B2B Trendrapport: focus vrij abrupt naar een bijna volledige online klantbeleving

Veel B2B-marketeers proberen via gratis content hun kennisniveau hoog te houden, maar dat leidt er niet toe dat de noodzakelijke digitale vaardigheden goed zijn ontwikkeld. Verder vraagt de huidige tijd dat B2B-marketeers ook analytisch sterk zijn, veel kennis hebben van hun eigen organisatie en dat ze vaak het oliemannetje tussen de afdelingen zijn. Maar volgens het vandaag verschenen B2B Marketing Trendrapport 2020 maakt de coronacrisis het alleen maar lastiger om alle benodigde skills te ontwikkelen.

Over het B2B-onderzoek

Voor het B2B Marketing Trendrapport 2020 zijn vier B2B-experts geïnterviewd: Marieke Heesakkers (Berkvens Deursystemen & Limburgia Utiliteitsdeuren), Joost Belt (De Heus Animal Nutrition), Mark Appel (CM.com) en Yasmin de Brouwer-Nuijten (Van Oers Accountancy & Advies). Deze vier marketeers doen uitspraken over de uitdagingen en prioriteiten die zij zien en zij reageren op de uitkomsten van een kwantitatief onderzoek waar 205 B2B-marketeers aan meededen.

Vooral met gratis content wordt het kennisniveau hoog gehouden

Uit het B2B-onderzoek komt naar voren dat marketeers vooral met gratis content zoals blogs, white papers en webinars hun kennisniveau hoog houden. Het is met 33% het meest gegeven antwoord. Dat neemt niet weg dat B2B-organisaties ook heel graag via beurzen en events aan kennisverwerving doen. In februari 2020 -toen het kwantitatieve onderzoek werd gehouden voor het B2B Marketing Trendrapport- scoorde dit antwoord 31%:

Maar zoals we allemaal weten, heeft COVID-19 hierin veel veranderd. B2B-marketeers zoeken sinds de uitbraak van het coronavirus alleen nog maar meer naar goede online content om het kennisniveau binnen hun organisaties op een hoog peil te houden. Maar daarvoor niet alleen: content is sinds COVID-19 ook een belangrijke schakel tussen organisaties en een manier om op een inhoudelijke manier met elkaar in contact te blijven. 

Eén van de geïnterviewde experts, Yasmin de Brouwer-Nuijten, laat in het rapport optekenen: ‘Wij hebben in deze periode vol ingezet op contentproductie en –distributie. In onze branche is er juist in deze periode grote behoefte aan informatie voor de ondernemer.’ 

Contentproductie was altijd al een belangrijk onderdeel van de werkzaamheden van B2B-marketeers, maar kreeg met de uitbraak van het coronavirus nog meer gewicht.  Zeker nu de traditionele klantevents, beurzen, congressen en face-to-face salesgesprekken nagenoeg allemaal zijn gecanceld. De focus verschoof hierdoor vrij abrupt naar een bijna volledige online klantbeleving.

En dit vraagt nogal wat van de B2B-marketeer. Joost Belt, een andere B2B-expert uit het rapport zegt hierover: ‘Als gepassioneerd marketeer moet je de intrinsieke motivatie voelen om je organisatie naar verandering te gidsen. Dit vraagt visie, lef en verbindend vermogen. Voor het vinden van de bronnen voor waardecreatie wordt er een beroep gedaan op analytische skills, ongeacht of deze waardecreatie betrekking heeft op bijvoorbeeld het ontwikkelen van een nieuwe product-marktcombinatie, nieuwe contentcampagne, aangescherpte positionering of nieuwe marktbenadering.’

En dat is nog niet alles. Als B2B-marketeer moet je ook nog over een grote dosis digitale vaardigheden beschikken. En daar ontbreekt het nogal eens aan.

Over data driven marketing is de minste kennis in huis

Ook in een eerder artikel werd al opgemerkt dat ‘slechts een op de vijf marketingteams alle cruciale digitale expertises in huis hebben.’ In het B2B Marketing Trendrapport 2020, waarin B2B-marketeers zelf een uitspraak doen, geeft maar liefst 54% van de ondervraagde marketeers aan dat zij van data driven marketing te weinig weten:

Kennelijk zijn SEO, SEA, dataverwerking, personalisatie- en selectietechnieken, tracking, automatische campagnes, koppelingen en allerlei andere digitale middelen lastig voor de B2B-marketeer. Toch worden deze vaardigheden wel van hen gevraagd. Mark Appel, een andere B2B-expert die in het rapport aan het woord komt, zegt hierover: 

‘De mate waarin je technisch onderlegd bent en de mate waarin je die technische kennis kunt toepassen binnen het marketingdomein, dat gaat het verschil maken. En dan het liefst aangevuld met scrumvaardigheden om agile te blijven en te worden in je werk als marketeer.’ 

Betere content en ontsluiten data blijven de B2B-uitdagingen

En marketeers weten ook wel dat het maken van goede content en het ontsluiten van data belangrijke onderdelen zijn binnen de B2B-marketing. Al drie jaar op rij geven ze aan dat hierin ook hun grootste uitdagingen zitten:

Het mooie van het B2B Marketing Trendrapport is dat het niet alleen inzichtelijk maakt wat de trends en de huidige ontwikkelingen zijn, maar dat het rapport de B2B-marketeer ook houvast geeft. De vraag is immers: hoe ga je als B2B-marketeer deze content- en data-uitdagingen aan om voor je organisatie succesvol te zijn? 

Het B2B Marketing Rapport helpt B2B-marketeers verder

De B2B-marketeers die meededen aan het onderzoek, geven zelf aan dat ze goede ervaringen hebben met het ontwikkelen van content die inspeelt op de uitgewisselde informatie tijdens offline events. Zeker nu die offline events nagenoeg niet meer plaatsvinden, is het goed om te kijken of je mooie klantcases kunt maken, of je klantverhalen kunt publiceren, webinars met klanten kunt opnemen, klantinterviews kunt uitwerken etc. 

Een andere learning uit het rapport geeft handen en voeten aan dat ‘verbindend vermogen’ wat tegenwoordig onderdeel is van het competentieprofiel van de B2B-marketeer. Het rapport geeft aan dat het goed is om enkele collega’s van verschillende afdelingen met klantcontact bij elkaar te zetten en ze te vragen wat zij weten van bepaalde klanten.

De vervolgstap is om te kijken of je die klantinformatie kunt vertalen naar verschillende contentvormen. Voor het idee: een collega van je supportafdeling weet dat sommige nieuwe klanten telkens bellen over een bepaald aspect van je dienstverlening. Waarom maak je daar niet een mooie faq van die je online kunt inzetten als belangrijke klantinformatie. 

Ander idee: een collega die werkt als accountmanager heeft voor zichzelf een vragenlijstje gemaakt met onderwerpen die hij in een klantgesprek niet moet vergeten. Waarom maak je hier geen leuke checklist van die je online onder een grotere groep klanten verspreidt of je zet je collega voor een camera. Een leuke video zullen veel mensen waarderen.

In het B2B Marketing Trendrapport 2020 worden in totaal 25 conclusies en 6 learnings uitgewerkt die zijn verdeeld over de volgende aandachtgebieden: B2B Marketing van 2016 tot en met 2020, Uitdagingen & KPI’s, Kennisniveau in de B2B, Marketing Automation, Buyer’s Journey en Customer Journey.