-

Is social loyalty de volgende stap in e-commerce?

Wat is de reden dat organisaties te vaak alleen nieuwe klanten belonen en niet bestaande klanten?  Uit onderzoek van Intomart GfK – uitgevoerd in opdracht van PostNL – blijkt dat slechts vijf procent van de consumenten altijd bij dezelfde webwinkel koopt. Hoe spreek je als organisatie je waardering uit voor je bestaande klant en creëer je daarmee loyaliteit?

Om loyale klanten te creëren, moet de focus op klantloyaliteit diep geworteld zijn in de organisatiecultuur. Uit onderzoek blijkt dat het verhogen van klantretentie met enkel vijf procent, al kan leiden tot 100 procent stijging in winstgevendheid. Een belangrijk motief om klantloyaliteit te stimuleren ligt in de wetenschap dat loyale klanten de beste verkopers van jouw product zijn. Bovendien zullen loyale klanten minder snel geneigd zijn bij jouw concurrent te winkelen.

Vergroten van klantloyaliteit, hoe dan?
Je hebt vast de term loyalty 3.0 of social loyalty al eens voorbij zien komen. Dit is een relatief nieuwe manier om loyale klanten te creëren door mensen te motiveren en te belonen in combinatie met sociale media, gamificatiion (het gebruik van spelelementen) en Big Data. Mensen zijn tegenwoordig versnipperd actief op talloze communicatiekanalen. Het doelgericht onderhouden van relaties tussen mensen en merken is een uitdaging. Social loyalty lost dit probleem op door alle kanalen – webshop, winkel en sociale media – te integreren. Dit maakt het mogelijk om alle klantacties te monitoren, stimuleren en waarderen.

Wat is het verschil met social commerce?
Social loyalty is meer klantgericht dan traditionele social commerce. Social commerce draait om het doen van aankopen via sociale netwerken of op sociaal niveau met of dankzij anderen. Denk bijvoorbeeld aan Facebook commerce en Groupon. Bij laatstgenoemde kunnen mensen in een groep, producten tegen een lagere prijs kopen mits er genoeg deelnemers zijn.

Bij social loyalty draait het om de totale klantwaarde over de jaren heen en niet om – vaak op zichzelf staande –  aankopen.

Social loyalty in de praktijk
Social loyalty integreert op slimme wijze de activiteiten van de offline, online en social media kanalen. Zo kunnen marketeers loyaal gedrag:

  • monitoren wat zorgt voor big data
  • stimuleren aan de hand van gamification
  • waarderen met credits, badges, leaderboards
  • belonen met rewards (punten en dergelijke).

Klanten maken zich eenmaal kenbaar via social login. Vanaf dat moment kunnen acties in de webshop, de winkel en via de aangemelde sociale kanalen getrackt en dus beloond worden.

Picture 1

Voorbeelden van sociale interactie waar de klant credits mee kan verdienen zijn het liken dan wel delen van posts en foto’s, het plaatsen van comments, het schrijven van een review of door het volbrengen van een bepaalde opdracht. Afhankelijk van het type product wat een organisatie verkoopt zijn er hele leuke opdrachten te verzinnen. Bovendien kunnen niet alleen webwinkels maar ook fysieke winkels heel goed uit de voeten met social loyalty. Basic acties als het inchecken in een winkel of het doen van een aankoop kunnen ook beloond worden. 

Hoge conversie dankzij Big Data
Doordat alle klantacties kanaal breed worden gemonitord wordt er heel veel (big) data verzameld. Dankzij de intelligente software die schuil gaat achter social loyalty programma’s, is het mogelijk om bruikbare informatie te destilleren en daar gerichte marketing op uit te oefenen.

Dit betekent dat er bijvoorbeeld mailings verzonden kunnen worden op basis van eerder vertoond gedrag. Een concrete invulling hieraan is dat wanneer een klant alleen maar posts liked van spijkerbroeken er een mail verzonden kan worden met een aanbieding van een spijkerbroek. Dit leidt tot een aanzienlijke aantoonbare rendementsverhoging.

Bovendien is het uitbreiden van klantprofielen één van de vele toepassingen van social loyalty. Wil je meer weten van je klant? Beloon deze dan wanneer hij zijn klantprofiel aanvult. 

Gamification
Social loyalty maakt het dus mogelijk om klanten, fans en ambassadeurs op passende en unieke wijze te belonen voor speciale activiteiten, aankopen en (sociaal) gedrag met exclusieve rewards. Om deelname aan social loyalty programma’s extra leuk te maken worden er spelelementen aan toegevoegd. Door het toepassen van game elementen en -mechanismen in een niet-game omgeving wordt activiteit, loyaliteit en interactie gestimuleerd. Dit noemt men gamification. Denk aan toepassingen als progress bars, leaderboards, badges en next level bonuspunten.

Picture 2

Gamification biedt mensen dus een doel om naar toe te werken. Dit doel is niet zozeer het level of de badge, maar de privileges die hier aan vast kleven. Als deze voordelen en privileges exclusief zijn, wat betekent dat ze niet voor iedereen beschikbaar zijn, zal het participatiepercentage hoger uitvallen. Gamification is bovendien een perfecte manier om de kosten te beheersen omdat je alleen je meest waardevolle klanten, fans en ambassadeurs voorziet van deze voordelen.

Meten is weten
Volgens Social Embassy worden merkvoorkeur en loyaliteit steeds belangrijker. Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media Agenda. Een belangrijke insight uit de Social Media Agenda 2014 is onder andere: minder focus op likes, meer focus op beïnvloeding en resultaat op merkniveau, maar ook: minder focus op de grote van fan- en followerbases, meer focus op bereik. Dit jaar zal het afrekenen op operationele KPI’s als aantal fans/volgers en likes verschuiven naar strategische KPI’s.

Social loyalty gaat arm in arm met deze trends. Het enkel laten groeien van een online gemeenschap is niet het doel van social loyalty. Juist het creëren van merkvoorkeur en loyaliteit is waar het om draait. Een goed ingericht social loyalty-programma geeft inzicht in betrokkenheid in de breedste zin van het woord.

Adoptie van social loyalty in Nederland
De Bijenkorf was in 2013 de eerste in Nederland die startte met een social loyalty programma. Het programma van het warenhuis heet Social Rewards en integreert de kanalen Facebook, Instagram, YouTube en Twitter en het online Style Blog. Door comments te geven, posts te liken en te sharen, verdienen fans en volgers van de Bijenkorf credits. Daarmee maken zij kans op rewards die in zeven categorieën oplopen van een kop koffie tot cadeaubonnen van 500 euro. Met het programma wil de Bijenkorf haar fans bedanken voor hun input op social media.

Inmiddels omarmen steeds meer vooraanstaande merken social loyalty. Maar de adoptie in Nederland blijft nog altijd ver achter tov bijvoorbeeld Amerika.

Vijf tips
De implementatie van een social loyalty programma kan vaak zonder hulp van de IT-afdeling. Bestaande omgevingen laten zich goed integreren met social loyalty-platformen. Maar hoe eenvoudig de implementatie ook is, een succesvolle loyaliteitscampagne vereist creativiteit en aandacht net als iedere andere campagne.

Social loyalty draait immers om het bieden van een leuke en fijne ervaring aan jouw trouwste klanten zodat ze niet alleen terugkomen, maar ook hun vrienden meenemen. Vijf tips om deze mate van loyaliteit te creëren:

  1. Maak een roadmap: Benader social loyalty hetzelfde als elke andere campagne. Begin met het bepalen van doelstellingen en bepaal aan de hand daarvan welke type gedrag het belangrijkste is en wat dit gedrag waard is.
  2. Nulmeting: Na integratie van een social loyalty-programma wordt alles direct getracked. Bepaal voordat je het programma inricht eerst hoe groot en hoe actief de bestaande gemeenschap is .
  3. Wees creatief: Investeer in kwalitatieve acties. De mogelijkheden zijn onbeperkt dus maak hier gebruik van. Mix leuke multichannel opdrachten af met eenvoudige opdrachten.
  4. Bedrijfsvreemde rewards: Biedt rewards aan die uniek zijn voor jouw organisatie. Ga verder dan kortingen en giftcards, denk ook aan emotional premiums en VIP treatments.
  5. Laaghangend fruit: Houd de aandacht vast en creëer rewards die snel te winnen zijn.

Conclusie
Met het inzetten van social loyalty wordt het voor organisaties eenvoudig om klanten, fans en ambassadeurs op passende en unieke wijze te belonen. Organisaties moeten ervoor waken dat het opzetten van een dergelijk programma geen doel op zich wordt. Het is enkel een hulpmiddel om een grote fanbase te creëren die je kunt aanwenden en aanspreken op een manier zoals je dat zelf wilt. Social loyalty is dus absoluut de volgende stap in e-commerce. Want wil je als organisatie meer rendement, dan moet je hier echt mee aan de slag. Klanten worden ambassadeurs en ambassadeurs worden (nog) trouwere klanten!

Verder lezen en kijken
Wil je meer weten over social loyalty en de afzonderlijke elementen? Ik heb een aantal tips voor je

  • Wil je meer weten over de kracht van personalisatie lees dan dit artikel.
  • Bekijk de Ted Talks van Jane McGonigal en Gabe Zichermann. Twee goeroes op het gebied van game design en gamification.
  • Cijfers over social media zijn altijd de moeite waard. Hier twintig stats (Engelstalig) over de rol van social media bij het beïnvloeden van aankoopbeslissingen.

Deel dit bericht

5 Reacties

Chris Tempelaar

Wat zijn goede voorbeelden van NL social loyaliteit programma’s?

Mara de Lange

Hi Chris,

Zie een aantal van onze cases op: http://prooflink.com/en/cases

Overigens zijn er ook leuke apps zoals die van de Hunkemöller (digitale membercard waarmee je eenvoudig punten spaart – maar wel alleen voor aankopen).

Gerben Busch

Social loyalty is voor mij het zoveelste balletje in de marketing bullshit bingo. Om loyaliteit te creëren moet je als merk terug naar de basis: De wil om je te verdiepen in je potentiële en bestaande klanten. De wil om een relatie op te bouwen. In het gros van de gevallen gaan zgn. loyaliteitsprogramma’s niet verder dan een spaarmechanisme op basis van aankopen.

Mara de Lange

Hi Gerben,

Dat klopt helemaal. Als die wil er is (net als voldoende tijd en creativiteit) kan een social loyalty programma perfect ingericht worden. Bovendien gaat social loyalty veel verder dan een spaarprogramma. Je creëert betrokkenheid en bereik op hetzelfde moment. Juíst doordat je niet alleen maar de aankopen beloont.

Tom

Volgens mij is memberry.nl zoiets

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond