-

In drie stappen naar de juiste keuze voor marketing software

Hoe kunnen de juiste keuzes voor marketing software gemaakt worden? In recente jaren is de hoeveelheid Must have-marketing software explosief gegroeid. Het lijkt wel alsof er iedere maand tools uitkomen die u moet hebben en je het als marketing manager het steeds moeilijker krijgt om de juiste keuzes te maken. Als er behoefte is aan een marketing database, wat is dan de juiste technologie? Wordt er gekozen voor een ESP, een CRM systeem, een Business Intelligence & Analytics oplossing of is toch een lead management systeem de juiste keuze?

De juiste manier om een keuze voor de juiste software te maken is om terug te gaan naar de basis. Uiteindelijk gaat het om de behoefte om de communicatie met uw markt of klant effectiever en efficiënter te maken. Dus de keuze voor marketingsoftware wordt bepaald door de terreinen waar u deze efficiëntie wilt realiseren. Is uw primaire doel het efficiënter genereren van leads voor uw verkoopteam, dan bent u op zoek naar andere tools dan wanneer u op uw websitepersonalisatie wilt doorvoeren.

Als het gaat om het invullen van behoeften op het gebied van communicatie of informatiestromen, dan zijn er twee dimensies om rekening mee te houden:

  1. Is de informatievoorziening bedoeld voor intern of extern?
  2. Of wordt de communicatie ingevuld 1:1 door een persoon of door gebruikmaking van hulpmiddelen?

Communicatie kwadrant

©4orange

Bovenstaand schema laat zien dat er eigenlijk vier primaire behoeften zijn. Iedere organisatie geeft op de een of andere manier invulling aan deze behoeften. Datagerelateerde software is er met name op gericht processen rond deze vier behoeften efficiënter te maken. Om die reden is een aantal technologieën ontwikkeld dat als basis kan worden gezien voor de invulling van organisatiebehoeften op het gebied van data en informatiestromen. Dat zijn:

  • het datawarehouse
  • het CRM systeem
  • de marketing database
  • omgevingen als SharePoint of intranet.

Welke software is echt nodig?
Behoeften worden niet gekozen, die manifesteren zich door de manier waarop een onderneming zich ontwikkelt en de markt wil bedienen. Alle marketingtechnologie is ontwikkeld met het doel het werk van de marketeer makkelijker of efficiënter te maken. Indien een organisatie ervoor kiest om geen enkele technologie te gebruiken, maakt het feitelijk de keuze om via een veelal lastige en handmatige manier deze behoefte in te vullen. Het onderstaande schema maakt dat nog eens duidelijk. Je kunt je afvragen wat er zou gebeuren als één van onderstaande technologieën niet gebruikt wordt.

Schema behoeften technologie

Opsomming tehnologieën

Hoe een keuze maken tussen de verschillende soorten marketing software?
Het bovenstaande in ogenschouw genomen, is dit eigenlijk een eenvoudige vraag. Feitelijk worden drie stappen doorlopen:

  1. Inventarisatie welke behoefte wordt ingevuld.
  2. De keuze van de gewenste manier om deze behoefte in te vullen
  3. Keuze voor de aanbieder(s) die het beste kan (kunnen) helpen bij deze keuze.

Welke behoeften invullen?
Begin met de vraag te stellen welke behoefte ingevuld kan worden. Is dit lead management of trafficgeneratie, dan is dit een andere behoefte dan wanneer een intern gerichte rapportagestroom gefaciliteerd dient te worden. Daarnaast is een behoefte in de context van CRM een andersoortige behoefte dan een marketing communicatie behoefte.

De verantwoordelijkheden die hiermee gepaard gaan, zijn in een ideale wereld duidelijk belegd: De IT afdeling heeft de primaire taak om alle data te vergaren, de CRM manager stuurt alle processen aan die te maken hebben met persoonlijk contact tussen de klant en de organisatie en de marketingmanager heeft de verantwoordelijkheid voor alle nietpersoonlijke communicatie. Daarbij spelen analyse, planning, communicatie via een eindeloos toenemende hoeveelheid kanalen en rapportage van consumentgedrag een rol.

Wat is de gewenste wijze om de behoefte in te vullen?
Is de vraag in welke behoefte voorzien kan worden beantwoord, dan volgt de stap van de gewenste in te zetten methoden. Er zijn nog altijd partijen die gebruikmaken van de traditionele kanalen, zoals winkel, folder, direct marketing, telemarketing. Maar ook als de stap naar digitaal gemaakt is, wil dat nog niet zeggen dat alle methoden ingevuld kunnen worden. Er is geen organisatie ter wereld die dat doet en het is altijd beter om minder methoden te kiezen en daar heel goed in te zijn.

Welke aanbieder past het beste?
Ruwweg kan echter de volgende indeling als vuistregel gehanteerd worden (een versimpeling van de werkelijkheid, maar dat is denken in modellen altijd) :

  • Wanneer men spreekt over database of Big Data voorziet men in het algemeen in de behoefte van de database manager / IT afdeling om alle data centraal te organiseren voor interne rapportages.
  • Wanner men spreekt over marketing automation, lead management of web engagement management, hebben we te maken met processen die worden geacht te eindigen met persoonlijke opvolging van individuele contactmomenten. Dat is het domein van de CRM manager.
  • Bijna alles wat een communicatiekanaal in de naam heeft (email, app, social, display, video,game, etc.) heeft te maken met het speelveld van marketing executie. Dat kan zijn in de vorm van campagnes naar individuen en soms ook massacommunicatie. Steeds vaker is het contact interactief. Het contactmoment wordt verzorgd door een tool. Dit is de primaire verantwoordelijkheid van de Marketing Manager.
  • Marketing data, analysemogelijkheden, modellen of voorspellingen, het bepalen van business rules, vindt plaats in de marketing database. Dit is het domein van de marketeer. Hier kan over de tijd heen gekeken worden naar resultaten van acties en campagnes. Het is per definitie gericht op de markt, dus extern.
  • Business analytics, dashboarding en projectmanagement zijn tools voor intern gerichte behoeften, en die vallen veelal onder de verantwoordelijkheid van de financieel controller.

Conclusie
Het marketinglandschap lijkt steeds complexer te worden. Echter, wanneer onderscheid gemaakt wordt tussen behoeften van de organisatie en de methoden om in die behoeften te voorzien, wordt de wereld een stuk transparanter. Met goed onderbouwde keuzes en de juiste tooling kan ook een middelgrote organisatie met beperkte marketing capaciteit zeer effectief zijn.

Dit bericht is 55 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond