-

B2B roundtable: ‘Zonder e-commerce ga je dood’

E-commerce is voor steeds meer B2B-bedrijven een logisch onderdeel van de commerciële strategie. Maar hoe krijg je sales mee? En met welke andere uitdagingen moet je rekening houden? Een inventarisatie.

Op B2B Digital vroegen wij tijdens een roundtable diverse B2B-bedrijven (zowel qua grootte als qua activiteiten) naar hun ervaringen. De één onderzocht de mogelijkheden, de ander had al een succesvol model gecreëerd en geïmplementeerd. Waar ze het allemaal over eens waren, is dat B2B e-commerce een totaal andere manier van zakendoen is dan het enkel werken met verkoopmedewerkers in de binnen- en buitendienst. Of zoals een van de roundtable-deelnemers het verwoordden: “Wij willen van dozen schuiven naar klantgerichte digitale initiatieven.”

De motivatie om met e-commerce bezig te gaan is redelijk homogeen: allen willen de klant optimaal bedienen en kijken hoe het onlinekanaal binnen dat streven past. De belangrijkste genoemde pluspunten zijn:

  • Transparante informatie 24/7 beschikbaar maken in combinatie met offline kennis van medewerkers;
  • Verlagen van de drempel om te bestellen;
  • Voor frequente klanten de herhaalorders automatiseren en het portfolio uitbreiden;
  • Inzichten uit data gebruiken voor datadriven en predictive selling;.
  • Data gebruiken om aanvullende kansen in de bestelling te bepalen – hoe kun je cross- en upselling toepassen?

Om dit alles te bewerkstelligen zijn er organisatorische aanpassingen nodig. Allereerst moet er een goed digitaal team worden samengesteld dat de nieuwe digitale touchpoints, naast sales, gaat managen. Daarnaast zal er iets moeten gebeuren met de data die je door de e-commerce activiteiten verzamelt. “We hebben alles beter en gemakkelijker gemaakt voor de klant. Dat levert gigantisch veel data op waar we nog niets mee doen,” was een van de opmerkingen.

Sales meenemen in de verandering

Een belangrijke vraag die naar voren kwam was: als je digitaliseert, hoe kun je er dan voor zorgen dat sales en e-commerce samenwerken? Ten eerste is het belangrijk dat de verkoopmedewerkers worden meegenomen in de verandering, was de consensus tijdens de roundtable. “Wij staan aan de vooravond van de update van onze online bestelomgeving. Het is een orderprocesomgeving waarbij we de input van salesmensen hebben gebruikt om het redesign vorm te geven. Het projectteam bestond voor de helft uit sales, zowel vertegenwoordigers van ZZP’ers als multinationals. Zo hebben we de grote pijnpunten opgespoord. Dat komt de kwaliteit en betrouwbaarheid van het platform ten goede. Gehoord worden is dus een belangrijke stap.”

Ook een goede tip: “Wij benadrukken de positieve punten. Voorheen moest de vertegenwoordiger een offerte gaan afleveren en getekend mee terug nemen. Nu we dat online doen is er veel meer tijd en ruimte voor advies. De omzet komt gewoon op naam van de vertegenwoordiger.”

Ten tweede mag de online omzet niet ten koste gaan van die van de salesmedewerkers, want dan zijn ze niet gemotiveerd om het nieuwe e-commercekanaal onder de aandacht te brengen. “De vertegenwoordiger moet de digitalisering aanjagen. Als je die omzet niet meetelt bij zijn target, dan is dat killing voor je e-commerce. Wij geven dan ook een bonus als er een bepaald online aandeel is bereikt.”

Denk ook niet dat e-commerce je verkopers kan vervangen. Acquisitie gebeurt veelal door de vertegenwoordiger. Klanten die alleen de webshop gebruiken, zijn niet trouw. Omnichannel klanten bestellen vaker en meer, is de ervaring van de roundtable-deelnemers. “Meer interactie met klanten is geen doel op zich van digitalisering. We willen de kosten van de afwikkeling van orders verlagen.”

Niet iedereen komt mee

E-commerce is dus een aanvulling op de vertegenwoordigers, maar die moeten er wel mee om kunnen gaan. “Wij gaan van dozenschuiver naar sales consultant. Dat doen we met een top-bottom aanpak. De beste medewerkers zijn lighthouses die een voorbeeld zijn voor de rest. We investeren in training en overleg. Willekeur werkt niet, je moet bij de betere verkopers beginnen. Als je een top-3 hebt, dan wil nummer vier daarbij horen. Ons bedrijf is met divisies en regionaal ingedeeld. Als je overal de lighthouses identificeert, dan trek je de rest mee. Er vallen altijd mensen af die het niet oppikken, maar 85 procent gaat erin mee.”

De offline uitblinkers worden dus niet automatisch de online toppers. “Wij hebben in het eerste jaar key users aangewezen die een dag per week beziggingen met e-commerce. Daar zaten mensen bij die nog nooit hun target hadden gehaald en die nu met vier dagen in de week werken al in de elfde maand hun bonus binnen hadden. Dat overtuigde de rest ook van het nut.”

Nog een goede tip: vergeet de relatie met de leveranciers niet. Mogelijk ontstaan er kanaalconflicten wanneer je als B2B partij een e-commerce oplossing introduceert waarmee de eindklant direct bij jou kan bestellen. Veel kun je niet doen aan die wrijving. “Wij respecteren tot op zekere hoogte de marge van de tussenhandel. Maar zij raken onherroepelijk de klant kwijt als ze niets toevoegen aan diens ervaring. Je moet de tussenhandel goed opvoeden en uitspreken waar je mee bezig bent. Zonder e-commerce ga je dood – zonder tussenhandel ook?”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond