Alles over Google Free Listings 

De gratis listings voor Google Shopping bieden veel kansen voor retailers. Maar het juist en vooral gestructureerd aanleveren van alle productdata belangrijker dan ooit. Een checklist.  

Op 21 april dit jaar kondigde Google aan te gaan starten met gratis ‘listings’ voor Google Shopping. Waarbij een gedeelte van de plaatsingen van Google Shopping advertenties gratis wordt. Dit werd eerst gelanceerd in Amerika en stapsgewijs doorgevoerd naar de rest van de wereld, waarbij het eind 2020 in Europa zou moeten zijn uitgerold. 30 september kondigde de Google EU baas dat het inmiddels dan ook echt zo ver is in Europa. Hoewel het al een tijdje beschikbaar is hebben Nederlandse marketeers en retailers veel tergende, onbeantwoorde vragen omtrent deze nieuwe feature. Wat is nu precies gratis? En wat is betaald? En moet je überhaupt nog Google Shopping advertenties gaan draaien? Deze en andere prangende vragen zullen we hier behandelen.

Google Shopping

Even een opfrisser, wat is Google Shopping ook alweer precies? Google Shopping is het platform binnen Google dat productadvertenties kan laten zien samen met een heleboel andere kenmerken van het product. Zoals de prijs, beschrijving, artikelnummer of de verzendkosten. Op deze manier kan de consument vergelijkbare of dezelfde producten eenvoudig met elkaar vergelijken.

Op de eerste pagina van Google zien we meteen al een aantal shopping advertenties (rood kader). Ook kunnen we meerdere producten en aanbieders met elkaar vergelijken via het ‘Shopping’ tabblad (groen kader). 

De advertenties worden gegenereerd op basis van een productfeed. Dit is een bestand (vaak een XML bestand) dat je kunt exporteren vanuit je webshop en welke je vervolgens uploadt in het Google Merchant Center. Deze dienst van Google zorgt ervoor dat jouw advertenties gegenereerd worden en zichtbaar zijn binnen de platformen van Google. 

Van die platformen hebben we er al twee gezien, de advertentieruimte in de Google resultatenpagina en de resultaten achter het tabblad  Shopping’. Andere platformen van Google zijn bijvoorbeeld Google Afbeeldingen, Google Lens of het Google Display Netwerk (advertentieruimtes op websites zoals nu.nl, telegraaf.nl of buienradar.nl). 

Google Free Listings

Google Free Listings of Google Organic Listings kunnen we terugvinden oo verschillende Google-platformen.  Ja, ze staan dus tussen de advertenties. Of beter gezegd, na de advertenties. Net zoals bij tekstadvertenties komen de organische resultaten na de advertenties. Deze gratis listings komen er anders uit te zien dan dat de betaalde listings nu. De gratis listings nemen een grotere positie in dan de betaalde listings en gaan vaak gepaard met de optie om het product (indien mogelijk) te vergelijken met meerdere winkels. Zodat je bijvoorbeeld de webshop met de voordeligste verzendkosten kunt vinden.  

Paid vs. Free

De plaatsingen van de advertenties blijven toch de meest premium placement. Wanneer je begint met zoeken, kom je immers eerst op de zoekresultatenpagina waar alleen de advertenties te vinden zijn. Bovendien heb je met advertenties invloed op zichtbaarheid op apparaat, regio en doelgroep niveau. Gratis listingrankings daarentegen, worden bepaald op relevantie voor de gebruiker en kwaliteit van de aanbieding. Daar valt ook iets voor te zeggen natuurlijk, maar je hebt in elk geval geen controle over het wanneer en of je je producten toont. Je vist als het ware in een andere vijver met free listings. 

Afsnoepen

Dat betekent dat goed werkende shopping campagnes ook goed zullen blijven werken. Idealiter zijn de biedingen adequaat afgestemd op de juiste zoektermen, advertentieplanning, apparaat en wellicht gebruik je een slimme biedstrategie. Uiteraard zullen de free listings verkeer overnemen van paid listings in het shopping tabblad zit. Maar vergeet niet dat die betaalde Shopping advertenties het eerste is wat een gebruiker ziet op de eerste pagina in Google.  

Martkaandeel

De grote vraag zal echter wel zijn wat je marktaandeel in het Google Shopping Tabblad of andere platformen van Google zal zijn. Voor shopping advertenties kunnen we (nog) niet zien hoeveel klikken van welk platform komen. We kunnen straks alleen de totale klikken van de totale free listings zien. Volgens Google, toonden de eerste resultaten in de VS al wel aan dat er 70% meer klikken werden geregistreed in het Shopping Tabblad evenals 130% meer vertoningen. 

Concurrentie van Amazon

Google noemde het een significant lift in user engagement from the changes en dat is niet zo gek. want het is precies wat Google wilde bereiken. Google heeft gemerkt dat Amazon een stevige concurrent begon te worden. Ook op Amazon zelf zoeken mensen steeds vaker naar producten in plaats van dat elke zoektocht begint op Google. 

Met deze aanpassingen hoopt Google dat ze de eerste stap blijven in de start van een zoekopdracht, ook voor producten. Sterker nog, Bill Ready, Head of Commerce bij Google, wil dat Google Shopping een plek wordt waar men allerlei producten kan vinden én bestellen van overal ter wereld. Het bestellen op Google Shopping is waar Google Shopping Actions het toneel betreedt. Rob Smets schreef hier op Emerce een artikel over.

Hoe kom ik in aanmerking voor organische listings?

Je kan op twee manieren in aanmerking komen voor organische listings. Via structured data en via een productfeed op je Google Merchant Center. In Nederland kon je al een tijdje in organische listings komen wanneer je je producten had voorzien van structured data. Door de broncode op de productdetailpagina te voorzien van JSON-LD markup, RDFa of microdata (verschillende typen structured data formats), vertel je Google precies wat er op de website staat. Op basis van die informatie kan Google de listing opbouwen. De tweede manier is een productfeed uploaden in je Google Merchant Center, net als bij de betaalde listings. 

Ook het uploaden van de productfeed is recentelijk veranderd. Waarbij het eerder een kwestie was van een productfeed uploaden, wachten op de validatie van Google en knallen, zul je nu een stappenproces moeten doorlopen voordat je überhaupt kunt starten. Vanuit gebruikersperspectief is dit een verbetering te noemen. De oude manier liet ruimte open om door een kleine fout in je productfeed bij de eerste upload al een afkeuring te ontvangen. Hierdoor kon je Google Shopping project soms dagen vertraging oplopen.  

Aanmelden voor Free Listings

Zorg ervoor dat je aangemeld bent voor Surfaces across Google/platforms van Google. Dit moet er ongeveer zo uitzien:

Als je geen actieve producten ziet, ga dan naar het linker menu en klik op ‘Growth’. Daarna klik je op ‘manage programs/programma’s beheren’. Het menu ziet er als volgt uit:

Vervolgens ga je naar ‘Vermeld uw online producten gratis via platforms van Google/List your online products for free through surfaces across Google’.

Volg daarna de stappen die Google aangeeft in dit overzicht. 

Zorg voor kwaliteit van data

Voor de organic listings is kwaliteit van data dus erg belangrijk. Wanneer je de syntax voor structured data niet goed volgt, zul je niet in aanmerking komen voor organic listings. Ook voor de productfeed geldt, net als bij de betaalde listings, de kwaliteit van data. Wanneer de EAN of GTIN voor je producten ontbreekt of je bijvoorbeeld een te lage kwaliteit van afbeelding hebt, zal je product – of erger, al je producten – niet gelist worden. 

Structured data of productfeed?

In de basis is een structureddata-implementatie van je website de allerbeste optie. Immers, het voorzien van structured data voor je content maken rich snippets ook mogelijk. Je producten komen dan niet alleen in Google Free Listings, maar je verbetert ook de kwaliteit van je organische resultaten op de eerste pagina van Google. 

Mits je een Enhanced Ecommerce implementatie via Google Tag Manager hebt opgezet, is een volledige structured data implementatie van je productgegevens zeer tijdrovend. In de praktijk is het dus veel gemakkelijker en sneller om een productfeed te uploaden in Google Merchant Center. Immers, wanneer je al Google Shopping hebt lopen is het een kleine moeite om de productfeed ook voor je free listings te uploaden. 

Invloed lange termijn

De invloed van Google Free Listings op lange termijn is nog lastig te bepalen. Wel is deze stap van Google, het reclaimen van marktaandeel van Amazon een duidelijk signaal. Google wil omnipresent zijn in het leven van de consument. 

Over de auteur: Anne Wind is Projectmanager Online Marketing / Data Specialist bij Seeders.