De ‘business of experience’ als de weg vooruit in commerce

De spelregels voor veel retailers zijn het afgelopen jaar fundamenteel en blijvend veranderd. De ontwikkelingen van digitaal winkelen hebben een vlucht genomen, die door veel coronamaatregelen versterkt is. Dat dwingt bedrijven hun digitale strategie nog eens goed onder de loep te nemen om nieuwe kansen te grijpen.

E-commerce groeit exponentieel – en de kansen in dit speelveld ook. Tijdens de (gedeeltelijke) sluitingen van winkels in 2020 groeide de vraag naar online shopping in West-Europa met 29,4%, bijna drie keer meer dan het jaar daarvoor. Hoewel veel consumenten in 2020 misschien niet anders konden en ook voor het eerst online bestelden, verwachten we dat deze gewoonten voor velen de nieuwe norm zijn geworden. Zowel bedrijven in de Business to Consumer- als in de Business to Business-sector doen er alles aan om die plots gestegen behoefte bij te kunnen benen.

Vooral bedrijven voor wie hun online kanaal tot nu toe ondergeschikt was aan fysieke verkooplocaties of contact via accountmanagers (in de B2B sector), moeten nu alle aspecten van hun bedrijf heroriënteren en een digital commerce-mindset creëren. Want ook voor hen zijn er kansen om juist nu vol in te zetten op digitale commercie, op het uitbreiden van het huidige aanbod en op het bieden van nieuwe diensten. Spelen je concurrenten wel in op de veranderende klantbehoefte en jij niet, dan mis je de boot.

Gefragmenteerde beleving en de invloed van de pandemie

We zien nu dat veel bedrijven nog een gefragmenteerde ervaring aanbieden. Klanten zien marketinguitingen, interacteren met content of komen via diverse klantcontactpunten in aanraking met het bedrijf. Omdat veel bedrijven de aanpak per klantcontactpunt organiseren, leidt dit tot niet op elkaar afgestemde ervaringen voor een klant. Om de beste klantreis aan te bieden en zo online succesvol te zijn, moeten bedrijven slimmere, klantgerichte interacties aanreiken: voor klanten moet het lijken alsof alle contactmomenten speciaal voor hen zijn ingericht. Dat bereik je door dynamische en meer voorspellende personalisatietechnieken in te zetten.

Een andere belangrijke factor voor de groei van e-commerce en de noodzaak om als bedrijf te heroriënteren zijn de gevolgen van de door Fjord gesignaleerde trend van collective displacement. De pandemie en de daaropvolgende maatregelen hebben grote gevolgen gehad op de leef-, werk- en reismogelijkheden. Het beïnvloedde hoe consumenten zich laten inspireren, waar ze behoefte aan hebben en hoe ze zoeken naar diensten of producten. Een aantal van deze veranderingen is waarschijnlijk ook blijvend van aard.

Consumenten zijn zich daarnaast bewuster van duurzaamheid. Daarmee is er een nóg grotere kans ontstaan om je als bedrijf en op het vlak van e-commerce te onderscheiden op het gebied van duurzaamheid. 

Voor bedrijven betekenen deze trends dat ze moeten kijken naar de drie onderdelen van de klantreis. Ten eerste moeten bedrijven moeten leren begrijpen waar de behoeften van hun klanten zijn veranderd. Hoe beïnvloedt dit hun informatieverzameling en oriëntatieproces? En hoe blijf je alsnog top of mind als organisatie? 

Daarnaast moeten bedrijven realiseren dat het koopgedrag nu nog meer is opgebroken in kleine micromomenten: verspreid over de hele dag en op allerlei devices. Sociale media kunnen dan een goed instrument zijn om dichter bij de consument te komen en hun aandacht te krijgen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat meer en meer Europese consumenten aankopen doen via sociale media. In 2020 zagen we een groei van 20,1 procent. De verwachting voor dit jaar is een groei van 13,5 procent. 

Richt je als bedrijf tot slot ook op geavanceerde verrijkte ervaringen om klanten meer lol en vreugde te brengen. Denk bijvoorbeeld aan de Philips Hue Lightfinder App. Deze innovatieve app helpt consumenten met behulp van AI met het kiezen van de juiste lamp. Met Augmented Reality kun je de nieuwe lamp en lichtkleur testen in huis. Op die manier weet je zeker dat je het juiste product gekozen hebt en dat het past bij je wensen. 

Het aanpakken van deze uitdagingen zorgt ervoor dat je je als bedrijf moet transformeren. Je moet in staat zijn je aan te passen aan het veranderende klantgedrag en de behoefte aan interactie van consumenten. Je bedrijfsprocessen en technieken moeten hierbij logischerwijs aansluiten. 

Hoe nu verder? De weg vooruit

Bedrijven die hun organisatie en IT afstemmen op het bieden van de beste klantervaringen, groeien duurzamer. Deze ‘business of experience’, zoals wij het noemen, betekent dat alles in de organisatie gericht is op het bieden van de beste klantervaringen. Je bedrijfsmodel, medewerkers, operationele modellen en technologie staan allemaal in dienst van die ervaringen, om daarmee onmisbaar te worden voor je klanten.

Waar een bedrijf zich bij een ‘customer experience’ (CX) om conversie, betrokkenheid en behouden van klanten vormt, richt een ‘business of experience’ (BX) zich op het vervullen van een klantbehoefte die te maken heeft met een hoger doel, een purpose. Deze verandering vergt een verschuiving in mindset: denk niet alleen aan het implementeren van een nieuwe commerce-oplossing, maar stel je organisatie en je medewerkers in staat om ook richting dat hogere doel mee te denken. Uit ons onderzoek blijkt dat bedrijven met een BX-aanpak tot wel 6,5 keer meer winstgevend zijn dan bedrijven die zich enkel op CX richten.

Integrated commerce stelt je in staat vanuit BX te werken

Om je klant naadloze ervaringen te bieden, moet commerce samenkomen rond data, content en inzichten. De juiste data (een combinatie van kwantitatieve data, kwalitatieve data, data over engagement en data van derden), gepersonaliseerde of modulaire content en dashboards die inzichten geven over de Next Best Action en segmentatie van klantgroepen, moeten samenkomen voor de beste koopervaringen. Zolang deze drie elementen gekoppeld zijn terwijl ze los van elkaar gebruikt worden, blijft je focus op CX. Deze commercie-gerichte elementen moeten geïntegreerd worden in het ecosysteem van je bedrijf om vanuit BX te werken.

Om dit mogelijk te maken is het van belang dat het fundament rondom de juiste technologie, tools, data en processen geïntegreerd is. Deze zijn van elkaar afhankelijk en bepalen samen hoe succesvol je bent in het leveren van de juiste ervaring. Hoe relevanter jouw informatie over de klant bijvoorbeeld is, des te beter je kunt voldoen aan de behoefte van de klant. Deze basis is het vertrekpunt voor het optimaliseren van de klantervaring: zo voldoe je aan het purpose van je klant, in plaats van alleen een product of dienst te leveren. 

Het is dus cruciaal om vanuit ervaringsdoelen van de klant te bepalen welke data en tooling je nodig hebt om dat doel te behalen, in plaats van andersom. In deze geïntegreerde aanpak bieden technologische oplossingen hulp, zoals een flexibele commerce front-end en personalisatie met een CDP. Deze aanpak en oplossingen zorgen ervoor dat je klantloyaliteit en -herinneringen kunt boosten met data-gedreven, gepersonaliseerde ervaringen. Deze gepersonaliseerde ervaringen kun je daarna opschalen met hulp van AI en machine learning. Door systemen je business te laten ondersteunen in zijn groei, kun je zelf de focus leggen op het creëren van de beste ervaringen voor je klanten en blijf je flexibel en wendbaar om mee te bewegen met veranderende verwachtingen van de klant.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.