B2B e-commerce is een strategie, niet alleen een verkoopkanaal (deel 2)

E-commerce is een disruptor, zowel van de markt als van je eigen operationele cultuur. Dit is waarom je een bedrijfsbrede strategie nodig hebt om succesvol te zijn: alle aspecten van het bedrijf worden beïnvloed door je digitale ambities.

In het vorige artikel over de voorbereiding van een e-commerceproject hebben we uitgelegd dat B2B-bedrijven moeten definiëren wie ze zijn, de hele organisatie bij de inspanningen moeten betrekken en het verkoopteam aan boord moeten krijgen door uit te leggen hoe digitalisering hun rol zal veranderen en niet verkleinen.

Technologie creëert steeds meer manieren om je klanten te bereiken; klanten die zich zeer snel aanpassen aan deze nieuwe transactiemodellen. Je wilt aan hun verwachtingen voldoen en de verkoopkanalen diversifiëren, maar hoe kun je dat doen zonder de verkoop op bestaande kanalen te kannibaliseren? Dat leggen we uit in dit tweede artikel.

Zoek concurrerende kanalen uit

Het probleem van verkoopkannibalisatie bestond al lang vóór e-commerce. Een mooi analoog voorbeeld is de autofabrikant Renault, die sinds 1898 een distributiekanaal heeft dat parallel aan een netwerk van franchisedealers opereert. De eindgebruiker kent het verschil misschien niet, of geeft er niet om, maar dit is een duidelijk geval van conflict tussen twee kanalen. Renault verzacht dit probleem nu door directe verkooppunten te sluiten en meer te investeren in zijn digitale aanwezigheid om wrijving met zijn franchisenetwerk te verminderen.

E-commerce vergroot het probleem van kanaalconflicten omdat technologie steeds meer digitale kanalen creëert die mogelijk niet alleen traditionele verkopen kunnen schaden, maar ook de conversies op andere kanalen. Covid dwong veel B2B-bedrijven om snel te schakelen omdat hun traditionele bevoorradingsroute en distributiekanalen – naar restaurants of retailers bijvoorbeeld – plotseling werden gesloten. Groothandelaars met overtollige voorraad zetten websites op om rechtstreeks aan de eindconsument te verkopen, waarbij ze het D2C-bedrijfsmodel overnamen.

D2C zorgt voor een conflict met je indirecte kanalen omdat eindconsumenten plotseling de keuze hebben tussen rechtstreeks bij jou kopen of bij de retailer die 90% van de omzet oplevert. Is het echt zo’n goed idee om het risico te lopen de relatie die je gedurende vele jaren hebt opgebouwd met je traditionele klanten in gevaar te brengen? Het is een complexe vraag. Als je een krachtig merk hebt, kun je de overstap naar directe verkoop riskeren: de winkeliers zullen jouw producten nog steeds op voorraad willen hebben. Een actueel voorbeeld hiervan is Dyson, de fabrikant van stofzuigers, die overstapt van indirecte verkoop naar D2C.

De meeste andere B2B-bedrijven moeten voorzichtiger zijn. Enkele van hun opties zijn:

• Hetzelfde productassortiment verkopen op indirecte kanalen, maar een nieuw merk of nieuwe merken creëren voor D2C-verkoop. Om kanaalconflicten op deze manier te omzeilen is een krachtige en flexibele e-commerceoplossing nodig. We hebben veel van onze klanten geadviseerd om deze weg van het creëren van nieuwe merken te volgen, in de zekerheid dat het e-commerceplatform technisch kan omgaan met een dergelijke strategie.
• Marktplaatsen zijn onvermijdelijk en zouden deel moeten uitmaken van je e-commercedenken, al was het maar om te beslissen of je lid wordt van een marktplaats of niet. Ze zijn zeker een geweldige manier om snel marktherkenning te genereren en je kunt parallel een andere site opzetten op je e-commerceplatform, met een andere domeinnaam en gebruikersinterface.
• Een alternatieve strategie is om een ​​product of productlijn op Amazon te testen en als je grip krijgt een extra webshop te openen – en misschien Amazon te verlaten omdat marktplaatsen duur zijn en ze natuurlijk ook met jou concurreren.

Welke mix van verkoopkanalen voor jou ook geschikt is, wát je op die kanalen zet – je content – ​​staat voorop. We vertellen al onze klanten, zonder uitzondering, om de inhoud niet te verwaarlozen. Geen enkele e-commercestrategie overleeft slechte content.

Content

Bedrijven komen vaak in de verleiding om te bezuinigen als het om content gaat. Dit is begrijpelijk omdat het erg duur en tijdrovend is om strategieën te bedenken en impactvolle inhoud te realiseren. Maar in feite geldt: je hebt geen keuze. Veel B2B-bedrijven zijn vaak teleurgesteld over de resultaten van hun e-commerce-inspanningen en de oorzaak ligt bijna altijd bij de inhoud of het gebrek daaraan.

Het gebruik van productfoto’s van een fabrikant kan onvermijdelijk lijken, maar is nooit optimaal. Zelfs de allerbesten zullen er hetzelfde uitzien op de e-commercesite van je concurrenten, en dus onderscheid je jezelf niet. Afbeeldingen hebben veel gedetailleerde technische eigenschappen die van fabrikant tot fabrikant verschillen. Samsung en HP maken beide SSD-opslagschijven, maar zullen ze anders gefotografeerd hebben: op verschillende schalen, met verschillende verhoudingen, etc. Die verschillen komen plotseling aan het licht tijdens de implementatie van de site, terwijl je de productpagina’s importeert. Ze zien er gewoon niet goed uit naast elkaar. Wat vaak ontbreekt is context: een uitsnede van een SSD laat niet zien hoe klein hij is, iets dat je met het object fotograferen in de palm van je hand wel bereikt.

Bedrijven zijn vaak blij om ‘te doen’, maar ontdekken dat de verkoop op hun nieuwe e-commercesite tegenvalt. Het is altijd beter om de afbeeldingen zelf te maken, ook als je een heel gewoon product verkoopt. Dat is niet alleen een kwestie van het inhuren van een gespecialiseerde fotograaf, maar ook van nadenken over hoe je je producten wilt presenteren.

En dat zijn nog maar de afbeeldingen! Hoe zit het met de geschreven inhoud? Als je die zelf schrijft, verdwaal je dan in de details? Wie legt het retourbeleid uit (altijd een beladen onderwerp in B2B)? Wie stelt de pagina met veelgestelde vragen op? Helpen we onze kopers met onze content, en hoe kunnen we het beter doen? Productbeschrijvingen en specificaties zijn cruciaal. Hoe gedetailleerder de inhoud, hoe meer kansen je creëert voor een B2B-koper om de producten te vinden. Een rivaal die uitgebreider is in zijn productbeschrijvingen, zal waarschijnlijk gemakkelijker het vertrouwen van de koper winnen.

Verkopen is leveren

We worden boos als de koffiebonen of de tuinstoelen die we online hebben besteld een dag te laat aankomen – of een uur te laat, aangezien B2C steeds vaker een specifieke bezorgtijd aanbiedt. Er gebeurt niets ergs als we onze koffiebonen niet op tijd krijgen, maar e-commerce heeft ons extreem veeleisend gemaakt.

In B2B kunnen er vreselijke dingen gebeuren als een levering vertraging oploopt, omdat B2B-transacties van nature deel uitmaken van een supply chain. Zelfs de technisch meest geslaagde e-commerce-implementatie zal mislukken als er problemen zijn met de uitvoering.

Voordat je uitbreidt naar nieuwe markten, moet je ervoor zorgen dat de fulfilment-infrastructuur aanwezig is. Dit blijkt problematisch voor groothandels die overstappen op D2C, waar de omschakeling van bulk- naar stuklevering vaak gepaard gaat met afzonderlijke logistieke partners. Dat is niet de enige aanpassing: retaillevering vereist andere magazijnprocessen en workflows, en je D2C-markt moet worden getarget met een ander assortiment. Laat deze laatste stap niet mislukken door je onvoldoende voor te bereiden op de uitvoering.

Conclusie

In 2020 ging bij de jaarlijkse Shopping Awards in Nederland de prijs voor beste B2B-site naar de Nederlandse AGF-groothandel Van Gelder. Een panel van e-commerce experts koos Van Gelder als winnaar – en als we naar de site kijken, is het gemakkelijk te zien waarom: een enorm scala aan producten – van salie tot snijbonen, van aardappelen tot portobello-paddenstoelen – is liefdevol gefotografeerd. Elk product heeft een interessante maar beknopte productbeschrijving, evenals de voedingswaarden en bijbehorende allergenen.

Wat opvalt aan de site is de eenvoud: het soort eenvoud dat het resultaat is van een zorgvuldige strategie en veel hard werk. Van Gelder is een goed voorbeeld van een B2B-bedrijf dat alle kansen van e-commerce wilde benutten en begreep wat dat inhield. Natuurlijk is elk bedrijf uniek, dus je hebt een platform nodig dat je de vrijheid geeft om jezelf te zijn – voor nu en in de toekomst.

Over de auteur: Siebe van Ineveld is COO bij Cloudsuite.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.