Adwords maakt automated bidding eenvoudiger

De biedingen van je AdWords-campagnes in handen van machines geven, middels automated bidding, is een grote stap. Sinds kort heeft Google AdWords zelfs een geïntegreerde functie voor automated bidding: het zogenaamde Google Smart Bidding, waarbij Google machine learning inzet om voor jouw campagnes optimale biedingen in te stellen. Vooralsnog was het testen van deze resultaten niet altijd even handig, maar met deze functie doe je heel eenvoudig een A/B test.

Automated bidding voor search is het automatisch laten regelen van bodaanpassingen in een SEA-account, waarbij de machine berekening maakt en de biedingen doet. Smart Bidding van Google kijkt hier met name naar deze drie signalen:

1. Usersignalen zoals tijd, recency, device type en de locatie.
2. Googlesignalen, zoals search partners en andere zoekmachines.
3. Business-signalen van jouw site en beschikbare data.

Alle signalen en variabelen worden in worden in minder dan een tel berekend en het ideale bod wordt bepaald.

Rekenvoorbeeld: In een gemiddeld account zou je wekelijks bijvoorbeeld 3 bodaanpassingen voor geslacht kunnen instellen, 3 voor devices, 7 voor dag van de week, 8 voor tijdblokken van 3 uur per dag, 12 voor provincies en 7 voor leeftijdscategorieën. Dit zijn in totaal 3*3*7*8*3*12*7 = 127K verschillende biedingen per keyword per week. Stel je voor dat het account 1K keywords bevat; dan zou je 127 miljoen mogelijke biedingen per week kunnen instellen.

Wat is Smart Bidding?

Er zijn al legio (niet-Google) tools beschikbaar die automated biddings verzorgen zoals Adspert, Marin en Kenshoo. Kortgeleden heeft Google zelf geautomatiseerde biedstrategieën binnen Google AdWords geïntroduceerd: Google Smart Bidding. Volgens Google is het ‘the next best thing’ voor SEA-marketeers. Bij Smart Bidding kan je bijvoorbeeld kiezen tussen optimaliseren op zoveel mogelijk conversies, target ROAS, of target CPA. In het kort raadt Google aan:

• Wil je vooral sturen op clicks naar je website, stuur dan op maximize clicks.
• Heb je >30-50 conversies per maand? Kies dan voor Target CPA.
• Maak je gebruik van e-commerce en heb je >50 conversies per maand? Kies dan voor een target-ROAS.

Tip: Heb je niet voldoende conversies, dan kun je deze wellicht aanvullen met Smart Goals of andere Goals in Google Analytics die je importeert in Google AdWords.

Voordelen Google Smart Bidding

Dat jij en je collega’s niet zelf duizenden bodaanpassingen per week kunnen doen voor één account is vanzelfsprekend. Maar waarom zou je Google Smart Bidding gebruiken en niet een andere tool?

• Wat vooral spreekt voor Google: het is gratis. Externe tools vragen vaak een maandelijkse fee of bijvoorbeeld een deel van de ad spend/mediakosten. Bij Google Smart Bidding is dit niet het geval: Google rekent voor deze functie geen extra kosten.
• Smart Bidding is standaard geïntegreerd in je AdWords account en hierdoor hoef je geen expertise op te bouwen met externe tools of trainingen te volgen.
• Smart Bidding is standaard geïntegreerd binnen je Google AdWords account, waardoor je geen additionele instellingen hoeft te maken of externe gebruikers hoeft toe te voegen.
• Daarnaast heeft Google Smart Bidding, als enige, de mogelijkheid om te bieden op zoektermniveau. Dit betekent dat CPC-biedingen niet zozeer op de door jou ingestelde zoekwoorden worden toegepast en geoptimaliseerd, maar op de uiteindelijke zoektermen die mensen gebruiken tijdens het zoeken. Andere tools kunnen dit niet en hierdoor kunnen de bodaanpassingen van Google Smart Bidding dus nog specifieker en daardoor relevanter zijn.

Nadelen Google Smart Bidding

• Wanneer je externe tools inzet, kun je precies nagaan welke bodaanpassingen op welke factoren wanneer zijn ingezet: zowel in het account zelf als in de wijzigingsgeschiedenis is dit goed na te gaan. Bij Google Smart Bidding is dit echter niet mogelijk: de bodaanpassingen die Google doet weet alleen Google (Machine Learning) en zijn niet inzichtelijk.
• Net als alle automated bidding tools zul je met Smart Bidding rekening moeten houden met seasonality en trends. Automated bidding is met name bedoeld voor voorspellingen op langere termijn en niet voor plotselinge veranderingen.  
• Voor veel SEA-marketeers een doorn in het oog: je weet nu niet waarom dingen beter of slechter gaan en je bent zelf de controle, zo goed als, kwijt.
• Bovenal zou de opmerking kunnen oprijzen of dit niet weer een mooie methode van Google is om meer advertentiekosten te kunnen verdienen. Juist daarom is het erg interessant om je eigen campagnes met een A/B test te vergelijken met de automated Bidding campagnes.

A/B testen Smart Bidding

Voordat je ‘al je geld op rood zet’ is het daarom sterk aan te raden goed te A/B testen. Zet niet alles in een keer om en doe vertrouwen op voor je controle over je campagnes overdraagt aan automated bidding. A/B testen van campagnes waar voorheen relatief lastig en discutabel, omdat je niet twee dezelfde campagnes tegelijkertijd wilt aanzetten. Voorheen was je aangewezen op het aanzetten in een tijdsperiode en uitzetten in een andere tijdsperiode en vice versa. Hoe zorg je er dan echter voor dat externe factoren, zoals seizoenen, regionale verschillen, dagdelen, etc. de resultaten van je test niet beïnvloeden?

Binnen Google is er een heel handige tool om een A/B test uit te voeren die al deze vertwijfeling wegneemt. Google stuurt simpelweg een percentage van het verkeer naar de nieuwe opzet (Smart Bidding) en een ander percentage naar de oude opzet. Zo kan je de prestaties van Smart Bidding versus handmatig of Smart Bidding versus je huidige automated bidding tool gemakkelijk testen. Het instellen van deze A/B test kan op de volgende 2 manieren:

Via campaign settings (alleen Target CPA)

1. Ga in de AdWords campagne waar je een A/B test wilt doen naar Settings. En dan naar Bid Strategy:

2. Ga hier naar de “run an experiment’ knop. En stel de gewenste naam van de test in, het doel CPA en de looptijd.

Let op: de test kan niet tussentijds worden aangepast, dus stel je looptijd en Target CPA doordacht in voordat je ‘create’ drukt.

Via Drafts & Experiments

1. Je kunt ervoor kiezen door eerst naar de campagne te gaan of naar alle campagnes en drafts & experiments aan te klikken.
   
2. Hier kun je verdergaan in de campagne of een specifieke campagne selecteren. Zodra je de draft heb afgrond klik je op apply en kies voor ‘run an experiment’.
   
3. Hier kun je net als bij manier 1 de looptijd en de verdeling van de A/B test instellen, de doel CPA gaat instellingen:
   

Opmerkingen en tips

• Binnen de oude en nieuwe interface zitten verschillen hoe je bij drafts & experiments kunt werken. Voor beide interfaces geldt wel, dat manier 1 wel het handigste werkt om snel een test op te zetten met Target CPA.
• Lopende experimenten kunnen niet worden aangepast qua procentuele verdeling van verkeer, biedstrategie en looptijd, dus let hier goed op met de initiële opzet van een experiment.
• Indien je de campagne wilt gaan A/B testen, dan raden we aan minimaal het dubbele te hanteren als minimum, omdat je conversies gehalveerd worden bij een 50-50 verdeling.
• De A/B test functie werkt ook voor Ad Grants accounts voor goede doelen, culturele instellingen en non-profits. Dat is goed nieuws indien je tegen je maximale budget aanloopt in je Ad Grants account.

Met Smart Bidding kunnen je duizenden bodaanpassingen per week op je campagne loslaten en hierbij je CPA en ROAS-doelen behalen. Middels de A/B test mogelijkheid kun je kijken of Smart Bidding winstgevender is dan je oorspronkelijke biedingen, zodat je keuzes op basis van data maakt en niet op onderbuikgevoel. Zeker als je Smart Bidding experimenten als winnaars uit de A/B test komen, kun je veel meer tijd besteden aan verdere optimalisaties en verbeteringen van je AdWords campagnes.  

Dit artikel is samen geschreven met Bart Schouten, SEA-consultant bij ClickValue.