Een keerpunt voor marketplaces? De impact van AI-innovaties en Social Commerce

Niet alleen in Nederland en België, maar in de hele Europese Unie is een transformatie zichtbaar in de e-commercesector. Traditionele online retailers stappen geleidelijk over op het marktplaatsmodel, wat een verschuiving in het digitale handelslandschap betekent. AI en Social Commerce zijn daarin twee belangrijke trends.

In Nederland wordt deze trend zichtbaar met voorbeelden als Kruidvat, fonQ of Leen Bakker, Praxis, of zelfs platforms zoals VakantieVeilingen.nl die allen online marktplaatsen hebben gelanceerd, wat het groeiende momentum in de Benelux benadrukt.

Dit blijft echter niet beperkt tot alleen de Benelux-landen. In heel Europa hebben grote retailspelers zoals Kaufland, Decathlon en Carrefour het marktplaatsmodel omarmd en de manier veranderd waarop consumenten omgaan met e-commerceplatforms. Deze bedrijven hebben hun online aanwezigheid getransformeerd door uitgebreide productassortimenten aan te bieden en diverse verkopers te integreren in hun platforms.

De verschuiving naar marktplaatsmodellen in de Europese Unie is een strategisch antwoord op veranderende consumentenvoorkeuren en de toenemende vraag naar variëteit en gemak bij online winkelen. Het vertegenwoordigt een bredere verschuiving naar een meer geïntegreerd en dynamisch e-commerce-ecosysteem, waar traditionele retailers hun conventionele grenzen verleggen om een meer inclusieve en expansieve digitale retailaanpak te omarmen.

AI en Social Commerce

Inmiddels tekent zich een paradigmaverschuiving op de markt af. Twee belangrijke trends staan op de voorgrond: het ontluikende gebruik van AI om een revolutie teweeg te brengen in de manier waarop marktplaatsen werken en de opkomst van Social Commerce.

Amazon’s recente introductie van een AI-aangedreven tool voor het genereren van afbeeldingen is een goed voorbeeld van hoe AI de marktplaatsactiviteiten hervormt. Met deze tool kunnen merken aantrekkelijkere en realistischere productafbeeldingen maken, waardoor de effectiviteit van online advertenties toeneemt. Het is echter belangrijk op te merken dat deze AI-gegenereerde afbeeldingen nog in ontwikkeling zijn en nog niet perfect zijn. Deze AI-gestuurde aanpak vereenvoudigt niettemin het maken van hoogwaardige productbeelden, waardoor kleinere merken marketingtechnieken kunnen toepassen die voorheen ontoegankelijk waren. Hierdoor worden gevestigde merken gestimuleerd in de richting van verdere diversificatie en unieke strategieën.

Europa’s diverse culturen en talen maken het een bijzonder rijpe regio voor het transformerende potentieel van generatieve AI in verschillende sectoren, waaronder de detailhandel. Ik verwacht dat generatieve AI een revolutie teweeg zal brengen op het gebied van klantenactiviteiten, marketing, verkoop en software-engineering en personalisatie zal stimuleren in consumentgerichte sectoren:

• Marketing- en verkoopoptimalisatie
  AI zal meer gerichte marketingcampagnes mogelijk maken door het gedrag van consumenten nauwkeuriger te analyseren. Bedrijven zullen AI gebruiken voor voorspellende analyses, waardoor ze effectievere en kostenefficiëntere promotieactiviteiten kunnen realiseren. Op het gebied van integratie en gegevensbeheer zal de toename van API’s en gegevensintegraties een belangrijke trend zijn. Bedrijven zullen steeds vaker meerdere gegevensbronnen moeten integreren om hun AI-modellen te voeden voor verschillende taken, van het trainen van nieuwe taalmodellen tot het aanpassen van bestaande modellen voor gespecialiseerde taken.
• De toekomst van AI in toevoerketens en operationele aspecten
  AI blijft een cruciale rol spelen in het managen van toevoerktens en operaties. Voorspellende analyses voor voorraadbeheer, logistieke optimalisatie en real-time tracking zullen de operationele efficiëntie verbeteren en de kosten verlagen. Ook op gebieden als gegevensinvoer, het genereren van rapporten en compliance zal AI-gestuurde automatisering belangrijker worden, waardoor bedrijven zich kunnen concentreren op hoogwaardige taken en strategische groei.
• Uitdagingen en ethische overwegingen
  Het wijdverbreide gebruik van AI op marktplaatsen brengt ook uitdagingen en ethische overwegingen met zich mee. Er zal een sterke focus komen op het vinden van een balans tussen innovatie en verantwoorde inzet van AI. Geharmoniseerde AI-regelgeving en een ethisch verantwoorde inzet van AI zullen steeds belangrijker worden en wereldwijd helpen een veiliger en verantwoordelijker AI-landschap vorm te geven Juridische ingewikkeldheden rond AI-gegenereerde inhoud, met name met betrekking tot intellectueel eigendom en auteursrecht, zullen ook op de voorgrond komen te staan. Het veranderende juridische landschap zal nieuwe kaders en richtlijnen vereisen om de unieke rol van AI bij het genereren van content aan te pakken.

De uitbreiding van Social Commerce op marktplaatsen

Amazon’s strategische partnerschappen met socialemediaplatforms zoals Snapchat, Meta en Pinterest betekenen een belangrijke stap in Social Commerce. Dankzij zulke integraties kunnen klanten rechtstreeks aankopen doen via advertenties op sociale media: een nieuw tijdperk waarin e-commerce wordt gecombineerd met socialemedia-ervaringen. Dergelijke samenwerkingen zijn cruciaal voor de manier waarop consumenten omgaan met merken en producten op deze platforms.

In Europa verloopt de invoering van Social Commerce trager dan in andere regio’s. Culturele normen, wettelijke kaders en consumentenverwachtingen vormen een uniek landschap voor Social Commerce in Europa. Hoewel Europese consumenten sociale media uitgebreid gebruiken om merken te ontdekken, overschaduwen traditionele koopstimulansen zoals levering op de volgende dag en gemakkelijke retourzendingen vaak de directe aankopen via socialemediaplatforms.

De opkomst van platforms zoals TikTok op de Europese markt is niettemin een indicatie van het potentieel voor uitbreiding van Social Commerce. De aanpak van TikTok, vooral met live shoppingevenementen, is gericht op een meer interactieve en boeiende winkelervaring. Hoewel de belangstelling toeneemt, heeft het gebruik van live online winkelen in Europa andere kenmerken dan in regio’s als Azië, waar een aanzienlijk deel van het publiek tussen 32 en 43 jaar oud is.

Mijn verwachting is dat de vooruitgang op het gebied van AR en VR de live-winkelervaring in Europa verder zal verbeteren door een meeslepende en interactieve betrokkenheid voor de consument te bieden. Deze technologische integratie zou het Europese publiek kunnen aanspreken, omdat het producten virtueel kan uitproberen voordat ze worden gekocht, waardoor de kloof tussen online en offline winkelervaringen wordt overbrugd.

Groei en uitdagingen van live winkelen

Ondanks het potentieel staat live winkelen in Europa voor unieke uitdagingen, vooral vanwege het diverse culturele landschap en onderscheid in consumentengedrag in de regio. Retailers en merken moeten strategieën ontwikkelen die aanslaan bij Europese consumenten. Die geven traditioneel de voorkeur aan meer conventionele e-commerce-aansporingen. Echter, met zeventig procent van de Europeanen die openstaan voor live winkelen zijn er een veelbelovende groei- en ontwikkelingsmogelijkheden voor deze formule op de Europese markt. De implicaties van deze transformatieve trends roepen een aantal vragen op over de toekomst:

• Zal de belofte van AI vervuld worden of te ver gaan? – Hoe zal de balans tussen AI-gestuurde efficiëntie en gepersonaliseerde marketing enerzijds versus privacy en ethisch gebruik van gegevens anderzijds uitpakken? Zullen AI-technologieën, naarmate ze zich verder ontwikkelen, een meer inclusieve en concurrerende markt bevorderen, of zullen ze bestaande marktdominanties versterken?
• Het juridische terrein van AI-innovatie – Met AI-gegenereerde inhoud in opkomst: welke nieuwe juridische en regelgevende kaders kunnen er ontstaan? Hoe zullen deze kaders omgaan met de complexe wisselwerking tussen het stimuleren van innovatie en het beschermen van intellectuele eigendomsrechten?
• De culturele aanpassing van Social Commerce in Europa – Gezien het unieke culturele, juridische en consumentenlandschap van Europa, hoe zal Social Commerce zich aanpassen en ontwikkelen? Zullen de Europese markten de wereldwijde trends volgen of een eigen weg inslaan bij de integratie van sociale media en e-commerce?
• Live winkelen: een universele aantrekkingskracht of regionale specificiteit? – Als live winkelen wereldwijd aan kracht wint, zal het dan in gelijke mate weerklank vinden in verschillende regio’s? Hoe zullen consumentenvoorkeuren in Europa de adoptie en uitvoering van liveshoppingformats bepalen?
• Technologische vooruitgang en reactie van de markt – Hoe zal de winkelervaring veranderen door de vooruitgang in AR, VR en andere immersive technologieën? Zullen deze technologieën mainstream worden in het verbeteren van de winkelervaring van de consument of niche blijven?
• Het zich ontvouwende verhaal van omnichannelretailing – Hoe zullen merken en marktplaatsen in het veranderende landschap van omnichannelretailing AI en Social Commerce integreren om de consument een naadloze ervaring te bieden? Hoe zullen deze strategieën zich aanpassen aan veranderend consumentengedrag en technologische vooruitgang?

Terwijl we naar de horizon van dit jaar en verder kijken, geven deze vragen de dynamische en veranderende aard van marktplaatsen weer. De definitieve antwoorden moeten nog worden geschreven en zullen worden gevormd door voortdurende technologische innovaties, ontwikkelingen in de regelgeving, culturele verschuivingen en consumentengedrag. De marktplaats van morgen belooft even opwindend als onzeker te zijn, waarbij elk van deze open vragen wijst op een toekomst die rijk is aan mogelijkheden en uitdagingen.

Over de auteur: Ondrej Hradrec is CEO van Operator One.