Welke beren ziet Twitter zelf op de weg bij haar IPO?

Donderdagnacht maakte Twitter de documenten van haar beursgang openbaar. Daarin staan alle ins en outs die voor investeerders van belang zijn. Eén van de meer onderbelichte onderdelen is echter de bedreigingen die Twitter zelf ziet voor een succesvolle toekomst. Hieronder staan de 13 beren die Twitter zelf op de weg ziet naar een zonnige toekomst voor het bedrijf en de investeerders. Daarbij keek ik wat er nu al bestaat om die ‘beren’ te ondervangen.

In het betreffende onderdeel dat de titel ‘Risk Factors‘ meekrijgt, worden de risico’s bij het investeren opgesomd:

1. Twitteraars maken geen gebruik van Twitters eigen apps en services
Twitter biedt een veelheid aan apps en services die allemaal één belangrijk kenmerk hebben: ze geven ook Twitter Ads weer. Maar enkele partners hebben een samenwerking met Twitter waardoor die tools, hootSuite bijvoorbeeld, ook Twitter Ads in de timeline tonen en meedelen in de opbrengst. Als twitteraars die massaal gaan verkiezen boven Twitters eigen apps zal dat een negatieve invloed hebben op de inkomsten via die Promoted Producten.

Twitter zou daar op twee manieren op in kunnen spelen. Enerzijds, wat ze al doen, de promoted producten door adverteerders alleen op relevante accounts loslaten. Relevante advertenties worden niet als irritant ervaren, maar als interessante informatie. Door te blijven hameren op relevantie bij de adverteerders, kan Twitter de vlucht naar apps van derden beperken.Daarnaast zou Twitter ook meer partners toe kunnen laten binnen de deal zoals die ook met HootSuite gesloten is. HootSuite deelt in de inkomsten. Door ontwikkelaars van apps mee te laten delen in de inkomsten via promoted producten, vergroot Twitter de mogelijkheden daarvan en verkleint de kans dat twitteraars eraan ‘ontsnappen’.

2. Invloedrijke twitteraars ‘verhuizen’ naar een alternatief platform
Twitter is mede zo populair geworden omdat invloedrijke gebruikers uit de muziek, entertainment en sportwereld er intensief gebruik van maken. Ook politici, journalisten, nieuwskanalen en accounts als NASA, Earthpics en dergelijke zorgen voor interessante content die ons ‘normale gebruikers’ hen doet volgen en onze timeline controleren om te kijken of ze iets nieuws gedeeld hebben.

Als deze grote accounts een alternatief kanaal (bestaand of nieuw ontwikkeld) zouden gaan verkiezen boven het huidige, dan zouden wij hen kunnen gaan volgen. Daarom ontwikkelt Twitter ook specifieke diensten, zoals de optie om alleen geverifieerde collega’s te zien in hun mentions, waarmee ze hopen dat die accounts voor Twitter blijven kiezen.

3. Nieuwe aanwas van gebruikers stokt
Twitter is al een belangrijke speler in de social mediamarkt, maar vergeleken bij Facebook nog maar een kleine jongen. Ook Google+ maakt een enorm snelle groei door. Maar groei is essentieel voor toekomstige stijging van inkomsten; en dat willen investeerders zien. Dus Twitter moet steeds opnieuw bewijzen dat ze relevant zijn, moet nieuwe gebruikers aan zich weten te binden door nieuwe producten en diensten.

Twitter investeert de laatste tijd dan ook regelmatig in nieuwe manieren om Twitter te gebruiken. Zoals bijvoorbeeld in opkomende of achtergebleven economieën door specifiek, op sms gebaseerde, opties te ontwikkelen in samenwerking met lokale telefoonmaatschappijen. Ook Twitter-apps die draaien op niet-smartphones vallen daaronder.

4. Een gevoel dat Twitter ‘er niet meer toe doet’
De belangrijkste reden dat wij onze timelines lezen, is dat we willen zien wat degenen die we volgen hebben gedeeld sinds de laatste keer dat we controleerden. Er bestaat zelfs iets als FOMO (Fear Of Missing Out). Maar wat als die updates ons steeds minder boeien, als Beliebers niet meer opgewonden raken van de nieuwste pet van @JustinBieber of als er betere, snellere, meer persoonlijk af te stemmen updates van NU.nl via de eigen app komen in plaats van de tweets?Daarom biedt Twitter, bijvoorbeeld via de Card-technologie en Twitter Amplify, steeds nieuwe manieren om content in tweets relevant te maken voor gebruikers (en ook voor adverteerders).

5. Niet in staat zijn om interessante nieuwe producten of diensten te ontwikkelen of producten en diensten introduceren die niet verwelkomd worden
Alles staat of valt met ons gebruik van Twitter, in het voorgaande punt werd er al op ingegaan en hier breidt Twitter dat risico verder uit. Berucht/beroemd is de introductie van de zogenoemde ‘DickBar’ waarmee Twitter adverteerders probeerde te behagen maar daarbij de gebruikers even over het hoofd zag. Recent was er een behoorlijke ophef, die inmiddels weer is uitgedoofd, over de ‘blauwe lijntjes’ waarmee Twitter conversaties samentrekt in je timeline. De twee grootste risico’s dan zijn dat twitteraars verhuizen naar apps die dat niet ondersteunen (zie punt 1) of dat ze het platform helemaal verlaten.

6. Technische problemen met het platform waardoor de FailWhale weer opduikt
Nieuwe gebruikers weten het waarschijnlijk niet, maar ooit kenden de eerste twitteraars een walvis die regelmatig hun timeline blokkeerde: de FailWhale! Twitter heeft het platform de laatste jaren enorm weten te verbeteren, maar groei, nieuwe mogelijkheden en features zullen ervoor moeten zorgen dat het platform steeds up-to-date gehouden moet worden.

7. Niet in staat om content te leveren die ons boeit
Ook deze kwam al min of meer ter sprake in punt 4. Twitter staat of valt met de tweets die gedeeld worden, en Twitter heeft daar eigenlijk maar beperkte invloed op. Wij produceren de tweets, en dus de content van Twitter. Als onze timelines ons niet meer boeien, als we uitgekeken raken op celebs of als het brekende nieuws op andere manieren tot ons komt dan via tweets, dan zouden we wel eens onze tijd ergens anders aan kunnen gaan besteden en verliest Twitter gebruikers, en dus adverteerders. Daarom blijft Twitter steeds nieuwe mogelijkheden scheppen om interessante content te laten delen, op betere manieren die ons meer boeien en vasthouden.

8. Twitteraars worden de promoted producten beu en haken af
Zoals ik al eerder stelde in punt 1, hamert Twitter doorlopend op relevantie bij adverteerders. Dat is de enige mogelijkheid om ons niet te ‘irriteren’. Maar Twitter wil en moet ook adverteerders iets bieden dat andere platformen niet mogelijk maken. Daarom experimenteert Twitter doorlopend om nieuwe producten en diensten te testen en zo te ontdekken of wat ze zelf bedacht hebben niet een remmend effect heeft op ons gebruik van het platform. Zei iemand daar DickBar?

9. Issues met betrekking tot privacy, veiligheid en beveiliging
De Syrian Electronic Army bewees de afgelopen tijd dat veiligheid met betrekking tot je eigen account belangrijk is. Grote nieuwsorganisaties (voor velen een reden Twitter te gebruiken) vielen er ten prooi aan en stuurden nepberichten. Als Twitter niet in staat blijkt om de kwaliteit van de beveiliging up-to-date te houden of dat nepaccounts zich uitgeven voor echte bronnen en daardoor onbetrouwbare informatie verspreiden, doet dat afbreuk aan het platform als bron van recent nieuws. Hier kun je ook overheidsbemoeienis bijnemen. Turkije liet recent weten te eisen dat Twitter een kantoor in het land opende om meer ‘invloed’ te hebben op de tweets!

10. Spammers krijgen de overhand
Elk platform dat populair wordt trekt malafide gebruikers aan. En de spammers verzinnen steeds nieuwe mogelijkheden om hun ongewenste content onder onze aandacht te brengen. E-mail werd ooit voornamelijk gebruikt door spammers die het leeuwendeel van alle mails wereldwijd bleken te vertegenwoordigen. Daar is door samenwerking van betrokken bedrijven een ‘oplossing’ voor gekomen, maar Twitter loopt vaak nog achter de feiten aan en ligt daardoor nogal eens onder vuur.
Maar ook trollen die twitteraars belagen kunnen hieronder vallen.

11. Overheidsbemoeienis, wetgeving en vrijheid van meningsuiting
Twitter is voor vrijheid van meningsuiting en gaat regelmatig ‘all the way‘ om gebruikers te beschermen tegen ongewenste overheidsbemoeienis. Maar Twitter is ook een bedrijf dat zich moet houden aan de wetgeving van de landen waarin het actief is. Zo introduceerde Twitter regionale censuur om ervoor te zorgen dat het in bepaalde landen actief mocht blijven.

12. Customer Service
Aan mij wordt vaak gevraagd hoe iemand iets van Twitter gedaan kan krijgen. Of het nu gaat om een vergeten wachtwoord dat gekoppeld is aan een niet meer bestaand mailadres of om het blokkeren van trollen. Twitteraars kennen vele ergernissen waarbij ze van Twitter een reactie verwachten. Bij enkele honderden gebruikers al een taak, maar stel je eens voor hoeveel vragen, opmerkingen en klachten je bij miljoenen gebruikers doorlopend te verwerken krijgt. En als die klachten niet adequaat opgepakt en behandeld worden dan uiten mensen zich, net als bij andere bedrijven, via Twitter. Dat kan op den duur gebruikers kosten en een bedreiging voor het voortsbestaan vormen.

13. Imagoschade
Je imago bouw je langzaam op, maar kan als een Ferrari verdwijnen als het misgaat. Hiervoor werden al allerlei mogelijke valkuilen besproken die Twitters imago op verschillende vlakken schade zouden kunnen berokkenen. Als beursgenoteerd bedrijf zit je opeens in een heel ander speelveld dan daarvoor. Twitter is zich daar dus terdege van bewust en houdt er rekening mee.