[Column] ‘Standing out’ is het nieuwe ‘staying in’

Gedurfde marketing werkt. Niet alleen omdat het ons vak aantrekkelijk maakt, maar omdat het simpelweg meer oplevert.

Campagnes die afwijken, verrassen of een onvoorspelbare draai geven aan een bekend verhaal, laten structureel betere resultaten zien. Wat mij betreft is dat iets waar we in een tijd van algoritmen, dashboards en dashboards-overzichtjes wel wat vaker bij stil mogen staan. Zeker nu AI steeds nadrukkelijker een plek opeist in het creatieve proces.

Het was een prikkelende column van Simon Brock, executive creative director van Digitas Australia, die me daar onlangs weer eens scherp aan herinnerde. Hij schreef over het belang van onconventionele ideeën, ondersteund door de kracht van AI. Niet als tegenstelling, maar als versterking. Juist de marketeer met lef, zo betoogt hij, haalt het meeste uit de nieuwe technologie. Zijn pleidooi: stop met het zien van AI als bedreiging voor creativiteit en begin het te gebruiken als springplank voor werk dat écht opvalt. Dat niet alleen prijzen wint, maar ook aandeelhouders blij maakt.

Hij schreef zijn column in de nasleep van het roemruchte Cannes Lions-festival, waar marketingcreativiteit traditioneel wordt gevierd. Maar in plaats van zich te beperken tot de mooie cases en briljante slogans die daar voorbijschieten, verbindt hij creativiteit aan commerciële impact. En dat is een boodschap die ons als vak – en als DDMA – bijzonder aanspreekt. Zeker omdat AI inmiddels niet alleen de voorkant van marketing verandert (contentcreatie), maar net zo hard de achterkant: hoe we data verzamelen, analyseren, diagnosticeren en vertalen naar strategie.

AI als katalysator, niet als bedreiging

Bij DDMA publiceren we regelmatig over de impact van AI op marketing. We zien dagelijks hoe Machine Learning, Natural Language Processing en andere slimme technieken processen versnellen en verfijnen. Maar het is goed om te blijven benoemen dat AI geen vervanging biedt van écht menselijke creativiteit. Het is eerder een katalysator. Een hulpmiddel dat scherpe geesten scherper maakt. Wat Brock treffend uiteenzet, is dat marketing die durft te spelen met de mogelijkheden van AI, zonder de menselijke touch te verliezen, beter scoort. In aandacht, in relevantie en dus in omzet.

Dat is ook goed nieuws voor creatieven. Juist in een tijd waarin veel output van AI-modellen generiek en inwisselbaar voelt, maakt een origineel idee, een eigen toon of een onverwachte vorm meer dan ooit het verschil. Geen brainstormposter of “storytelling met een knipoog”, maar werk dat je bijblijft: standing out is het nieuwe staying in.

Voetnoot van zorg

Toch is het niet alleen halleluja. Uit ons eigen DDMO-onderzoek (waarover Allisha Hosli en Sara Mosch hier bij Emerce afgelopen zaterdag berichtten) blijkt dat AI momenteel vooral wordt ingezet voor het zogeheten ‘creatieve pompwerk’: content, copy, beeld. En dat roept begrijpelijke zorgen op. Want als AI dit werk sneller, goedkoper en schaalbaarder kan doen, wat blijft er dan nog over voor de mensen die daar ooit hun dagtaak van maakten?

Het eerlijke antwoord is dat het minder wordt. Maar wat er overblijft is waardevoller. Creatieven die zich onderscheiden, die kunnen spelen met vorm en inhoud, die verrassen, verleiden of een dubbele bodem leggen: dat zijn de mensen die de komende jaren het verschil maken. AI kan veel, maar niet álles. Het kan genereren, maar niet intuïtief aanvoelen. Het kan combineren, maar niet echt creëren.

Terug naar school

Deze hele ontwikkeling doet me soms denken aan de basisschool. We zagen zo’n drie jaar geleden voor het eerst een LLM in actie. Sindsdien leren we in indrukwekkend tempo. Maar net als toen, weten we nú nog niet precies waar we zullen eindigen. Wat ik wél weet: wie nu leert, durft en probeert, krijgt straks de ruimte. Want er is geen beter moment om marketing opnieuw betekenisvol te maken dan nu. Stand out, maar communiceer met mate. Aandacht krijg je niet, aandacht krijg je terúg.

Dat deze inzichten trouwens tot me kwamen via een Australische columnist is niet helemaal toevallig. Bij DDMA volgen we al langer het werk van onder meer het Ehrenberg-Bass Institute – ook in Australië gevestigd – waar al jaren onderzoek wordt gedaan naar marketingeffectiviteit. Het land herbergt opvallend veel scherpe marketingdenkers. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Mark Ritson: het zijn fascinerende omdenkers daar down under. Waar het om gaat, is dat dit soort analyses ons wakker houden. Ze laten zien waar de kansen liggen, en waar we waakzaam moeten zijn.

Over de auteur: Judith Oude Sogtoen is directeur van DDMA.