-

Amazon PPC Advertising: een vergelijking met Google en andere kenmerken

Na de lancering van Amazon Sponsored Ads in Nederland vragen steeds meer adverteerders zich af of ze ook op Amazon moeten adverteren. Er verschijnen al best practices en stappenplannen, maar veel adverteerders willen eerst een vergelijking met Google voordat ze een besluit nemen. Omdat er veel verschillen zijn tussen Amazon en Google Ads zie je soms door de bomen het bos niet meer. Ik helder wat zaken op. 

Allereerst: waarom zou je adverteren op Amazon? Ook áls je al goed verkoopt kan het zijn dat Amazon advertising je nog veel kan oplveren. Kijk of je de volgende vragen met “ja” kunt beantwoorden:

  • Heb ik een nieuw product dat ik wil boosten?
  • Zijn mijn producten seizoensgebonden en kan ik in bepaalde periodes van het jaar een boost gebruiken?
  • Heb ik veel concurrentie en wil ik mijn merk aan de top houden?
  • Wil ik de verkoop van alle producten in mijn productlijn stimuleren?

Al wanneer je één van deze vragen met “ja” hebt beantwoord, zou je zeker kunnen overwegen op Amazon te adverteren.

Zoals je misschien al is opgevallen gebruik ik “merken” en “producten” door elkaar. Amazon kent namelijk het advertentietype Sponsored Products voor het verhogen van de verkoopsnelheid van producten, maar ook Sponsored Brands, dat bedoeld is om je merk te laten groeien. Je kunt echter alleen gebruik maken van Sponsored Brands als je een eigen, geregistreerd merk verkoopt. Daarover later meer.

De verschillen in beeld

In de tabel hieronder zie je in een oogopslag op welke vlakken je Amazon en Google wél naast elkaar kunt leggen, maar ook aan welke nieuwe factoren je aandacht moet besteden.

Zoals je ziet zijn er veel zaken (min of meer) gelijk. Je kunnen zeggen dat je als Google-adverteerder voor zulke vergelijkbare elementen met je bestaande kennis dus al met 1-0 voorstaat. Let wel: ook de ‘gelijke factoren’ zijn niet 100% hetzelfde, maar dat is dus precies zo’n volgende stap qua Amazon-kennis waar je je misschien nu nog niet meteen mee hoeft bezig te houden. Onderin de tabel, in rij 11 t/m 20, zie je waar je binnen Amazon extra op moet letten. Deze factoren licht ik verder toe.

Meer dan op Google is verkopen op Amazon een wedstrijd

Regels 11, 12 en 13 uit bovenstaande tabel kunnen we gezamenlijk beschouwen.
Amazon is een marketplace en daar ligt meteen ook het grootste verschil met Google. Elk product heeft op Amazon een eigen productpagina (productvermelding of ook wel product listing). Op zo’n pagina zijn vaak meerdere verkopers te vinden van een product.

De Amazon Buy Box is een sectie aan rechterkant van elke productpagina op Amazon, waar klanten het product aan hun winkelmandje kunnen toevoegen (en direct kunnen afrekenen) door op de Buy Now button te klikken. De Amazon Buy Box-“winnaar” van het moment krijgt een verkoop op zijn of haar naam.

Wil je optimale exposure en conversies? Dan ligt je uitdaging erin om optimaal vertoond te worden in de Amazon Buy Box. Je zult de regels van Amazon strikt moeten opvolgen en als goede verkoper maak je altijd meer kans. Amazon verkoopt daarentegen zelf ook producten en kan dus zelf óók winnen. Wat dat betreft is verkopen op Amazon dus meer een wedstrijd: may the best one win.

Adverteren heeft invloed op je organische resultaten

Punt 14 uit de tabel vraag ook om speciale aandacht. Ook anders dan in Google speelt de relatie tussen betaalde en organische productweergaven binnen Amazon namelijk een belangrijke rol. Verkeer, activiteit op de pagina, en verkopen die voortkomen uit betaalde advertenties zijn namelijk óók van invloed op de organische rangschikking van je product. Als je adverteert met een bepaald zoekwoord en daaruit komen verkopen voort, dan zal het product voor dat zoekwoord ook organisch beter gaan scoren.

Dat zit zo: je leert het algoritme min of meer dat wanneer het product wordt wéérgegeven, het vrijwel zeker ook zal worden verkócht en die logica werkt ook andersom. Als de organische ranking van een zoekwoord erg sterk is, dan worden de advertenties als relevant gezien en scoren ze op hun beurt weer goed in Amazon’s advertentie-veiling.

 Een andere wedstrijd: het gaat niét om zoveel mogelijk kliks

Wat punt 15 en 16 betreft zie je dat Google en Amazon compleet tegenovergesteld zijn. Dat sluit ook aan op wat ik eerder zei: in Amazon is alles erop gericht zoveel mogelijk verkopen te realiseren. Als je productaanbieding niet concurrerend is en niet in aanmerking komt voor de Buy Box, dan komt die simpelweg niet in aanmerking voor weergave als advertentie.

Je speelt de wedstrijd in Amazon daarom anders. Wat je bij Amazon bijvoorbeeld meer doet dan bij Google, is het verwijderen van zoekwoorden die meer kosten dan dat ze aan verkopen opleveren. Daarentegen blijf je de succesvolle woorden juist boosten. Kijk bij voorkeur ook in je advertentiegroepen, zoek naar advertenties die niks opleveren, en verwijder deze. Op die manier worden je campagnes effectief gerund en spendeer je alleen budget aan advertenties die ook echt goed presteren en die – daar heb je ‘m weer – meer verkopen opleveren.

Verschil tussen adverterende merken en retailers

Laten we nu kijken naar factoren 17 t/m 19 uit de tabel. Om een zo goed mogelijk beeld van een product te geven, kun je het namelijk op verschillende manieren optimaliseren. Als je merkeigenaar bent kun je bijvoorbeeld veel meer relevante productinfo toevoegen dan op Google. Zoals je misschien al weet maakt Amazon een onderscheid tussen merken en retailers. Merk-content in combinatie met advertising en product-content in combinatie met advertising, zijn dan ook twee verschillende zaken.

Het is goed om te weten dat Amazon een onderscheid maakt in verschillende type verkopers, namelijk 1P, 2P en 3P.

1P staat voor een first party-relatie: Amazon is de verkoper, jij bent de supplier/groothandel/fabrikant. Een 1P-Vendor maakt met Amazon naast inkoopvoorwaarden ook afspraken rondom adverteren, maar in de praktijk wordt daar amper of geen gebruik van gemaakt, omdat dit product vrijwel altijd de Buy Box wint.

2P ben je als je zelf je eigen merken verkoopt. Ben je merkeigenaar, dan kun je sponsored brands inzetten maar ook product-content optimaliseren en A+ content- en een A+ storefront creëren.

3P betekent ook dat je zelf producten verkoopt, maar dit zijn uitsluitend producten van andere merken. Een 3P-seller kan amper tot geen invloed uitoefenen op product-content en bijvoorbeeld geen sponsored brand advertising inzetten. Het enige waar je wel invloed op hebt en waarin je je kunt onderscheiden is de verkoopprijs. Een 3P kan eigenlijk alleen maar op prijs concurreren en dat is, zo durf ik wel te stellen, over het algemeen onhoudbaar.

Steeds meer Amazon Prime: speel daar op in

Punt 20, het laatste in de vergelijkingstabel, sluit opnieuw perfect aan op wat telkens terugkeert: het wedstrijd-karakter van Amazon. Steeds meer consumenten op Amazon maken gebruik van Amzon Prime en je doet er als adverteerder goed aan dit spel met de klant mee te spelen. Waarom zou je alles perfect optimaliseren en vervolgens alsnog verliezen van een verkoper die wel mee kan met de voordelen van Prime? Als je meespeelt met Prime, zul je gegarandeerd meer conversies krijgen. En zoals gezegd: dat is belangrijker dan kliks. Hoe meer conversies, hoe beter je rankt, en hoe meer je wint. Daarmee is de Amazon-wedstrijdcirkel rond.

Tot wel tien keer goedkoper

Tot slot nog dit (zeer interessant natuurlijk): wat kost het? Vergeleken met de meer gevestigde Amazon platforms, zoals die in de Verenigde Staten en Duitsland, zijn de advertentiekosten op Amazon NL nog erg laag. Sterker nog, als je kijkt naar Amazon in Duitsland en de VS, en ook naar advertentiekosten op Google, dan zijn de kosten voor adverteren op Amazon NL soms wel tien keer lager. De advertentiekosten zullen uiteraard wel structureel toenemen wanneer de competitie oploopt. Het creëren en behouden van zichtbaarheid voor je producten wordt dus naar verwachting wel steeds meer een uitdaging.

Amazon PPC Management: automatiseren bespaart tijd en optimaliseert

Adverteren op Amazon is voor elke professionele Amazon-verkoper een must. Als je wilt concurreren en een grotere kans wilt hebben om de Buy Box te winnen, ontkom je er niet aan vroeg of laat te adverteren, omdat zowel het assortiment als het aantal concurrenten toeneemt.

Dan komt ook Amazon PPC attributie om de hoek kijken. Met Amazon PPC-management-software hoeft het uitvoeren van gesponsorde productcampagnes geen tijdrovende klus te zijn. Automatiseer je zowel Google als Amazon en eventueel nog andere marketplaces via één platform/tool? Dan kun je bovendien inzichten en data over individuele platformen heen met elkaar combineren en ben je 100% toekomstbestendig bezig.

Over de auteur: Daniel Paay-Bax is Platform Evangelist bij Adchieve.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond