-

Bereid je voor…… Amazon komt eraan

Nederlandse e-commercespelers moeten op hun hoede zijn: Amazon komt waarschijnlijk binnenkort naar Nederland en zal de markt hier doen opschudden. Wat zijn de mogelijke effecten van de komst van de e-commercegigant? En hoe kunnen ‘onze’ bedrijven zich  weren tegen deze dreiging?

Er zijn duidelijke tekenen aan de wand dat Amazon zijn aandacht aan het richten is op de Nederlandse markt. Drie recente gebeurtenissen die dit ondersteunen:

  1. Amazon is actief op zoek naar een kantoor in Amsterdam;
  2. Tot het bedrijf hier volledig is gevestigd, biedt het gratis verzending naar Nederland aan vanaf de Duitse site, die overigens ook is vertaald naar het Nederlands;
  3. Dit domein is met veel bombarie onder de aandacht gebracht op Cyber Monday, toen Amazon de volledige startpagina van Nu.nl in beslag nam met advertenties.

De schaalgrootte en innovatiekracht van Amazon zouden Nederlandse e-commercespelers zorgen kunnen baren. Een nieuwe grote speler betreedt de markt, die zich ook nog eens in rap tempo weet te ontwikkelen en concurrenten vaak te slim af is. CEO Jeff Bezos is vastberaden om de e-commerceveldslag te winnen en stelt: ‘jouw marge is mijn kans.’

Het succesverhaal van Amazon

In 2016 had Amazon een omzet van 136 miljard dollar, 27 procent meer dan het jaar ervoor. Van iedere dollar die er in de Verenigde Staten online besteed wordt, gaat 43 cent naar Amazon. Het bedrijf dat ooit begonnen is als online boekenwinkel, biedt inmiddels ieder bedrijf de mogelijkheid om artikelen te verkopen op Amazon Marketplace. Andere activiteiten lopen uiteen van Amazon Web Services (wereldwijd de grootste aanbieder van rekenkracht in de cloud) tot Amazon Pay (een betaalplatform, vergelijkbaar met PayPal).

Momenteel is Amazon de op drie na populairste site in de VS en in Duitsland (in beide landen na Google, YouTube en Facebook). Ter vergelijking: Bol.com staat in Nederland op plek veertien. In Nederland hebben we nog nooit een e-commercespeler gezien die zo dominant is als Amazon in de VS en Duitsland.

Om een goed beeld te vormen van hoe Amazon de Nederlandse (online) detailhandel kan opschudden, moeten we verder kijken dan zijn grootte. Het bedrijf is meer dan een bulldozer die zijn omvang gebruikt om druk uit te oefenen op leveranciers en concurrenten uit de markt te drukken. Amazon heeft namelijk een alsmaar groeiende verzameling van elegante trucs om de consument naar zich toe te trekken.

Ten eerste slaagt het bedrijf er erg goed in om de stemgestuurde persoonlijke assistent de huiskamer in te krijgen. In de Verenigde Staten zijn al 20 miljoen van deze Echo’s verkocht, en met agressieve prijsacties vliegen de slimme luidsprekers nog iedere dag de winkels uit. Consumenten kunnen een bestelling plaatsen op Amazon door het simpelweg te vragen aan hun Echo. Daarnaast is er een gestaag groeiende lijst van andere apparaten die te besturen zijn door de Echo. Hierdoor krijgt Amazon steeds meer inzicht in wat de consument doet in zijn eigen huis en kan nog beter gepersonaliseerde aanbevelingen doen op basis van deze informatie. Het identificeren van complementaire aankopen voor een consument wordt zo eenvoudiger dan ooit.

Een ander voorbeeld van hoe Amazon e-commerce integreert in het dagelijks leven is de Dash Button. Een consument kan deze knop plaatsen naast vaak gekochte producten, zodat het product met één druk op de knop opnieuw kan worden besteld. Het bedrijf werkt al samen met Siemens, Bauknecht en Bosch om de technologie van de knop te verwerken in huishoudelijke apparaten. Zo kan je wasmachine binnenkort zijn eigen wasmiddel bestellen, op Amazon uiteraard.

De introductie van de Echo en de Dash Button geven aan hoe Amazon stappen zet om zich de consument volledig toe te eigenen. Gek genoeg vinden consumenten dit geen probleem en zijn ze zelfs bereid om te betalen voor hun loyaliteit aan Amazon. In de VS heeft de helft van de huishoudens al een ‘Prime Membership’ aangeschaft. Voor 99 dollar per jaar krijgen ze gratis verzending en toegang tot de door Amazon in het leven geroepen ‘Prime Day’. Tijdens dit consumptiefestijn worden consumenten verleid met mooie kortingen. Dit bracht in 2017 maar liefst een miljard dollar omzet in het laatje voor Amazon.

Het meest verkochte product was de Echo, wat aangeeft hoe de verschillende loyaliteitsprogramma’s van Amazon elkaar versterken. Inmiddels zijn vergelijkbare betaalde loyaliteitsprogramma’s in Nederland uitgerold door onder andere De Bijenkorf en Bol.com, maar Amazon Prime laat deze programma’s ver achter zich als het gaat om marktpenetratie.

Het Amazon-effect in de online detailhandel

Iedere dollar die op Amazon wordt uitgegeven, wordt niet ergens anders uitgegeven. Dit heeft grote gevolgen voor Amerikaanse winkelketens, maar ook voor werkloosheidcijfers en het straatbeeld. In 2012 zag men de schade die Amazon zou aanrichten al aankomen. Daarom is de ‘Death by Amazon’ index in het leven geroepen. Deze index volgt de aandelen van 54 grote retailers, waarvan werd verwacht dat deze het meeste zouden lijden onder de groei van Amazon. Sinds deze index vijf jaar geleden geïntroduceerd werd, is de totale waarde van de betreffende bedrijven met 16.5 procent gegroeid, terwijl de totale waarde van de S&P 1500, de 1,500 grootste bedrijven in de Verenigde Staten, met 85.9 procent gegroeid is.

In dezelfde periode is de aandelenwaarde van Amazon met 299 procent gegroeid. Dit laat zien hoe deze 54 bedrijven gekrompen zijn ten opzichte van de markt en hoe ze marktaandeel hebben moeten afstaan aan Amazon. Daarnaast is voor een dollar omzet van een traditionele retailer maar liefst vier keer zoveel personeel nodig als voor een dollar omzet van een e-commercespeler. Hierdoor verdwijnen in de Verenigde Staten per maand 9.000 banen in de detailhandel. Verder wordt geschat dat in 2017 acht tot veertien miljoen vierkante meter aan winkelruimte zal sluiten in de VS. De introductie van Amazon in Nederland, zal ook de Nederlandse detailhandel nog meer op scherp zetten.

Het effect van Amazon op traditionele winkelketens is zonder twijfel negatief, maar de relatie tussen Amazon en e-commercespelers is gecompliceerder. Aan de ene kant is een gigant met meer dan 40 procent marktaandeel een enorme bedreiging, aangezien het de eerste bestemming wordt voor veel consumenten in hun zoektocht naar een product. Veel e-commercebedrijven hebben hierop gereageerd door hun koopwaar aan te bieden op Amazon Marketplace. Hiermee bereiken ze een enorme klantengroep.

Er zit echter een keerzijde aan. Er zijn verhalen bekend van succesvolle verkopers op Amazon, die vervolgens met lede ogen moeten toekijken hoe Amazon een replica in productie neemt en beter vindbaar dan het origineel aanbiedt op het platform. Ook verliezen retailers die hun producten op Amazon verkopen hun klantdata en de directe klantrelatie van consumenten met het merk. Aan de andere kant brengt Amazon met al zijn innovaties de verschuiving naar e-commerce in een stroomversnelling, waardoor de markt groter wordt voor iedereen. Het bedrijf zal echter alles op alles zetten om een steeds groter deel van de markt naar zich toe te trekken.

Blijven bestaan naast Amazon

Terwijl Amazon zijn komst naar Nederland uitstippelt, is het zaak dat Nederlandse e-commercespelers een duidelijke strategie opstellen om hiermee om te gaan. Het is namelijk niet realistisch dat alle huidige e-commercepartijen op de lange termijn kunnen bestaan naast Amazon. Sommige zullen het overleven, maar andere zullen weggedrukt worden. Er zijn twee belangrijke factoren die bepalen of een bedrijf kan floreren naast Amazon.

Ten eerste moeten bedrijven een waardepropositie aanbieden waarvoor een one-size-fits-all benadering niet voldoet. Er zijn drie producttypen waarvoor dit opgaat:

  1. Producten die typisch de expertise van een verkoper nodig hebben. Voorbeelden zijn camera’s en lenzen van hoge kwaliteit, met Cameranu.nl en Kamera-express.nl als goede voorbeelden. Beide hebben een helpdesk met experts en fysieke winkels om hun service te completeren;
  2. Producten die ervaren moeten worden voordat klanten tot aanschaf overgaan. Sommige producten zijn eenvoudiger online aan de man te brengen als consumenten weten dat ze het van tevoren kunnen uitproberen. Een omnichannelaanpak kan dan werken, zoals Fietsenwinkel.nl en Coolblue.nl laten zien. Zij combineren hun online winkel met offline experience centers;
  3. Producten die eerder ontdekt worden dan dat er specifiek naar gezocht wordt. Klanten willen bijvoorbeeld door een met zorg samengesteld kledingassortiment bladeren voordat zij overgaan tot aankoop (Net-a-Porter). Een ander voorbeeld is Westwing, het online woonwarenhuis dat een selectie interieurartikelen op maat aanbiedt, die verschilt per markt waarin het bedrijf actief is. Bij deze producten wint een uitgekiende collectie met een eigen karakter het van onbegrensde keuzemogelijkheid.

Er geldt dus dat je niet zomaar kunt winnen van Amazon. Alleen onderscheidend zijn op prijs of breedte van het assortiment is niet makkelijk. Het is belangrijk om te bepalen welke toegevoegde waarde de eigen propositie heeft ten opzichte van Amazon. E-commerspelers moeten bedenken wat een one-size-fits-all gigant minder eenvoudig kan aanbieden.

Ten tweede zal Amazon de nieuwe standaard voor de gebruikerservaring bepalen in onlineverkoop. E-commercepartijen zullen Amazons soepele afhandeling van bestellingen moeten kunnen bijbenen om mee te blijven doen. Amazon zal consumenten in de watten leggen met een soepele winkelervaring, afrekenen met één klik, supersnelle bezorging en slimme aanbevelingssystemen. Als de kwaliteit van de gebruikerservaring achterblijft, zullen klanten eerder verleid worden te gaan shoppen bij Amazon. Om deze reden is het cruciaal om technologie en logistiek snel op orde te krijgen.

Het detailhandel- en het e-commercelandschap zullen drastisch veranderen, zoals we al hebben zien gebeuren in de Verenigde Staten en Duitsland. Gelukkig hoeft dit geen verrassing te zijn voor Nederlandse e-commercespelers en kunnen zij zich voorbereiden op de verstoring in de markt die Amazon zal veroorzaken. Het is van groot belang dat deze bedrijven een sterke positie innemen, met een onderscheidende waardepropositie en een naadloze winkelervaring, zodat zij sterk staan als Amazon om de hoek komt kijken.

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Serte Donderwinkel.

Deel dit bericht

7 Reacties

Ilan

amazon is toch al in Nederland? https://www.amazon.nl/ (weliswaar alleen met kindle-boeken). Hoog tijd dat Amazon zijn activiteiten in Nederland uitbreidt wat mij betreft.

Egbert van Keulen

Ilian,

Ik denk dat de auteur bedoelt dat Amazon nu met één teen in de vijver steekt en er binnenkort volledig inspringt.

Egbert (Emerce)

Jan

”Het bedrijf dat ooit begonnen is als online boekenwinkel, biedt inmiddels ieder bedrijf de mogelijkheid om artikelen te verkopen op Amazon Marketplace”,

Dan zou Bol.com het hardste worden getroffen?

Peter

Goed nieuws voor de consument, want Amazon zal het niveau verder omhoog tillen.

Henk

Zolang ze vanuit Duitsland het “erbij” doen zal het wel meevallen. Nu valt Nederland daar met Polen en Turkije in een subdomein. Ze zaten al in NL en wat ze nu in NL aanbieden zijn alleen hun B2B producten (AWS gelinkte producten). Als ze een dedicated B2C NL team gaan oprichten kunnen een aantal grote partijen, maar vooral Bol, hun borst nat gaan maken. Echter is er nu toch helemaal geen aanleiding om dat op korte termijn te verwachten?

M.

@ Henk; heb je de eerste alinea van het artikel gelezen?

Kristof

Ik begrijp niet goed waarom steeds maar weer al die experten wijzen op de super soepele winkelervaring en super snelle levering van Amazon….

Bekijken zulke experts de markt wel? Het is net door de nakende komst van Amazon dat grote spelers zoals Bol en CoolBlue zijn gaan investeren in bestellen voor middernacht is morgen in huis, of nu bestellen over enkele uren geleverd. Amazon kan dat namelijk niet aanbieden zolang zij geen fulfilment center in Nederland hebben. Zulke service kunnen zij niet aanbieden vanuit Duitsland, Frankrijk, Polen, Tsjechië.

Dus Amazon zal ofwel een magazijn moeten openen in Nederland om die levertijden ook te kunnen evenaren. Of Amazon gaat eerst op prijs spelen zoals Zalando en blijven versturen vanuit andere landen met een langere levertermijn maar met zulk prijsverschil dat de consument het er voor over heeft.

Ik denk dat we mogen uitgaan van het tweede geval en er op termijn wel een magazijn zal komen zodat ze ook de levertermijnen van hun concurrenten kunnen evenaren, maar nu komen ze nog niet in de buurt.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond