Artificial intelligence: het nieuwe AB-testen

Hyperpersonalisatie is voor bedrijven met een grote klantendatabase alleen mogelijk met behulp van artificial intelligence. De technologie is inmiddels dusdanig doorontwikkeld dat je je e-mailmarketing ermee kunt optimaliseren. Het is de next step na AB-testen, maar hoe pas je het toe?

We kennen allemaal de toepassing van kunstmatige intelligentie in chatbots en beeldherkenning. In ziekenhuizen sporen algoritmen afwijkingen in scans op ter ondersteuning van de radioloog. In e-commerce komen steeds meer AI-tools beschikbaar die bijvoorbeeld op basis van een foto van een paar schoenen soortgelijke items opsporen en tonen – inclusief de verkoopinformatie.

Deze use cases van de technologie zijn nog vrij nieuw en dat is waarschijnlijk de reden dat AI nog niet zo vaak wordt toegepast in e-mailmarketing. Toch biedt het automatiseren, analyseren en begrijpen van grote datasets interessante mogelijkheden. Je kunt er trends, gedrag en interactie mee in kaart brengen en effectief het succes van je e-mailcampagne verbeteren. AI kun je bijvoorbeeld nu al gebruiken voor de optimalisatie van de volgende vier succesfactoren:

 1. Verzendmoment

Consumenten verwachten dat merken en retailers hen persoonlijk benaderen. Wie daar niet aan voldoet, verliest een klant. Met AI kun je op individueel niveau je e-mailboodschappen personaliseren. Denk bijvoorbeeld aan het verzendmoment. In plaats van eindeloos te AB-testen wat de beste dagen en tijden van de week zijn om je nieuwsbriefontvangers te mailen, bepaalt het algoritme specifiek per ontvanger op basis van open- en clickgedrag wat het ideale moment is.

 2. Dynamische content en predictive analytics

Hetzelfde geldt voor de inhoud: de content (zowel de tekst als het beeld) wordt niet meer op basis van segmenten, maar op individueel gedrag vastgesteld. Sterker nog, het algoritme kan per klant voorspellen wat zijn volgende aankoop wordt. Die informatie gebruik je vervolgens natuurlijk in de e-mailcampagne. Iedereen ontvangt zijn of haar eigen nieuwsbrief met relevante aanbiedingen, informatie en productaanbevelingen. Ook de tone of voice laat zich met behulp van AI slim optimaliseren. Door bijvoorbeeld op social media te analyseren wat je klanten leuk vinden en daarop in te spelen in de content van de e-mail, is de kans stukken groter dat de ontvanger de e-mail als persoonlijk en relevant ervaart.

 3. Onderwerpregel

Dit alles heeft natuurlijk weinig zin zonder een aansprekende onderwerpregel. Met best practices en AB-testen kom je er in eerste instantie achter waar je klanten goed op reageren. Werken emoji’s? Moet je vragen stellen? Met AI kun je nog een niveau dieper gaan: welke emoji’s moet je dan precies gebruiken en wat moet de toon zijn van de vragen? Er zijn start-ups die hierin gespecialiseerd zijn en in 95 procent van de gevallen betere subjectlines maken dan de mens.

De Britse touroperator Virgin Holidays slaagde er bijvoorbeeld in met zo’n tool de open rate met 2 procent te verhogen, wat ze miljoenen aan extra omzet opleverde. Om de tone of voice te leren werd het algoritme gevoed met onderwerpregels uit het verleden. Het systeem kan daardoor nu binnen dertig seconden tien verschillende suggesties doen voor de onderwerpregel die perfect passen bij het merk Virgin Holidays. Die worden automatisch getest zodat de best scorende in de inbox van het grote publiek belandt.

 4. Frequentie

Ook de frequentie waarmee je iemand benadert is een belangrijke factor in het succes van je e-mailmarketingprogramma. Sommige nieuwsbriefabonnees vinden het prima om elke dag aan je bestaan te worden herinnerd, anderen willen hooguit twee keer per jaar een relevante aanbieding. Als je voldoende datasets tot je beschikking hebt, kan het algoritme per abonnee bepalen wat de ideale frequentie is.

Live content tonen met behulp van AI

Bovenstaande toepassingen zijn nog niet mainstream maar worden al wel ingezet. Wat nog in de kinderschoenen staat, maar heel erg interessant wordt, is het gebruik van AI om live content te tonen. De data van de ontvanger worden geanalyseerd en het moment van openen bepaalt welke boodschap zal worden getoond. Een simpel voorbeeld: iemand die op social media heeft gedeeld dat ze vaak hardloopt, laat je ’s ochtends een nieuw merk gezonde ontbijtgranen zien en ’s avonds een energiedrankje.

Het grote verschil met dynamische content is dat live content mede gebaseerd is op data die ten tijde van het verzenden van de mail niet bekend waren, zoals het tijdstip van openen of de locatie van de ontvanger. Als je een sportevenement onder de aandacht wilt brengen, dan checkt het algoritme op het moment van openen of er nog kaartjes beschikbaar zijn. Zo niet, dan wordt er niet opgeroepen om tickets voor dat specifieke evenement te kopen. Een reisorganisatie kan zo bijvoorbeeld real-time last-minute aanbiedingen te tonen die daadwerkelijk boekbaar zijn en zo een grote ergernis wegnemen uit de customer journey.

Klein beginnen

Het mooie van de toepassing van AI is dat je klein kunt beginnen en snel kunt opschalen. Test bijvoorbeeld eerst wat voor invloed AI heeft op je open rates wanneer je het onderwerp optimaliseert en tackle bij gebleken succes bijvoorbeeld het bovengenoemde frequentievraagstuk.

Waarschijnlijk staat niet iedereen te springen om hiermee aan de slag te gaan. AI staat door het hoge technische gehalte nog in de kinderschoenen en is daardoor voor veel bedrijven nog geen realistisch doe-het-zelf-project. Maar het is wel aan te raden om de ontwikkelingen in de gaten te houden. De komende jaren zal AI een steeds grotere rol gaan spelen in e-mailmarketingstrategieën, vandaar dat je er goed aan doet om je nu alvast met het onderwerp bekend te maken.