Kunnen klassieke marketingfunnels in de prullenbak?

De klassieke marketingmodellen AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), STDC (See, Think, Do, Care) en TTS (Touch, Tell, Sell) hebben jarenlang dienstgedaan als het fundament onder talloze campagnes. Zijn ze nog relevant?

Deze modellen bieden structuur, voorspelbaarheid en duidelijkheid in hoe merken consumenten benaderen en activeren. Ook is het wel lekker om je marketingbudgetten een beetje te kunnen verdelen tussen branding en performance. Maar zijn deze modellen wel toekomstbestendig?

Op een whiteboard of in een slidedeck ziet het er prachtig uit: de consument zakt langzaam naar beneden in de marketingtrechter en krijgt uiteindelijk de perfecte aanbieding te zien die aansluit op zijn of haar behoefte. Maar hoe realistisch is dit eigenlijk, wie gelooft hier echt in? Met de huidige stroom aan informatie en diversiteit aan kanalen en apparaten is het toch onmogelijk om zo’n stapsgewijze boodschap af te leveren? Consumenten kunnen bijvoorbeeld direct impulsief converteren op basis van een bericht op sociale media (sell zonder touch of tell), converteren op een touch-boodschap of zich pas na maanden gaan oriënteren terwijl ze al diverse touch-, tell– en sell-momenten zijn gepasseerd.

De beperkingen van klassieke marketingfunnels

Klassieke marketingfunnels zijn gebaseerd op een stapsgewijs proces, waarbij iedereen exact dezelfde customer journey aflegt. Eerst trek je de aandacht, dan informeer je, creëer je verlangen, en stuur je aan op actie (of: touch, tell en dan pas sell). Dit klinkt logisch, maar in de praktijk is het consumentengedrag veel minder lineair. We leven in een een tijd waarin consumenten zich niet lineair maar dynamisch bewegen in hun merkoriëntatie en aankoopproces. De consument schakelt tussen mobiel en desktop, thuis en onderweg, of bewuste keuze versus impulsaankoop. Deze contrasten maken duidelijk: het pad naar conversie is geen lineaire route meer, maar een wirwar van prikkels, kanalen en micromomenten.

Daarnaast is er de technische realiteit: targeting op basis van cookies en vaste doelgroepen wordt steeds lastiger. Wetgeving (GDPR) en technologische ontwikkelingen (het deels verdwijnen of sneller verwijderen van third-party cookies) maken segmentatie op basis van gedrag of interesses steeds onbetrouwbaarder. En dan hebben we het nog niet eens over de kanalen die nog beperkter te tracken zijn, zoals TV, Out-of-home en radio).

Tijd voor een eenvoudiger én dynamischer model

Kortom, het wordt tijd om afscheid te nemen van de illusie van controle en voorspelbaarheid in het aankoopproces. In plaats daarvan kunnen we beter focussen op een model dat het dynamische gedrag van de consument centraal stelt. Niet langer sturen op funnelstappen, maar op het moment van relevantie. Een dynamisch model dus. Om dit technisch en praktisch te faciliteren is het essentieel dat media en creatie echt met elkaar verbonden worden. Klinkt simpel, maar weinigen krijgen dit echt voor elkaar.

Drie nuttige handvatten om je campagneplannen aan te toetsen:

1. Denk niet in funnels maar in momenten: in plaats van lineaire stappen, richten we ons op micro-interacties die op elk moment waarde kunnen leveren.
2. Creatie boven doelgroep: vergeet de ene herocreatie of juist talloze varianten voor tientallen doelgroepen. Werk met dynamische creatives die zich aanpassen op basis van context (tijd, locatie, device, kanaal).
3. Data als feedback, niet als hokjesmaker: data moeten niet de basis zijn voor rigide segmentatie, maar kunnen dienen om verbinding te maken met de micro-interacties. Zie data als feedbackbron voor continue optimalisatie.

De kracht van dynamische campagnes

Juist in die dynamiek ligt enorme kracht verscholen. Want als je je campagnes op deze manier inricht, ontstaat er ruimte voor snelheid, flexibiliteit en relevantie op schaal. Het denken in momenten en het ontwikkelen van dynamische creatives is echt een randvoorwaarde om succes te boeken. Met dynamische creatives kunnen merken snel inspelen op veranderende situaties. Denk aan formats die zich automatisch aanpassen aan het moment van de dag, het apparaat of de content eromheen. Geen eindeloze variaties in targeting, maar één sterke boodschap in talloze contexten.

Voorbeeld: voor Qmusic ontwikkelden we met behulp van de techniek van adserver PEXI een campagne die inspeelt op het moment (onderweg, op kantoor, thuis, etc.) en deprogrammering. Hierbij zetten we ‘het product’, namelijk de programmering centraal. Daarnaast wordt continu relevantie geboden door middel van een live feed waarbij het nummer dat op dit moment wordt gespeeld op de radio in de uitingen wordt getoond. Het umfeld/de media-inzet wordt aangepast op basis van het moment van de dag. De creatie wordt aangepast op basis van programmering en actualiteit.

Dus: zelfde product, ander verhaal, andere timing. En misschien net die ene prikkel die tot conversie leidt, wat conversie dan ook mag zijn. In dit geval gaat het om het genereren van livestreams, maar dit kan ook de aankoop van een product of service zijn.

Relevantie

Marketing heeft altijd gedraaid om relevantie, dit laat zich anno nu echter niet meer vangen in een marketingfunnel, maar vraagt om flexibiliteit en lenigheid. Het is tijd voor een eenvoudiger, maar tegelijkertijd ook juist dynamischer en responsiever model. Hiervoor is een lenig concept, waarbij media, data en creatie worden gecombineerd tot kwalitatieve dynamische creatie, een absolute randvoorwaarde.

Over de auteur: Willem Waardenburg is eigenaar van Pink Marketing.