B2B ziet onnodig veel beren op de weg bij stap naar e-commerce

B2B-bedrijven denken vaak dat online businessmodellen te complex zijn voor hun producten en dienstverlening. Daardoor duurt het lang voordat ze de stap naar online zetten. Daar hebben klanten echter geen boodschap aan: zij willen het gemak van online winkelen niet alleen privé, maar ook zakelijk.

Maar ook de zakelijke klant heeft een totaal andere mindset dan vroeger. Hij wil een Amazon-achtige ervaring en verwacht realtime interactie met de B2B-producent, het liefst online via zijn smartphone. Typische B2C-concepten en -strategieën zoals online marketing, personalisatie en online bestellen worden daarom steeds meer omarmd door B2B-organisaties. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 57 procent van de B2B-organisaties de ontwikkeling van een e-commerce platform als hoogste investeringsprioriteit zien. Backend integratie wordt even belangrijk gevonden, gevolgd door mobiele sites en apps (47 procent).

De wens van B2B-organisaties om zich digitaal te transformeren is logisch. Maar B2B-bedrijven zijn veelal traditioneel ingericht, hebben specifieke processen en procedures en vinden het lastig om te veranderen. Ze hebben oplossingen nodig voor zeer specifieke uitdagingen. Je hebt bijvoorbeeld te maken met het feit dat de verkoopcyclus lang is. Daar komt bij dat B2B gekenmerkt wordt door ingewikkelde, gelaagde prijsstructuren, vaak gelinkt aan volumekortingen, de snelheid van betalen of de duur van de relatie met de koper. Ook typerend is dat de content van groot belang is, want die beantwoordt de vragen van klanten en zorgt voor het vertrouwen dat van oudsher door vertegenwoordigers of verkoopmedewerkers werd opgebouwd in de relatie met de klant. Dat bleek bijvoorbeeld ook uit een bijeenkomst van de expertgroep B2B digital commerce over het belang van productinformatie.

Redenen voor terughoudendheid

Los van deze structurele verschillen met B2C die al uitdagend genoeg zijn, zien wij dat B2B-bedrijven om meer redenen terughoudend zijn bij de stap naar e-commerce. Want stel dat het online platform een succes wordt, ben je daar dan qua capaciteit klaar voor? Om nog maar te zwijgen van de internationale mogelijkheden die digitaal biedt, met alle verschillende valuta, belastingregels en dergelijke die daar bij komen kijken. Ook dient de e-commerce ervaring geschikt gemaakt worden voor verschillende distributieschakels, zoals partners, distributeurs, dealers, groothandelaren, serviceproviders et cetera. Zij hebben allemaal hun eigen behoeften en het e-commerce platform moet iedereen de meest relevante content en een optimale verkoopervaring bieden. En dan is er nog de klantenservice, toch bij uitstek iets waar B2B-bedrijven zich mee onderscheiden van de concurrentie. In hoeverre lijdt die onder digitalisering? Tot slot zijn sommige bedrijven nerveus over e-commerce omdat het verkoopmedewerkers het gevoel kan geven dat ze worden vervangen.

Het juiste e-commerce platform neemt deze zorgen en obstakels als het goed is weg. Maar voordat je een RFP uitstuurt, is het handig om bij wijze van voorwerk de volgende vier stappen te doorlopen:

Rol van de klant

De ontwikkeling van de e-commerce site moet vanuit de klant worden ingezet en gestroomlijnd met de andere verkoop- en servicekanalen. Klanten hebben niets te maken met kanaalconflicten. Breng dan ook precies in kaart hoe de customer journey eruit ziet en waar klanten hulp nodig hebben. Hoe werken ze op dit moment met je bedrijf? Hoe vindt de interactie met sales, service en support plaats? De antwoorden op deze vraagstukken geven een helder beeld van de functionaliteiten waarover het e-commerce platform moet beschikken.

Waar staat de concurrentie

Het is niet de bedoeling de e-commerce strategie van concurrenten te kopiëren maar een benchmark van bijvoorbeeld de vindbaarheid van producten kan nuttige informatie opleveren over de content op je site. Gaten in de strategie spoor je op deze manier op voordat het een onoverbrugbare achterstand wordt.

Aan de slag 

Zie het nieuwe e-commerce platform als een salesmedewerker die 24/7 beschikbaar is. Hoe kun je hem ondersteunen met technologie zodat hij over een half jaar, een jaar of twee jaar nog steeds succesvol is? Kan het platform de time-to-market versnellen? Het belangrijkste advies is om geleidelijk uit te rollen. Dit wil zeggen: zoek naar een optimum van time-to-market en het neerzetten van een perfecte shop. Zodra je live gaat maak je omzet en ontvang je feedback van klanten. En van klanten leer je het meest. Kennis van de processen en datastromen vormt de blauwdruk voor de technologie. Hoeveel SKU’s heb je vandaag de dag en hoeveel verwacht je er in de toekomst? Wordt het platform gebruikt voor direct sales of is het een schakel tussen de salesmedewerkers en de klant? Verkoop je lokaal of internationaal? Welke talen, valuta, belastingen en verzendmogelijkheden zijn nodig? Zijn er resellers en hoe bereken je hun commissie? Weet je precies welke klanten op het e-commerce platform terechtkunnen en welke beter op een andere manier kunnen worden bediend? Zijn er meerdere fulfillment locaties? Hoeveel ERP- en CRM-systemen heb je? Welk systeem beschikt over de masterdata?

Creëer begrip en betrokkenheid

Het is een no-brainer: technologie is zo goed als de mensen die het gebruiken. En dus is het nodig om medewerkers en partners te trainen zodat ze er goed mee om kunnen gaan. Minstens zo belangrijk is dat zij bereid zijn om de verandering te accepteren. Betrek vertegenwoordigers/salesmedewerkers en service- en supportmedewerkers bij de pilot en vraag om feedback op alles, van de user interface en de content tot de klantsegmenten die het eerst online zullen gaan.

Als je eenmaal een leverancier hebt gekozen en het platform hebt geïmplementeerd is de kous nog niet af. De markt en klant zijn aan verandering onderhevig dus de technologie moet flexibel zijn. Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om dat je in staat bent het juiste product via het gewenste kanaal aan de klant te presenteren.