De blinde vlek van marketing: community management

Weten dat het belangrijk is doet iedereen wel, maar bij minder dan twintig procent wordt het ook in praktijk gebracht: customer lifecycle marketing. Of in gewone woorden: de focus op de bouw van een relatie met klanten. Het ontbrekende ingrediënt? Community management.

Customer lifecycle marketing zorgt er met name voor dat alle communicatie op het model van de klantreis wordt afgestemd. Dat leads niet alleen klanten worden, maar die klanten ook weer ambassadeurs. Maar hoewel organisaties weten dat bestaande klanten winstgevender zijn, spenderen zij twee keer meer geld aan de aquisitie van nieuwe. De aandacht is scheef verdeeld.

Gebrek aan regie

Hoe dat komt? Van alle fases in de ‘lifecycle’ – van bewustwording, overweging, aankoop, retentie en ‘advocacy’ – is het meest duidelijk wie over die eerste fase van bewustwording de regie voert. In bijna 90 procent van de gevallen is dat de marketingafdeling, zo blijkt uit onderzoek van Salesforce. De verantwoordelijkheid voor retentie en ‘advocacy’ is echter versnipperd. 70 procent van de marketeers zegt dan ook dat er voldoende budget is voor die eerste fases, 55 procent bestempelt het budget voor retentie en advocacy als minimaal of ‘niets’.

Ziet men de meerwaarde dan niet van lifecycle marketing? Dat is niet het geval. Mits goed uitgevoerd ontstaat er meer klantbetrokkenheid, 72 procent zegt er ook de omzet door te zien groeien. Wat is dan precies het probleem? Het op grotere schaal werken aan de relatie met klanten blijft binnen veel organisaties onderbelicht, zegt consultant Bill Johnston van Structure3C. Bedrijven doen er volgens hem goed aan de visie op community management te herzien.

Community management laat zich niet beperken tot ‘de online community’ in klassieke zin – vaak een forum of sociaal platform waar klanten samenkomen. Op iedere online en offline ‘touchpoint’ krijgt de relatie vorm. In peer-to-peer support – klanten nemen deels de taak over van een helpdesk – maar ook steeds vaker als nauwe samenwerking: van gezamenlijke productontwikkeling tot aan crowdfunding. Community management kan de lijm zijn van de customer experience, schrijft Johnston.

Engagement en retentie zijn een kans voor de community manager, denkt hij. Die hebben gevoel voor het werken aan en onderhouden van relaties. Zij zijn ook zeer bruikbaar voor de ‘nurturing’ – leads voeden met de juiste informatie tijdens de fase van overweging. Maar ook in het betrekken van ‘influentials’ van buiten de community. Een geïntegreerde kijk op ambassadeurschap die bij veel bedrijven nog ontbreekt.

Wat remt?

In een moderne benadering van de community is men betrokken bij het totale digitale ecosysteem, niet bij een enkel touchpoint. Wat remt community management op dit moment? Vooral een gebrek aan interne support, zeggen managers in een recent ander onderzoek. Online communities zijn al lang niet meer alleen nuttig voor het drukken van de kosten. Klanttevredenheid, retentie, verzamelen van ideeën voor producten en services zijn een aantal belangrijke drijfveren: ondersteuning of optimalisatie van de customer journey dus.

Maar als community management een middel is om tot die complete lifecycle marketing te komen, waarom wordt dit dan niet veel vaker toegepast? Volgens Johnston verdrinken veel bedrijven al in hun digitale transformatie waardoor ‘social business’ opzij wordt geschoven. De focus ligt op technologie. Dat gaat vaak ten koste van engagement.

Foto: Zoi Koraki (cc)