Search wordt conversational: zo blijf je als merk zichtbaar in het AI-tijdperk

AI verandert ons zoekgedrag fundamenteel. Is organisch verkeer belangrijk voor je merk? Dan moet je begrijpen hoe conversational search werkt en wat AI betekent voor jouw zichtbaarheid.

Google is allang niet meer de enige plek waar we zoeken: YouTube, Amazon en TikTok hebben elk hun plek ingenomen in het zoeklandschap. Daar komt nu AI bij. De exacte benaming voor het optimaliseren voor AI Search krijgt nog vorm. Zo wordt er gerept over AEO (answer engine optimization), LLM optimization, Relevance engineering, en Search Everywhere Optimization. In Nederland lijkt vooral GEO, Generative Engine Optimization, te blijven hangen. Hoe je het ook noemt: het zoekgedrag verandert ingrijpend en hier zal je als merk anders mee om moeten gaan.

Van zoekwoorden naar zoekvragen

“Autoverzekering” of “Hoeveel kost een autoverzekering voor een Honda Accord 2022?” We zoeken al enige tijd steeds minder in losse zoekwoorden en steeds meer in contextuele zoekvragen. Google speelt hierop in met praktische vervolgvragen en sinds kort ook AI Overviews: AI-samenvattingen die boven de zoekresultaten worden gezet. Volgens SEranking gebeurt dit inmiddels bij 26,56% van de zoekwoorden in Nederland. Hoe deze conversatie precies vorm krijgt, is voor iedereen nog koffiedik kijken. Ook voor Google zelf, vertelt Google CEO Sundar Pichai aan The Verge. Maar hij stelt dat het geen zero-sum game is: ondanks de komst van TikTok groeide YouTube nog steeds. En over vijf jaar zal Google nog steeds veel verkeer sturen, meent Pichai, ondanks de uitrol van AI-mode.

AI Search heeft in ieder geval een grotere impact dan voice search via Alexa of Siri, waarvan destijds ook werd beweerd dat het traditionele search voor 50% zou vervangen. Het grote verschil met nu is de kwaliteit. Die is bij AI Search stukken beter waardoor we het daadwerkelijk gebruiken, maar lang niet altijd. Soms kloppen de antwoorden niet, of hallucineert de AI. En dan ga je toch liever zelf googelen. Kortom: het hangt van de context af. Organisch verkeer neemt af door AI Search – zo’n 30% volgens BrightEdge – maar zal zeker niet verdwijnen.

De klantreis wordt vooral anders: gebruikers krijgen sneller hun antwoord zonder door te klikken. Genoemd worden in dat antwoord wordt daarom veel belangrijker. De vraag is: hoe zorg je ervoor dat je ook zichtbaar wordt in AI Search?

Wat werkt in GEO?

AI zoekt zelf via traditionele zoekmachines: ChatGPT met Bing en Gemini met Google. Dus veel van de best practices die voor traditionele SEO werken, kun je ook toepassen op GEO: data structureren, waardevolle EEAT-content (Google’s kwaliteitssignalen) en kwalitatieve backlinks. Alleen de focus verschuift. Linkbuilding wordt meer brandbuilding: zorgen dat je merk genoemd wordt door de externe bronnen die AI zelf ook gebruikt, zoals Reddit, Nu.nl of Emerce. Het gaat minder om dat linkje en meer om signalen van vertrouwen. Hoe sterker je merk, hoe meer branded search en conversie.

Je content moet bovendien AI-vriendelijk zijn: indexeerbaar, begrijpelijk en toegankelijk. Vervolgens gaat het om volledigheid: beantwoord met je content niet alleen de hoofdvraag, maar ook verwante vervolgvragen. Daarmee bepaalt AI met query fan-out in hoeverre jouw content relevant is voor de zoekvraag van de gebruiker, zo legt Mike King van iPullRank hier uit. Het grote verschil met traditionele SEO is dat bij GEO je content wordt geïnterpreteerd en wordt verwerkt in een nieuwe vorm. In Google’s AI Overviews is dat nu nog vrij algemeen, maar in ChatGPT is dat al in hypergepersonaliseerde vorm. Daarom is het hebben van een eigen herkenbare, waardevolle merkstem zo belangrijk: wees quotewaardig. Zoals Sundar Pichai en Mike King hierboven.

Ook e-commerce verandert

AI heeft geleidelijk aan ook impact op de klantreis naar een online aankoop. Stel je productvraag, en je krijgt een antwoord op maat. Google Shopping experimenteert nu met de nieuwe feature try it on: upload een foto om te zien hoe een kledingstuk je zal staan. ChatGPT gaat een stap verder en zal een Shopify checkout toevoegen. Daardoor worden productpagina’s belangrijker dan categoriepagina’s. Deze shift naar AI werkt natuurlijk niet voor ieder product in elke klantreis: op TikTok krijg je een review van je favoriete influencer en op YouTube zie je een uitgebreide productvergelijking.

Een trend die aanzienlijke impact kan hebben, is AI-agents. Die gaan zelfstandig taken uitvoeren, plannen en zoeken. Je geeft een opdracht zoals “Vind voor mij de beste hardloopschoenen tegen de beste prijs” en na enige tijd krijg je een grondig onderzochte productsuggestie. Een partij als Walmart bereidt zich bijvoorbeeld al voor op deze AI Shopping Agents.

GEO in de praktijk brengen

GEO-resultaten meten is lastig. Er is geen Google Search Console om de impressies, kliks en query’s te zien, laat staan om te achterhalen op welke gepersonaliseerde manier jouw content wordt getoond. Een eerste actiepunt zou daarom moeten zijn om op je website het referral-verkeer te meten van ChatGPT, Claude, Perplexity en Gemini. In Google Analytics kun je het doorklikken vanuit AI Overviews meten, zie daarvoor deze uitleg van Dana van KP Playbook.

Er is daarnaast ook geen data over specifieke zoekvolumes in AI Search beschikbaar. Je kunt wel handmatig testen: zoek op belangrijke vragen rond jouw product en kijk welke merken genoemd worden. Nu kun je benchmarken: wordt jouw site genoemd of je concurrenten? Is er ook een echte aanbeveling? Welke bronnen gebruikt de AI precies? Een andere mogelijkheid is om conversational search aan je eigen site toe te voegen en hiermee te leren welke vragen je bezoekers precies stellen.

Het belangrijkste? Blijf vooral testen en onderzoeken wat werkt en waarom. GEO is geen vervanging van SEO, maar een evolutie die je niet kunt negeren als je zichtbaar wilt blijven.

Over de auteur: Clarissa Filius is Team Lead SEO bij iO