Klantcontent uit online community voor steeds meer doelen ingezet

Zowel een online klantenservice via sociale media als eigen community hebben één belangrijk voordeel: contact is niet meer één-op-één. In tegenstelling tot de serviceverlening via een gesloten chat, lezen anderen die mogelijk met dezelfde vragen zitten mee. Maar beantwoord je als bedrijf een vraag op bijvoorbeeld Twitter of Facebook dan verdwijnt het antwoord na korte tijd uit de timeline en is de content zo goed als onvindbaar. En dat is niet bepaald efficiënt.

Bedrijven zien daarom in dat een eigen online community, een forum bijvoorbeeld, meerwaarde biedt. De content wordt opgeslagen en blijft via zoekmachines vindbaar. Maar wat met de tijd ook duidelijk wordt, is er dat in een community vaak zoveel kennis aanwezig is dat bedrijven zich gedeeltelijk kunnen terugtrekken, vertelt Jeroen Siegerink van InSided – ontwikkelaar van sociale platformen.

Klanten krijgen in zo’n geval bijvoorbeeld de mogelijkheid hun kennis en ervaring te tonen als ‘klantexpert’. Ze worden door de servicemedewerkers die wél in dienst zijn van het bedrijf ook als dusdanig aangemerkt. De content die zij vervolgens produceren is van zo’n kwaliteit dat die weer bruikbaar is als alternatief van de traditionele FAQ – de sectie veelgestelde vragen en how-to’s. Een community evolueert zo langzaam tot ‘social knowledge base’. Een databank waarin klanten met kennis van zaken de antwoorden geven op vragen die anders voor de ‘eerste lijn’ van een bedrijf waren bedoeld.

Vragen die wel door servicemedewerkers worden beantwoord blijven bewaard en door de sociale dynamiek continu op actualiteit gecontroleerd en geüpdatet. ’Een aantal bedrijven durft al te zeggen ‘wij kennen lang niet altijd het antwoord op je vraag, onze klantexperts weten hier meer over’. En dat is best knap’, zegt Siegerink hierover.

Wat zijn dan de voordelen?

Ben je ergens klant, dan verwacht je dat een bedrijf expertise in huis heeft. Behoort dat dan tot het verleden? ‘Nee. Maar neem nu T-Mobile als voorbeeld. Die krijgt echt niet alleen vragen binnen over de factuur of het netwerk’, zegt Siegerink. ‘Veel klanten willen weten hoe je een telefoon in het buitenland gebruikt of hoe de nieuwste iPhone werkt. Als bedrijf kun je dan twee kanten op: de klant Apple laten bellen, of begrijpen dat dit bij je serviceniveau hoort. Vergelijk het in die zin met de Allerhande van Albert Heijn. Ook dat bedrijf snapt dat je niet alleen voor boodschappen komt, maar ook wil leren wat je met de producten kunt doen.’

Natuurlijk is de reductie van het aantal kostbare telefoontjes een belangrijk motief om als bedrijf te investeren in zo’n ‘sociale kennisdatabank’. Maar daar beperkt het zich volgens hem niet toe. De klanttevredenheid en loyaliteit neemt toe: bij klanten omdat zij vaak een relevanter antwoord krijgen van echte kenners, bij de klantexperts omdat zij zich als onderdeel van een merk gaan zien en zo ook worden gewaardeerd. Geld en cadeaus als beloning werken volgens Siegerink niet. Status en aandacht waarderen de ‘Super users’, ambassadeurs of ‘advocates’ des te meer.

Een belangrijk, zo niet het belangrijkste, onderdeel van de uitvoer is de aanwezigheid van bedrijfsmedewerkers in de community. Wees een goed gastheer, zegt hij. Begroet en bedank de personen die actief bijdragen. ‘En wat natuurlijk goed werkt is om in het platform beloningselementen in te bouwen. Zorg ervoor dat klanten door de juiste antwoorden te geven sparen voor een badge of rang. Op basis van rangen kun je mensen bijvoorbeeld toegang geven tot aparte virtuele ruimtes waar ze worden uitgenodigd om nieuwe (beta-)producten te testen.’

‘In de echt volwassen communities zie je bepaalde ‘super users’ op den duur taken van moderators overnemen. Die personen zitten op de stoel van de klantenservice en steken soms tien uur per week in het bedrijf. Vrijwillig.’

Bron van (product)data

Behalve als drukker van de kosten, biedt zo’n kennisdatabank ook een commercieel voordeel, zo ontdekken diverse bedrijven. De ervaringen die online worden achtergelaten zijn bruikbaar in het sales traject. Door via een API een automatische koppeling te maken tussen community en bijvoorbeeld productpagina’s verschijnen de echte en waardevolle ervaringen naast de standaard productinformatie. ‘Met die verrijking krijg je mensen makkelijker door de sales funnel heen.’

Zo zijn inmiddels ook de toestelhulppagina’s van T-Mobile op die manier dynamisch opgebouwd. De informatie (zie onderstaand screenshot) is afkomstig van klanten. Die ‘social knowledge’ biedt de telecomprovider een aantal serieuze voordelen, schrijft Ruud Huigsloot. – innovatiemanager bij T-Mobile. De content wordt continu geüpdatet door mensen die een product echt door en door kennen. De hoeveelheid waardevolle input voor productverbeteringen is bovendien ongekend. ‘Waardevolle input voor de verbetering van bestaande producten, maar zeker ook voor de ontwikkeling van nieuwe’.

Waar de online community bij veel bedrijven nog een los element is in de website, zullen die twee steeds meer echt geïntegreerd worden, verwacht Siegerink. Als je in staat ben alle content binnen de community te voorzien van tags en metagegevens – bijvoorbeeld sentiment, tijd en type content – wordt die steeds meer een bak met bruikbare data. Telecomprovider Simyo koppelde zo bijvoorbeeld haar community aan de campagnepagina voor de 4G-introductie. De pagina was voor driekwart gevuld met vragen en antwoorden door ‘super users’, vertelt Siegerink. ‘Een community is nu vaak nog een aparte silo, maar wordt meer en meer een geïntegreerde sociale laag over iedere website.’

Een voorbeeld van een toestelhulppagina: diverse vormen van content, door de community gecreëerd.