Google Shopping Actions: van zoekmachine naar marketplace

Recent startte Google ook in Nederland met gratis Shopping resultaten in de zoekmachine. De volgende stap is versnelde uitrol van Shopping Actions. Wat gaat er veranderen voor retailers en marketplaces? 

Versneld door COVID-19 stijgen de online consumentenbestedingen in 2020 extra hard. De omzet uit e-commerce maakt dit jaar de grootste groei door die ooit gemeten is. Consumenten die voorheen niet of nauwelijks online kochten gaan nu massaal overstag. We kunnen spreken over een transitie in plaats van een tijdelijke verschuiving van offline naar online. Genoeg reden voor Google om hun vernieuwde verdienmodel ‘Shopping Actions’ (Buy on Google) zo snel mogelijk wereldwijd uit te rollen. 

Concurrentiestrijd met marketplaces

Als dit nog niet genoeg reden is voor Google, dan is de concurrentiestrijd met Amazon het wel. Google toont in een eigen onderzoek de verwachting dat het marktaandeel van marketplaces aanzienlijk zal toenemen in bijna alle markten. Op dit moment vindt meer dan 50% van de e-commercebestedingen wereldwijd plaats via een marketplace. In Nederland is dit zelfs bijna driekwart. De customer journey start en eindigt dus steeds vaker op een marketplace. De populariteit van het marketplaceformat neemt toe en de dominantie ervan ook, zowel internationaal met bijvoorbeeld Amazon als nationaal met Bol.com. Deze dominantie is onder andere terug te zien in de zoekmachine van Google. Daarom stuurt Google nu nog nog veel verkeer naar marketplaces als deze. 

Wat is Google’s Shopping Actions?

Hoe kan Google de strijd aangaan met de steeds populairdere marketplaces? Met de nieuwe functie ‘Shopping Actions’! Waar je voorheen de zoektocht begon op Google, maar de aankoop deed op de website van een retailer, merk of marketplace, hoef je straks het platform van Google niet meer te verlaten. Shopping Actions biedt consumenten de mogelijkheid om met een universeel winkelmandje de mogelijkheid om producten van verschillende webwinkels te bestellen via Google Search en Google Assistant. Vanwege het universele winkelmandje kun je via verschillende devices en op verschillende tijdstippen je bestelling afronden, de gegevens in het winkelmandje blijven namelijk bewaard. In onderstaand voorbeeld zie je 2 Google Shopping producten. Het linkerproduct kun je direct via Google afrekenen, makkelijk te herkennen aan het blauwe winkelwagentje. 

Google wil weer het startpunt worden

Het doel van Shopping Actions is e-commerce beschikbaar maken voor retailers overal ter wereld en van verschillende groottes om zo consumenten meer manieren geven om de beste producten, winkels en prijzen te vinden. Maar het onderliggende doel is natuurlijk de concurrentiestrijd aangaan met Amazon. Met Shopping Actions biedt Google retailers en merken namelijk een alternatief op Amazon. Het grote verschil? Google geeft aan zelf geen retailer te willen worden. Amazon is dat wel en koopt en verkoopt zelf producten en neemt logistieke processen over. Google doet er dus alles aan om weer het startpunt te zijn in de online zoektocht naar producten. Een eerste stap richting dit marketplacemodel zijn de gratis Shopping resultaten in de zoekmachine van Google. 

Al actief in Frankrijk

Shopping Actions is al in een aantal landen actief als experiment, waaronder in Frankrijk. Wanneer het marketplace-model naar Nederland komt is nog niet bekend, maar als het eenmaal zover is dan zal dit grote gevolgen hebben voor het Nederlandse Search-landschap. Welk platform consumenten voornamelijk zullen gebruiken voor hun online zoektocht naar producten is lastig te voorspellen. Dit zal ook per land verschillen. Amazon is in Duitsland bijvoorbeeld een stuk dominanter aanwezig dan momenteel in Nederland. 

Afkijken bij de ontwikkelingen in de VS

In de Verenigde Staten is Google al even bezig met bovenstaand doel. Het is belangrijk om deze ontwikkelingen goed in de gaten te houden, omdat Google waarschijnlijk dezelfde volgorde van de uitrol van de nieuwe functies zal aanhouden in Europa en dus in Nederland. Maar wat zijn de ontwikkelingen in de Verenigde Staten? 

• Vanaf april 2020 kun je je producten gratis aanbieden op het Google Shopping tabblad. Naast de betaalde resultaten zijn er nu ook organische Shopping-resultaten, net zoals bij de tekstadvertenties. Deze actie is duidelijk een strategische zet om de concurrentie aan te gaan met Amazon, omdat hiermee het aantal verkopers en daarmee het aanbod op Google toeneemt. De gratis Shopping-resultaten zijn inmiddels ook al uitgerold in Nederland.
• Vanaf juni 2020 werd het gratis om je producten op Google Search te tonen. Dus de gratis resultaten staan nu naast op het Shopping-tabblad ook op het eerste standaard tabblad in de zoekmachine. Dit is nog niet uitgerold in Nederland. 
• Vanaf juli 2020 kon je producten gratis rechtstreeks verkopen op Google. Google brengt vanaf dan dus geen commissie meer in rekening voor aankopen die via Shopping Actions worden gedaan. 
• Eind 2020 zal Google Shopping Actions uitbreiden naar andere Google omgevingen, zoals YouTube. 
• Vanaf 1 november 2020 updatet Google het ‘retailer standards program’ met nieuwe performance metrics ‘return defects’ en ‘delivery defects’, waar verkopers aan moeten voldoen. Voldoe je niet aan deze richtlijnen dan kan je account worden stopgezet. 

Organische Shopping-resultaten

Als je hier zelf mee aan de slag wilt, is de eerste stap dus starten met organische Shopping-resultaten. Dit doe je door een Google Merchant Center aan te maken. Vervolgens meld je je aan voor het programma ‘platforms van Google’. Wij adviseren om met 2 verschillende productfeeds te werken: 

• 1 voor de betaalde Shopping-resultaten
• 1 voor de organische Shopping-resultaten

Met de juiste werkwijze – aanpassingen in de feed en tagging via Google Tag Manager – zorg je ervoor dat het verkeer wordt toegewezen aan het juiste kanaal, zodat je in Analytics de prestaties van beide afzonderlijk kan monitoren. Doe je dit niet, dan wordt het verkeer automatisch weggeschreven onder Google/organic, waardoor je geen verschil ziet tussen het verkeer via Shopping en Search.

Een verschuiving in rankingfactoren

De organische shopping-resultaten zullen er waarschijnlijk voor zorgen dat de concurrentie in de algehele Shopping-resultaten gaat toenemen. Het verkeer van de organische Shopping-resultaten zal vooral worden gegenereerd door generieke en dus concurrerende zoekwoorden. Dit aangezien het meeste verkeer van Google Shopping in 2019 bestond uit non-branded zoektermen. Nog belangrijker dus om het algoritme van Google te begrijpen, ook al is en blijft de exacte werking ervan geheim. Het algoritme geeft producten een bepaalde score die de ranking bepaalt van een product in de zoekresultaten. Traditionele factoren zoals autoriteit, opgebouwd door linkbuilding, zullen een lagere wegingsfactor krijgen dan e-commerce gerelateerde factoren. De ranking gaat hoogstwaarschijnlijk worden bepaald door de volgende hoofdfactoren: 

1. Prijs en levering (productprijs, levertijd en bezorgkosten)
2. Prestaties van het product (CTR)
3. Relevante content
4. Positieve beoordelingen/reviews
5. Kwaliteit van de productpagina (snelheid en usability) 

Maak de feed zo volledig mogelijk

Met de komst van organische Shopping-resultaten is het nog belangrijker geworden dat de content in je productfeed en (nu nog) op je productpagina’s geoptimaliseerd is voor vindbaarheid. Ga je voor zoveel mogelijk relevante zoekopdrachten? Focus dan op het zo volledig mogelijk maken van je feed. Optimaliseer titels, beschrijvingen en afbeeldingen en voeg zoveel mogelijk attributen toe om te voldoen aan alle filters. Gebruikt de consument een filter die jij niet als attribuut hebt toegevoegd aan je product, dan ben je niet zichtbaar. Het optimaliseren van de productfeed is een ongoingproces van testen. 

Het belang van de rankingfactor ‘prijs’

De productprijs is nu al de belangrijkste rankingfactor. Voor Shopping Actions zal dit niet anders zijn en deze laat deze rankingfactor nog zwaarder meewegen. Ook de algoritmes van marketplaces als Amazon en Bol.com hecten veel waarde aan de prijs van een product. Onze verwachting is dat producten met de laagste prijs meer impressies zullen krijgen, ondanks een eventueel lager CPC-bod. 

Platformisering steeds meer de standaard

Zoals eerder aangegeven weten consumenten hun weg naar platformen steeds beter te vinden. Naast Google is ook Facebook – en daarmee Instagram – bezig met nieuwe initiatieven (Facebook Shops) die ervoor moeten zorgen dat consumenten langer op het platform blijven. De platformisering bepaalt in grote mate waar en hoe lang de consument zijn tijd doorbrengt en dus ook hoe en waar jij de consument kunt bereiken. Maar wat zijn nou precies de voor- en nadelen hiervan?

De nadelen van platformisering

Naast de druk op de prijzen moet je als retailer ook rekening houden met het feit dat Google, net als Amazon en Bol.com, eigenaar is van de klantdata. Daarnaast heeft de platformisering als gevolg dat steeds minder consumenten je website zullen bezoeken. En dat terwijl je website een belangrijke plek is om je merk lading te geven, zodat de consument je merk herkent. Daarnaast heb je hierdoor minder inzicht in je doelgroep. De consument gaat niet meer naar je website, waardoor je consumentendata mist om in te zetten ter verbetering van je website of voor remarketing. 

De voordelen van platformisering

Ondanks deze mogelijke nadelen is het volgens ons toch verstandig om te testen met dit nieuwe marketplace-model van Google. Ten eerste betaal je alleen wanneer er daadwerkelijk een verkoop plaatsvindt (Cost Per Sale in plaats van Cost Per Click). Je draagt dus een bepaald percentage van de omzet af aan Google. In Frankrijk ligt dit percentage rond de 12% van de verkoopprijs en in de Verenigde Staten is de commission fee momenteel 0%. Daarnaast zullen consumenten sneller een product kopen, mede doordat Google de betaalgegevens van de consument heeft opgeslagen in het persoonlijke Google-profiel. Hierdoor hoeft de consument niet elke keer de betaal- en verzendgegevens opnieuw in te vullen. 

Google’s Shopping Actions: de details

Het jaar 2021 zal nog meer in het teken staan van de machtsstrijd tussen Google en Amazon. Zeker aangezien Google het mogelijk maakt om standaard Amazon productfeeds te koppelen aan het Google Merchant Center. Hierdoor wordt de drempel lager voor verkopers die al actief zijn op Amazon en nog niet op Google. Meer factoren: 

• Verkopers moeten hun betaalservices linken in het Google Merchant Center
• Google is een partnerschap begonnen met PayPal en Shopify om orders en voorraad te managen
• Als verkoper ben je zelf verantwoordelijk voor de klantenservice. Contactgegevens moet je linken in het Google Merchant Center en Google vereist dat verkopers binnen 8 uur reageren op mails van klanten
• Google heeft een sterke positie als het gaat om data: Google kan de databronnen van verschillende diensten aan elkaar koppelen voor een ultieme winkelervaring. Dit kan variëren van productsuggesties tot de manier waarop zoekresultaten verschijnen. Google heeft van elke shopper verschillende gegevens, zoals demografische data, zoekgedrag, de realtime locatie, interesses, intenties, etc. Deze data zet Google in om de winkelervaring te optimaliseren. 

Be ready voor Shopping Actions!

Onze tip? Zorg dat je klaarstaat voor deze nieuwe ontwikkelingen! Ontwikkel een toekomstgerichte strategie, waarin je rekening houdt met je assortiment, andere (online en offline) kanalen en je concurrenten. Let daarbij op de volgende zaken:

• Bepaal welke categorieën en producten marge-technisch geschikt zijn voor platformen. Het kan ook slim zijn om bepaalde producten enkel en alleen via je website te blijven verkopen. 
• Onderscheid jezelf op klantervaring door veel aandacht te besteden aan aftersales en customer service.
• Zorg voor een volledige feed en goed ingestelde systemen, zoals het Google Merchant Center en je feedmanagementtool.
• Creëer synergie tussen de verschillende kanalen. Stem al je kanalen ( eigen website, social media, marketplaces, etc.) op elkaar af.

Van het gratis producten plaatsen op Google Shopping en Search tot een commissievrij marketplacemodel in de Verenigde Staten: Google is in rap tempo aan transformeren in een marketplace. De stappen die Google de laatste maanden zet laten zien dat ze bezig zijn met het opbouwen van een sterke positie ten opzichte van grote andere marketplaces zoals Amazon. Deze veranderingen gaan gegarandeerd voor veel reuring zorgen in 2021. Als retailer moet je nu gaan nadenken over de rol die platformen gaan spelen in jouw online marketingstrategie. 

Over de auteur: Rob Smets is SEA & Marketplace consultant bij Happy Idiots