogere bounce rate hebben. In die gevallen heeft een bezoeker een duidelijk doel en verlaat in de regel, na het bereiken van dat doel, snel je website.

Naast Google Analytics zijn er andere pakketten voor data-analyse, zoals Piwik PRO. Dit is een betaalde tool die vaak gebruikt wordt door (semi-)overheidsinstellingen en zorginstellingen vanuit privacyoverwegingen, omdat je de opslag van data dan in eigen beheer hebt. In dit artikel lag de focus op Google Analytics. En ook al hebben we in deze spoedcursus slechts 5 van de 72 rapporten besproken; deze verschaffen al genoeg data om je website te analyseren en handvatten te geven voor optimalisatie.

Over de auteur: Stefan Fabbro is head of digital marketing bij Hoppinger.