Blessuretijd voor ‘third-party’ cookies in Chrome: hoe nu verder?

Google gaat ‘third-party’ cookies in Chrome voorlopig tóch niet uitfaseren. Bedrijven en adverteerders die zich jarenlang voorbereidden op dat moment, zien zich daardoor geconfronteerd met een nieuwe vraag: zijn die voorbereidingen voor niets geweest, en waar moeten we ons dan nu op voorbereiden?

In internationale media wordt het een ‘U Turn’ genoemd: Googles besluit om – voorlopig – helemaal geen afscheid te nemen van third-party cookies in de Chrome-browser. Google stelde het afscheid van de third-party cookie in de afgelopen jaren al diverse malen uit, en heeft nu definitief de pauzeknop ingedrukt. Parallel aan de alternatieven die het bedrijf ontwikkelde, zoals de Privacy Sandbox, blijft het advertentiemodel op basis van third-party data daarmee gewoon bestaan.

Goed nieuws voor bedrijven die via Google Ads adverteren op basis van die cookies en daarmee omzet binnenhalen, zou je zeggen. Maar veel van die bedrijven hebben de afgelopen jaren juisteen hoop tijd, geld en moeite gestoken in voorbereidingen op het naderende afscheid van de third-party cookie in Chrome. Kunnen die voorbereidingen nu de prullenbak in? Een nadere blik op de redenen van Google om te draaien betreft third-party data wijst uit: zéker niet.

Google denkt aan eigen concurrentiepositie

Samen met Meta en Amazon vormt Google de top-drie van bedrijven met de grootste hoeveelheid consumentendata. Gezamenlijk bezitten die drie bedrijven bijna twee derde van alle wereldwijd beschikbare consumentendata: een gigantische hoeveelheid buitengewoon waardevolle informatie. Google gaat binnen die top-drie momenteel aan kop, en dat wil het bedrijf logischerwijs graag zo houden.

Daarbij is het fundamentele verschil tussen Google en een bedrijf als Amazon van belang. Amazon kan onwaarschijnlijk veel first-party data verzamelen omdat het overal ter wereld via zijn eigen platform – ofwel zelf, ofwel via andere verkopers – producten verkoopt aan consumenten. Google heeft zo’n platform niet, en verzamelt data voornamelijk via de zoekmachine. Dan gaat het om data die hoofdzakelijk in de categorie third-party data valt. En juist het gebruik van dat type data wordt door bijvoorbeeld Europese privacywetgeving steeds verder beperkt.

Toch zet Google voorlopig dus weer groots in op die third-party data, in tegenstelling tot Amazon. Het zegt dat het internetgebruikers actiever om cookie-acceptatie gaat vragen om te blijven voldoen aan alle wetgeving. Dat doet het bedrijf niet voor niets: het is te afhankelijk van de omzet die het met die data genereert. Er zijn wel alternatieven – de Privacy Sandbox is er één van – maar het feit dat Google terugkomt op het voornemen om third-party cookies uit te faseren, is een teken aan de wand. Zou Google nu afscheid nemen van third-party data, dan heeft dat te veel impact op de eigen concurrentiepositie als ‘datahandelaar’ ten opzichte van een Amazon.

Minder afhankelijk van Google

Bedrijven die voor hun eigen marketing via Google grotendeels, of zelfs volledig, afhankelijk zijn van die third-party data in Chrome, zijn de afgelopen jaren talloze malen geadviseerd om te starten met het verzamelen van first-party data. Als dat écht niet kon, zou je afhankelijk worden van nieuwe ontwikkelingen zoals data clean rooms en de Privacy Sandbox. Wat blijft van dat verhaal nog over nu Google ‘gewoon’ blijft inzetten op third-party cookies in Chrome?

Het goede nieuws is dat bedrijven die voorsorteerden op een toekomst zonder cookies, die moeite niet voor niets hebben gedaan. Je hebt in dat geval drie concrete voordelen in huis gehaald die je een voorsprong geven ten opzichte van concurrenten die stilzaten:

1. Je hebt jezelf minder afhankelijk van Google gemaakt. Of je nu first-party data bent gaan verzamelen of producten via Amazon bent gaan verkopen: een kleinere afhankelijkheid van één specifieke partij is altijd goed. Er is meer dan Google Ads.
2. De alternatieven die je in huis hebt gehaald ter vervanging van de third-party datastrategie, zijn toekomstbestendiger. Privacywetgeving wordt alsmaar strikter, dus het is nog maar zeer de vraag hoe lang Google kan doorgaan met de strategie zoals men die momenteel voor ogen heeft. Het ligt in de lijn der verwachtingen dat de third-party cookie in Chrome uiteindelijk alsnog verdwijnt. Dat je alternatieve marketingmethoden aan boord hebt, is dan altijd goed nieuws.
3. Je hebt jezelf vertrouwd gemaakt met andere marketingtools. Daarmee is je bedrijf digitaal volwassener geworden. Iedereen kan – oneerbiedig gezegd, want SEA is ook een vak – er wat poen tegenaan gooien en bij Google traffic kopen. Maar een goede mix van verschillende digitale marketinginitiatieven neerzetten waarmee je jezelf weerbaar maakt tegen de nukken van de grote dataverwerkers van deze wereld, is altijd aan te bevelen.

De blessuretijd loopt

Of de third-party cookie in Chrome nog gaat verdwijnen, en op welke termijn dat dan is, kan niemand je op dit moment vertellen. Wel geeft het besluit van Google iets meer ademruimte aan bedrijven die nog geen, of nog onvoldoende, werk hebben gemaakt van zichzelf minder afhankelijk maken van die cookies. De negentig minuten zitten er dus wellicht op, maar er komt nog wat blessuretijd bij – en die komt voor veel bedrijven als geroepen.

Gebruik de komende periode dus om zo goed mogelijk voor te bereiden op de toekomst. Dat betekent niet dat je alles zelf moet doen of een hele first-party datastack moet gaan opbouwen. Veel bedrijven boeken succes met de marketingtools van Amazon, waaronder:

• Amazon Marketing Cloud (AMC), waar je marketinganalyses kunt uitvoeren op basis van Amazons first-party data.
• Amazon Demand-Side Platform (DSP), waar je video- en display-advertenties kunt inkopen, optimaal op je doelgroep getarget aan de hand van Amazons first-party data.

Amazon is met dit soort tools een goed startpunt voor bedrijven die minder afhankelijk willen worden van Google Ads. Door een deel van je budget naar deze tools te verschuiven, wed je niet langer op één paard en diversifieer je je marketingmix.

Met zo’n mix van marketingtools maak je jezelf snel en soepel weerbaar voor die cookieloze toekomst. De blessuretijd is immers altijd zo voorbij.

Over de auteur: Julien Fievez is Programmatic consultant bij Incubeta.