De nieuwsbrief als effectief contentplatform: zo bereik je meer met minder

De nieuwsbrief ontwikkelt zich onder invloed van data steeds meer tot een gepersonaliseerd, zelfstandig medium. Door redactionele content, branded content en eigen commerciële boodschappen slim te combineren maak je met minder e-mails meer impact.

Zeker sinds de aanscherping van de wet voor third-party cookies in 2022 zie je dat de relevantie van de e-mailnieuwsbrief toeneemt. Dat zien we zelf ook terug in onze cijfers. Het aantal nieuwsbrieven dat we versturen voor klanten is ruimschoots verdubbeld. Er is duidelijk een ontwikkeling gaande waarbij wordt teruggegrepen op e-mail als vertrouwd en effectief marketingplatform.

Redactie versus marketingafdeling

Tegelijkertijd plaatst de stormachtige groei de afzenders van al die miljoenen nieuwsbrieven ook voor een dilemma. Want wanneer wordt veel té veel? En hoe voorkom je vervolgens dat je boodschap daarmee irrelevant wordt?

Wat je in de praktijk ziet is dat de contentnieuwsbrief, als aanjager voor contenttitels, vaak wordt samengesteld door de redactie, terwijl de campagnenieuwsbrief meestal afkomstig is van de marketingafdeling. Die gescheiden inspanning vormt een risico. Niet alleen zijn beide boodschappen niet altijd even goed op elkaar afgestemd, ook ontvangers kunnen meerdere e-mails van dezelfde afzender in de inbox als dubbelop ervaren.

Boeiend en belangrijk

Dit valt op te lossen door de nieuwsbrief als een gepersonaliseerde mengvorm te beschouwen: als een combinatie van campagne- én contentnieuwsbrief, gericht op inhoudelijke kwaliteit en relevantie in plaats van kwantiteit.

Dat kan relevante content zijn, specifiek toegepast op de interesses van de ontvanger, maar ook advertenties van derden of acties die voortkomen uit de contenttitels, zoals aanbiedingen voor abonnementen. De beschikbare posities kun je in de loop der tijd steeds verfijnder invullen dankzij de gemeten resultaten. Als je weet waar mensen op klikken, ben je steeds beter in staat om in te schatten wat de ontvanger boeiend en belangrijk vindt.

Nieuwsbrief als brede drager

Wie minder emails verstuurt maar de posities binnen de mail beter invult, kan op deze manier een reële vooruitgang boeken. De kans op uitschrijvingen neemt af terwijl het bereik groeit. De nieuwsbrief wordt vaker geopend en beter gelezen dan een commerciële mail. Waar je naartoe wilt is dat de nieuwsbrief een brede drager wordt van al deze verschillende boodschappen.

Daarvoor moet je als mediabedrijf nieuwsbrieven in de basis redactioneel invullen, aangevuld met content van adverteerders. De persoonlijke nieuwsbrief biedt hiervoor veel mogelijkheden. Door gericht adverteren in nieuwsbrieven aan te bieden, toon je alleen advertenties of advertorials in de nieuwsbrief aan bepaalde groepen. Bovendien kun je automatisch lege posities opvullen. En je weet zeker: iedereen krijgt iedere advertentie maar één keer te zien.

Aanbiedingen op basis van interesses

Ook voor eigen commerciële content ontstaan veel meer mogelijkheden. Zo kun je aanbiedingen tonen aan mensen die nog geen abonnee zijn of een product niet gekocht hebben. Maar je kunt ook aanbiedingen tonen op basis van interesses en combinaties maken met stand-alone mailings en nieuwsbrieven. Denk bijvoorbeeld aan een grote Black-Friday-mailing, met een herinnering in een nieuwsbrief voor iedereen die de mail heeft geopend.

Slim vermengen

Wat opvalt, en wat kennelijk iets is waar verzenders van nieuwsbrieven vaak doorheen moeten, is dat ze in eerste instantie heel véél e-mails willen versturen. In deze fase wordt volume nog als oplossing gezien. Maar na een tijdje daalt het besef in dat wie de drie soorten content slim vermengt – namelijk redactionele content (gericht op kennis), commerciële content van derden (adverteerders, partners en branded content) en eigen commerciële content (met aanbiedingen voor eigen producten, abonnementen of diensten) – de beste resultaten behaalt.

Volwaardig onderdeel van je strategie

Het resultaat van de nieuwsbrief als zelfstandige drager van de genoemde drie vormen van content, is dat deze een volwaardig onderdeel van je campagnestrategie wordt. Deze aanpak vervangt de versnipperde inzet van losse content- en campagnenieuwsbrieven. En zo heb je uiteindelijk minder e-mails nodig om je boodschap in een keer goed over te brengen.

Over de auteur: Peter van der Schaar is de opricther van Basedriver.