Honderden dynamische advertenties in één Meta-campagne en tóch relevant blijven

Grote bedrijven hebben grote ambities. Denk aan uitgebreide productcatalogi, tientallen winkellocaties of een stroom aan vacatures die onder de aandacht moeten worden gebracht.

Campagnes met flinke budgetten draaien is één ding, maar écht impact maken doe je pas als je doelgroep zich aangesproken voelt. Generieke uitingen zijn passé. Je advertentie is er letterlijk een tussen miljoenen anderen en wordt gedachteloos voorbij gescrold.

Het antwoord? Hyperrelevante, gepersonaliseerde advertenties die inspelen op wie de ontvanger is én waar die zich bevindt. Voor elk product, elke locatie of vacature een eigen advertentie, zonder dat het veel tijd of geld kost.

Dynamic Creative Optimization

Je kent het wel: buitenreclame in de stad van lokale ondernemers, het theater om de hoek, of die bar waar je net nog was. Relevant, herkenbaar en daardoor opvallend. Precies wat je wilt bereiken met campagnes.

Diezelfde relevantie kun je ook digitaal creëren, met name op platformen als Meta. Dankzij geavanceerde targeting en dynamische advertentietechnologie zijn uitingen per doelgroep, locatie of bijvoorbeeld zelfs per vacature aan te passen. In plaats van een algemene boodschap als ‘Kom werken bij XX’, toon je iemand: ‘Financieel medewerker gezocht voor ons kantoor in Groningen’.

En dat kan nog specifieker. Denk bij employer branding bijvoorbeeld aan variabelen als salaris, sluitingsdatum, secundaire arbeidsvoorwaarden of opleidingsniveau. In andere campagnes voeg je net zo makkelijk het actuele weer toe, of stem je creaties af op geslacht, locatie of zelfs de dag van de week.

Mogelijke parameters en triggers:

• Locatie – Afstemmen op de geografische positie van de gebruiker.
• Doelgroep – Personalisatie op basis van demografische of gedragsdata.
• Weersomstandigheden – Dynamische aanpassing op basis van het weer.
• Dag van de week – Specifieke boodschappen afhankelijk van de weekdag.
• On-site gedrag – Advertenties gebaseerd op interacties op de website.
• Nieuwe of bestaande klant – Verschillende boodschappen voor prospects en loyale klanten.
• Voorraadniveau – Real-time aanpassing op basis van productbeschikbaarheid.
• Openstaande vacatures – Dynamisch tonen van relevante functies.

Mogelijke kanalen voor Dynamic Creative Optimization

• Display advertising
• Sociale media (Meta: Facebook en Instagram)
• Zoekadvertenties (SEA) (Google Ads en Bing Ads)
• Digital Out-of-Home (DOOH)
• Digitale audio (bijvoorbeeld Spotify, podcasts)
• Online video (YouTube, programmatic video)

Hoe werkt het?

Stel: je bent een landelijke schoenenwinkel met zeventig vestigingen. Het fysieke winkelbezoek loopt al maanden terug en je besluit te investeren in een branding-campagne op sociale media. Logisch: goedkoop bereik, veel data. Maar zeventig aparte uitingen maken? Daar heb je geen tijd (of budget) voor.

Met Dynamic Creative Optimization (DCO) hoef je slechts één template aan te leveren. Op basis van een datasheet (bijvoorbeeld een Excel-bestand) worden er automatisch zeventig unieke advertenties gegenereerd, elk afgestemd op de juiste stad en locatie. Zo ziet een Amsterdammer ‘Schoenenwinkel Amsterdam: Kom langs op de Kalverstraat’, terwijl iemand in Maastricht een heel andere versie voorgeschoteld krijgt.

Zo werkt het met elk denkbare parameter: van locatie tot doelgroep, van weer tot het moment van de dag. Verkoop je deodorant? Richt je visuals dan per leeftijdsgroep in: flashy voor twintigers, ingetogen voor vijftigplussers. Ook dat kan met één basisontwerp. De technologie achter DCO past advertenties in real time aan op basis van gedrag, voorkeuren, locatie en context. Geen tientallen varianten meer die je handmatig moet maken, maar slimme templates gevuld met dynamische content uit je feed.

In de praktijk

Voor een van onze klanten zetten we DCO succesvol in binnen arbeidsmarktcommunicatie. De vacaturedata worden aangeleverd via een product feed, net als bij een e-commercecampagne. De klant blijft zelf eigenaar van die feed: vacatures toevoegen of verwijderen kan met een klik op de knop. Zodra een vacature vervalt, verdwijnt de advertentie automatisch. Dat voorkomt verspilling van media-uitgaves en frustratie bij sollicitanten.

Daarnaast biedt DCO volop mogelijkheden voor testen en variaties. Voor deze klant tonen we per vacature twee visuals en twee teksten, goed voor vier combinaties per functie. Meta optimaliseert vervolgens op de best presterende variant.

Een recent experiment met A/B testen: er werd getest of het vermelden van het salaris zou bijdragen aan betere resultaten. Het antwoord? Ja. De kosten per quality visit daalden met maar liefst 97 procent.

Nuances en aandachtspunten

Hoewel DCO veel voordelen biedt, is het geen one-size-fits-all-oplossing. Het opzetten van het DCO-project kan een complex project zijn waar meerdere afdelingen betrokken zijn. DCO vergt een investering in opzet en creatie: pas bij grotere aantallen items of langere looptijden verdient die investering zich terug.

Het beheer van de feed vraagt daarnaast om een strategische keuze: laat je het in handen van de klant voor maximale flexibiliteit of hou je het zelf in beheer om fouten te voorkomen? Beide opties hebben voor- en nadelen. Een kleine aanpassing door een klant kan namelijk onbedoeld leiden tot foutieve advertenties.

Daarnaast is er het creatieve aspect. Templates moeten voldoende ruimte bieden voor dynamische tekstvelden. Producttitels of functienamen kunnen fors verschillen in lengte. Als hier in de ontwerpfase geen rekening mee wordt gehouden, kan dat ten koste gaan van de leesbaarheid of visuele balans van de advertentie.

Tot slot kent het Meta-platform ook beperkingen in rapportage. Hoewel je op itemniveau metrics als klikken, vertoningen en CTR kunt inzien, ontbreken diepere performance-data zoals ROAS of conversies per product. Voor performancemarketeers is dit belangrijk om mee te nemen in de evaluatie. Op campagneniveau blijven deze inzichten wel beschikbaar.

Als je campagnes wel eens liggen omdat bannerproductie te duur of tijdrovend is, als je het lastig vindt om relevante advertenties op schaal te maken, of als je meer wilt testen maar tijd tekort komt kan Dynamische Creative Optimization een optie zijn. Met de juiste templates en een slimme datastructuur maak je campagnes persoonlijk, schaalbaar én resultaatgericht.

Over de auteur: Bart van Rijswijk is Social Consultant bij Mediabrands.