Conversieoptimalisatie bij B2B-e-commerce: zo ga je te werk

E-commerce wordt voor B2B steeds belangrijker. Dat betekent dat je meer aandacht moet besteden aan het optimaliseren van de online conversies, iets dat bij B2B om een eigen aanpak vraagt. Wat zijn B2B-conversies, hoe meet je ze, en hoe verbeter je ze?

Twee derde van de bedrijven geeft nu meer – om precies te zijn 45 procent meer – online uit dan twee jaar geleden, zo blijkt uit onderzoek gefaciliteerd door Sapio Research. De acceptatie van B2B e-commerce is de afgelopen jaren exponentieel gegroeid. Het blijkt echter ook dat iets meer dan de helft van de B2B-kopers vindt dat er verbetering nodig is in de webshops van hun leveranciers. B2B-e-commerce laat dus kansen liggen. Tijd voor conversieoptimalisatie voor B2B e-commerce.

B2B e-commerce: wat willen klanten?

In B2B is het niet ongebruikelijk dat kopers herhaalbestellingen plaatsen bij dezelfde leverancier, soms ook in grote hoeveelheden. Ruim 8 op de 10 kopers doet dat zelfs online. Het verliezen van slechts één klant kan dus een aanzienlijke impact hebben op de bedrijfsresultaten. Er is bovendien een groeiende vraag naar B2B e-commerce. Uit onderzoek naar de verwachting en wensen van B2B-klanten en de rol van e-commerce bleek bovendien dat B2B klanten nog veel vaker online willen bestellen. Bijna een derde van de ondervraagden zou het liefst 90 procent van de producten online kopen.

Maar wanneer de online-ervaring niet overeenkomt met de traditionele klantreis op het gebied van service, personalisatie en toegankelijkheid, komt de relatie met de klant in gevaar. Een product wat ten onrechte wordt weergegeven als “niet op voorraad” of ontbrekende productinformatie zijn slechts twee voorbeelden die klanten kunnen weerhouden van een aankoop. In B2B is het ook niet ongebruikelijk om offline prijsvoorwaarden af te spreken. De klant verwacht dan dat online dezelfde prijzen beschikbaar zijn. Als dat niet zo is, leidt dat vrijwel zeker tot ontevredenheid.

Het komt allemaal neer op het zo gemakkelijk en ongecompliceerd mogelijk maken van de koopervaring. Conversieoptimalisatie is gericht op het wegnemen van obstakels in de webshop, waardoor bezoekers beter, sneller en gemakkelijker overgaan tot een aankoop of een contact, waardoor je het maximale uit je webshop haalt.

Conversieoptimalisatie: B2C versus B2B

Hoewel B2C- en B2B-kopers de focus op klantervaring gemeen hebben, verschilt het aankoopproces van deze twee groepen enorm. Het B2C-koopproces is kort (bestellen duurt vaak slechts minuten), er is meestal maar één persoon bij betrokken en het is vaker gebaseerd op impulsen en emotie. Het B2B-koopproces bestaat uit 5 fasen: identificatie van het probleem, zoeken naar informatie, uitgebreide evaluatie van eventuele alternatieven, de aankoopbeslissing en de beslissing na aankoop. Bij elke fase zijn bovendien diverse belanghebbenden betrokken en gelden ingewikkelde processen, waardoor het hele proces weken of zelfs maanden kan duren.

Voor B2C-webshops geldt over het algemeen dat de hoeveelheid bezoekers belangrijker is dan kwaliteit. Voor een B2B-webshop is juist de kwaliteit van bezoekers belangrijker. Het verschil in de koopcyclus betekent ook dat er verschil zit in de manier waarop B2C- en B2B-klanten converteren. Daarom vraagt B2B-conversieoptimalisatie om een eigen strategie.

Stel vast wat een conversie is

Om te kunnen starten met conversieoptimalisatie is het belangrijk om te weten wát een conversie is. Dit hoeft niet per se een aankoop te zijn. Het kooptraject in B2B is lang en vergt meer onderzoek van de koper. Potentiële kopers downloaden bijvoorbeeld eerst een whitepaper of lezen een factsheet voordat ze tot de aanvraag van een offerte of een aankoop overgaan. Zo’n actie zien we als een conversie.

Definieer dus de specifieke acties die een websitebezoeker idealiter moet verrichten. Denk daarbij aan het doel van de website en het bedrijf. Weet je bijvoorbeeld dat kopers vaker of sneller een aankoop doen na het bekijken van een productvideo, dan is het toevoegen van “bekijken van een video” als conversie-metric te overwegen. Voor de aanschaf van grote machines geldt wellicht dat potentiële kopers een pdf met uitgebreide productinformatie willen downloaden, voordat ze overwegen om langs te komen in de showroom.

Bepaal dus om te beginnen de conversie-metrics voor je B2B-webshop. Een aantal voorbeelden:

• Downloaden van een whitepaper
• Bekijken van een video
• Invullen van een contactformulier
• Aanvragen van een demo
• Downloaden van een factsheet of infographic
• Aanmelden voor een evenement
• Inschrijven voor de nieuwsbrief
• Aanvragen van een offerte
• Producten toegevoegd aan de winkelwagen
• Kopen van een product

Aan de slag

Vervolgens is het zaak om het het aantal conversies te verhogen. In het eerder genoemde voorbeeld van verhoogde aankopen na het zien van een video wil je het aantal weergaves van deze video maximaliseren. Denk hierbij aan een meer prominente plek op de website of een vermelding in de nieuwsbrief.

Conversie-optimalisatie geldt overigens niet alleen voor het overtuigen van potentiële klanten om een eerste aankoop te doen. Ook voor herhaalbestellingen en terugkerende klanten wil je tot hogere conversies komen. Stel daarvoor wederom de acties van de websitebezoeker vast. Weet je bijvoorbeeld dat klanten soms met vragen zitten na aanschaf van een product, richt dan een FAQ-pagina of kennisbank in. Willen klanten vaak snel een product nabestellen, zorg dan dat je platform dit gemakkelijk faciliteert.

Tools en hulpmiddelen

In ieder geval geldt: meten is weten. Om conversie te kunnen optimaliseren, is het belangrijk om de acties van bezoekers bij te houden. Er zijn genoeg handige en uitgebreide tools die kunnen helpen bij het analyseren en optimaliseren van conversies.

Google Analytics is daarvan een van de bekendste. Analytics geeft een overzicht van het aantal websitegebruikers, hoe ze op je site zijn gekomen, wat ze daar doen en welke pagina’s het meest bezocht worden. Door conversies – bijvoorbeeld het bekijken van de productvideo – in te stellen, worden deze meegenomen in de rapportages. Zo is te zien of de veranderingen die worden aangebracht effect hebben.

Ook Hotjar is een interessante tool. Deze geeft door middel van heatmapping inzicht in hoe bezoekers de website gebruiken: waar ze klikken of waar ze het meeste met hun muis blijven hangen. Ook zijn opnames terug te kijken van het websitegebruik van bezoekers, om een duidelijk beeld te krijgen van hoe bezoekers omgaan met een specifieke pagina.

Nog een stap verder is het combineren van data uit het ERP-systeem, webshop en Analytics en deze op één centrale plaats te verzamelen. Op deze manier ontstaat een eenvoudig en uitgebreid inzicht in de activiteiten van klanten. Denk hierbij aan het aantal bekeken pagina’s per bestelde SKU, het aantal sessies per bestelling of de conversie bij de productweergave van een item naar het winkelmandje. Verder is het interessant om de adoptie van de B2B e-commercewebsite te analyseren. Hoeveel klanten hebben een account, hoeveel gebruiken de webshop, hoeveel nieuwe accounts komen erbij, enzovoort.

Door het conversiepercentage te optimaliseren, zullen de inkomsten per gebruiker stijgen, en wordt de B2B-webshop rendabeler. Werk aan de (web)winkel dus!

Over de auteur: Armand van den Bos is Sales manager België en Frankrijk bij Sana Commerce.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.