De toekomst van zoeken is social: zo blijf jij als merk zichtbaar

De manier waarop mensen aan het zoeken zijn is aan het veranderen. Met name Gen Z laat een verschuiving zien waarbij de zoekreis niet meer bij traditionele zoekmachines begint. In plaats daarvan stappen zij steeds sneller naar platformen zoals TikTok, Reddit, Pinterest en Instagram om antwoorden te krijgen.

Maar niet alleen de gebruikers laten een verandering zien, ook de social media platformen spelen snel in op deze ontwikkelingen. Instagram heeft op 10 juli 2025 een grote SEO update doorgevoerd: content van zakelijke en creator accounts is voortaan zichtbaar in de Google zoekresultaten. Deze ontwikkeling laat zien dat social search geen tijdelijke trend is, maar een structurele verschuiving in hoe merken en consumenten elkaar vinden. Wie nu niet begint met social search, loopt het risico om achter te blijven in hun zichtbaarheid.

Wat is social search?

Met social search maak je gebruik van social media platformen in plaats van traditionele zoekmachines voor je zoekopdrachten. Een student zoekt naar goedkope recepten op TikTok. Een kersverse moeder maakt op Pinterest een moodboard met inspiratie voor haar kinderkamer. Een reiziger gaat naar Reddit voor eerlijke reviews om hostels te kunnen vergelijken. Het gaat niet enkel meer om zichtbaar zijn op de plek waar mensen gaan kopen, maar waar ze zoeken, vergelijken, inspireren en beslissen.

Wat vertellen de cijfers ons over social search?

Het gebruik van TikTok als een zoekmachine is de laatste tijd ontzettend aan het groeien. 64% van Gen Z gebruikt het actief als zoekmachine. Waarbij zelfs 1 op de 10 Gen Z’ers zegt liever TikTok te gebruiken dan Google voor hun zoekopdrachten (Bron: Adobe, 2025). De reden? Ze willen niet meer lang scrollen door blogs of op zoek gaan naar de juiste website, maar snelle, visuele antwoorden in de vorm van video’s. Is TikTok dan enkel geschikt voor Gen Z? Zeker niet. Het gebruik van de oudere jongeren (28-35 jaar) steeg van 28% naar 45% vorig jaar (Bron: Mediahuis Jongerenonderzoek 2025).

Pinterest is hét platform om in te zetten wanneer je alle verschillende leeftijdsgroepen wilt bereiken. Van tieners tot boomers, Pinterest bereikt 31% van de online gebruikers in Nederland (Bron: Global Web Index, Core Survey Netherlands, Q4 2024). Ondanks dat Pinterest voornamelijk als inspiratieplatform wordt gezien, gebruikt ongeveer 47% van Gen Z Pinterest als zoekmachine, waarvan zelfs 36% hun zoekproces op Pinterest start in plaats van op Google (Adobe, 2025). De reden hierachter is de visuele inspiratie die ze op Pinterest krijgen, waarbij ze op Google enkel die 10 blauwe linkjes terugkrijgen.

Reddit is het afgelopen jaar met +130.000 gebruikers gegroeid en staat daarmee op nummer 3 van kleinere platformen (Bron: Nationaal Social Media Onderzoek 2025). De groei in gebruikers is ook niet zo heel gek gezien mensen tegenwoordig steeds meer op zoek zijn naar authentieke antwoorden. Uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de Reddit-gebruikers (58%) het platform betrouwbaarder vindt dan Google (Bron: Adobe, 2025).

Deze cijfers laten zien dat social media niet enkel meer een platform is voor vermaak, maar actief wordt gebruikt om belangrijke keuzes te maken in hun koopgedrag.

Sinds 10 juli doet Instagram ook helemaal mee in dit spel. Door hun robots.txt en no-index blokkades voor Google te verwijderen, kan nu de content van zakelijke én creator accounts worden geïndexeerd in Google. Hierdoor kunnen hun posts, carousels en videos terecht komen in de zoekresultaten en verandert de rol van Instagram fundamenteel. Dit betekent dus dat jouw ene social post als merk zijnde veel meer zichtbaarheid kan krijgen dan eerst.

Van strategie naar actie, hoe pas je social search toe in de praktijk?

Hoe speel je hier als merk op in? Door enerzijds platformgericht te optimaliseren, en anderzijds te denken in overkoepelende contentstrategieën. Hieronder geef ik je de belangrijkste actiepunten per kanaal en hoe jij slim de kanalen aan elkaar kan koppelen.

TikTok:

• Begin met keyword research via TikTok Creator
• Maak korte, informatieve video’s van rond de 30 seconde die antwoord geven op veelgestelde vragen
• Voeg zoektermen toe in je captions, voice-over en on-screen tekst
• Gebruik 3-5 relevante hashtags die van toepassing zijn voor je video en doelgroep

Pinterest:

• Creëer visuele content op basis van zoekgedrag
• Gebruik zoekwoorden in je titels, beschrijving én alt-tekst van je pins
• Optimaliseer je boards en sub-boards voor optimale zichtbaarheid binnen het platform
• Hergebruik je content slim voor Instagram of blogs

Instagram:

• Schakelijk over naar een zakelijke of creator-account
• Zorg dat je captions relevante zoektermen gebruiken
• Voeg alt-teksten toe aan afbeeldingen

Reddit:

• Wees aanwezig in relevante subreddits
• Reageer inhoudelijk en zonder commerciële toon
• Gebruik vragen of feedback als input voor andere content

Hoe kan je deze platformen slim combineren?

• Zet een blog om in een TikTok-video.
• Hergebruik je visuals op Pinterest voor Instagram of blog visuals
• Gebruik reacties of discussies op Reddit als input voor je FAQ
• Plaats je TikTok ook op Reels

Tot slot: wil je echt weten waar je doelgroep naar op zoek is?

Dan begint het bij data. Gebruik bijvoorbeeld TikTok Creator Search Insights om te ontdekken welke zoektermen populair zijn binnen jouw markt en waar nog weinig content voor beschikbaar is. Duik in de Pinterest Campaign Planner om te zien op welke zoektermen nou écht het bereik zit. Of speur in Pinterest Trends voor inzichten in hoe bepaalde zoekwoorden in de loop van tijd gezocht worden en welke pins het goed doen hiervoor. Zo baseer je je contentstrategie op de actuele vraag van je doelgroep

Bij IPG Mediabrands onderzoeken we voortdurend hoe socialmediaplatformen zichtbaar worden binnen Google Search. Daarmee krijgen we inzicht in waar consumenten hun zoektocht starten en welk type content het meest opvalt in de zoekresultaten. Die kennis gebruiken we om merken te helpen hun zichtbaarheid te vergroten in een steeds meer holistische zoekomgeving.

Gen Z is niet zomaar de volgende generatie, zij zijn de toekomst. Terwijl ze nu richting een leeftijd gaan waarin ze grote beslissingen nemen, zoals het kopen van een huis of het kiezen van merken die bij hen passen, verschuift ook hun zoekgedrag drastisch en daar moet je als merk in meebewegen. De toekomst zoekt social, dus zorg dat jij erbij bent.

Over de auteur: Tricia Portz is SEO Consultant bij KINESSO