Bereid je voor op het aanstaande shoppingseizoen: Introductie (1/4)

Begin van het najaar, begin van het shoppingseizoen. De traditionele momenten waarop consumenten inkopen doen komen er weer aan. Wacht niet en begin nu al met de voorbereidingen. In de eerste plaats: oriënteer je op je doelgroep en denk na over de klantreis.

Of je het nu leuk vindt of niet, de zomer is officieel alweer afgelopen. Maar niet getreurd, dit betekent namelijk dat het shoppingseizoen weer in aantocht is. Singles Day (11 november), Thanksgiving (25 november), Black Friday (26 november), Cyber Monday (29 november), Sinterklaas (5 december) en Kerst (25 en 26 december): allemaal momenten waarop ook de Nederlandse consument de hand van de knip haalt om weer eens (digitaal) op koopjesjacht te gaan. Maar hoe bereid je je hier als bedrijf nu zo goed mogelijk op voor? In deze reeks van vier artikelen gaan we daar op in.

Wat mag je verwachten?

Vorig jaar werden al de nodige online verkooprecords gebroken. Betalingsverwerker Klarna sprak over een recordomzet waarbij ze op Black Friday een stijging van 80% in omzet registreerden ten opzichte van het jaar ervoor. Ook met iDEAL is drie dagen op rij het omzetrecord van Black Friday het jaar ervoor verbroken.

Maar wat zou dat betekenen voor dit jaar? Uit onderzoek van de ING blijkt in ieder geval dat, door de beperkingen van de coronacrisis, de tegoeden op de Nederlandse spaarrekeningen begin dit jaar sneller zijn toegenomen dan ooit. Maar of dat ook wil zeggen dat de consument de hand aan het einde van het jaar ook op de knip houdt, moeten we nog maar afwachten. In plaats daarvan geven we je inzicht in de zaken die je wél kunt beïnvloeden.

Verdiepen in je doelgroep

Pakweg 30% van de Nederlanders heeft afgelopen jaar ‘meegedaan’ in het doen van Black Friday-aankopen. We mogen ervan uitgaan dat 2021 hiervoor niet onder zal doen. Dat maakt het shoppingseizoen uitermate geschikt om nieuwe klanten aan je te verbinden. En waar gevestigde namen binnen het e-commercelandschap kunnen rekenen op een behoorlijke hoeveelheid spontaan winkelbezoek gedurende deze dagen, zullen de kleinere gespecialiseerde winkels hier aanmerkelijk meer moeite voor moeten doen.

Dit is daarom het moment om je kennis van je doelgroep te verzilveren. Analyseer de interesses en behoeften van je doelgroep tijdens deze periode. Een laagdrempelige bron van informatie hiervoor is Google trends. En voor meer geavanceerde inzichten gebruik je social listening tools, een zoekgedraganalyse (zowel zoekmachines als de zoekfunctie van je website), inzichten uit advertentieplatformen, web analytics, etc.

Vervolgens combineer je dit met je kennis over welke producten en diensten je waardevolle en trouwe klanten opleveren. Er liggen ongetwijfeld kansen om deze producten en diensten tijdens deze periode tijdelijk nét iets aantrekkelijker te maken.

Figuur 1. Als voorbeeld: In de aanloop naar Black Friday wordt er uitgebreid georiënteerd op bladblazers.

Probeer alvast in contact te komen met je doelgroep door in te spelen op deze interesses en behoeften. En als je de aandacht hebt, maak je doelgroep er dan alvast op attent wat ze gedurende het shopping seizoen van je mogen verwachten. Of beter nog: Zorg dat ze nu alvast bij je terecht kunnen.

En omdat je er niet zo maar vanuit kunt gaan dat je doelgroep op bijvoorbeeld Black Friday wel weer een kijkje bij je komt nemen, is het de moeite waard om je doelgroep zó nieuwsgierig te maken dat ze bereid zijn om hun e-mailadres achter te laten. Of zorg ervoor dat je website retargeting pools goed zijn gevuld. Op die manier kun je je doelgroep tijdens het shopping seizoen op de hoogte houden van je deals.

Customer journey

Van welk model je ook gebruik maakt, AIDA (in vele varianten), de customer decision journey van McKinsey of de meer recente messy middle-theorie (pdf) van Google, je doet er goed aan om de behoeften en gedragingen van je doelgroep te structureren. En ook al weten we dat je doelgroep niet linear door een customer journey heen wandelt, het helpt je wel om te bepalen op welke wijze je als organisatie in kunt spelen op de behoeften van je doelgroep.

Het voorbeeldmodel hieronder laat zien welk doel elke fase (achtereenvolgend) heeft. De blauwe figuren illustreren een succesvolle overgang van de ene naar de andere fase, waarbij de bezoeker steeds verder richting de eindconversie ofwel het ultieme doel beweegt. In tegenstelling tot de rode figuren, die staan voor uitval binnen de doelgroep op verschillende momenten doordat zij frictie ervaren. Met als minst wenselijke resultaat dat bezoekers het product of de informatie bij een concurrent vinden.

Figuur 2. Een voorbeeld van een customer journey map waarin gedragingen in kaart worden gebracht.

Bij Reprise geloven we in het samenspel tussen drie kernelementen: experience, media en content (samengevat: EMC). Deze elementen spelen een kritieke rol in het vergroten van de klantenstroom richting het moment van aankoop en het worden van een trouwe klant.

• Experience – Zorg voor een frictieloze klantreis voor je doelgroep. Dat doe je door de frictie binnen de klantervaring te verminderen of te elimineren. Frictie belemmert namelijk de doorstroming op hun pad naar een aankoop.
• Media – Waar consumenten zich oriënteren is het zaak om jezelf in de kijker te spelen. Maak in elke fase van de klantreis gebruik van de kracht van media om je doelgroep aan te zetten tot actie.
• Content – Zet content in die als een magneet werkt omdat deze aansluit op de behoeften van deze doelgroep.

Aan ons allen de taak om te bepalen welke taak er voor deze elementen is weggelegd om de klantenstroom te bevorderen. In de komende drie artikelen van deze serie laten we je specifiek zien hoe je deze 3 elementen in kunt zetten om, de voor velen belangrijkste weken van het jaar, tot een groter shopping succes te komen.

Over de auteur: Justus Wever is Performance marketing director bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.