Zoover: perfecte vakantie vinden zonder manipulatie

Sinds 2005 informeert Zoover Nederlandse vakantiegangers of er een verwarmd zwembad bij hun hotel is en hoever het strand lopen is. Daar komt geen verandering in, zegt CEO Philipp Goos, maar het zoeken en vinden kan nog beter. “Als we weten welke interesses je hebt, kunnen we relevantere content tonen en het makkelijker maken om je perfecte vakantie te vinden.”

In het samenspel tussen online reisagenten (OTA’s), metazoekmachines en recensiesites zie je dat de grenzen tussen de modellen vervagen. Wat is de positie van Zoover in dit landschap?

“OTA’s zijn erop gericht om het zo gemakkelijk en eenvoudig mogelijk te maken voor de klant om korte trips te boeken. Ze willen de klant activeren en doen dat op een behoorlijke manipulatieve manier, door druk uit te oefenen – dit is de laatste kamer voor deze prijs, zoveel mensen kijken op dit moment naar dit hotel, enzovoorts. Ze pushen de bezoeker naar een beslissing. Het zijn snode conversiemachines. Het doel van meta’s is om je zo snel mogelijk door te sturen naar een OTA. Ook hier gaat het om kortere vakanties.

“Recensiewebsites – en daar zijn er eigenlijk maar drie van: TripAdvisor, Zoover en HolidayCheck – hebben een andere aanpak. Wij worden gekenmerkt door een grote gemeenschap die stoelt op het vertrouwen in elkaars ervaringen. Wij zijn minder gericht op conversie en vertegenwoordigen de onafhankelijke stem. Natuurlijk moeten wij ook geld verdienen. Daarom zie je TripAdvisor experimenteren met het afhandelen van boekingen op de site, iets waar ze overigens alweer mee zijn gestopt. Inmiddels zijn ze weer een soort halve metazoekmachine met een grote community. Zoover is anders omdat we een lokale focus hebben, namelijk de Nederlandse markt. Zoover telt inmiddels 3,2 miljoen onafhankelijke recensies van langere vakanties bij één accommodatie. Doordat we de keuze hebben gemaakt om ons vooral op die langere, vaak zonvakantie te richten hebben we een grote homogene groep gebruikers waarvoor we relevant zijn.”

Toch hebben jullie zelf ook een reislabel in de markt gezet.

“We hebben geprobeerd om reizen aan te bieden met Zoover Travel. Dat werkte niet omdat het technologisch complex was en we een beperkt aanbod hadden, wat de boeker niet aansprak. Die wil een compleet overzicht en alles kunnen boeken. Dus dat idee hebben we laten varen.”

Je hebt gelijk dat er drie spelers zijn als het gaat om pure recensiesites. Maar de touroperators vragen hun klanten ook om beoordelingen te plaatsen. Dus de concurrentie is groter dan je schetst.

“Het klopt dat touroperators social proof inzetten als onderdeel van hun boekingsproces, maar dat is niet de kern van hun dienstverlening. En je kunt je afvragen hoe betrouwbaar de consument die beoordelingen vindt. Wordt alles wel getoond?”

Dat kun je je bij alle websites afvragen waar geld wordt verdiend aan de content van partners, dus ook bij die van jullie. Is dit iets wat speelt in de Zoover-community?

“Nee. De gebruikers staan centraal en ervaren dat ook zo. Bovendien doen we niet schimmig over ons verdienmodel. De grootste bron van inkomsten is verkeer dat we naar boekingspartners doorsturen. Daarnaast verdienen we aan display advertising op onze site en aan branded content. We werken met touroperators maar we geven altijd een volledig overzicht van de boekingsmogelijkheden per accommodatie, of de aanbieder nu een commerciële partner is of niet. We controleren of een recensie echt is maar we redigeren niet en weigeren ook geen slechte recensies. En ook de volgorde waarin accommodaties worden getoond is niet te koop – die hangt af van de intentie van de gebruiker. We verkopen het niet aan de hoogste bieder. Dat zou ons merk breken.”

De website heeft een behoorlijke ontwikkeling doorgemaakt. Wat zijn de meest recente veranderingen?

“We hebben een aantal verbeteringen doorgevoerd. Zo willen gebruikers al snel weten bij welke reisorganisaties ze een bepaalde accommodatie kunnen boeken, dus die informatie hebben we een prominentere plek gegeven. Verder hebben we het platform gemigreerd zodat de website nu responsive is. Wij moeten gebruikers helpen hun doel te bereiken. Ze willen weten hoe een bepaalde accommodatie is. Bij het zoeken houden we uiteraard rekening met de interesse van de bezoeker – wil hij naar een hotel of een camping? Maar die zoekfunctie kan nog relevanter worden gemaakt, dat is een kwestie van gebruikmaken van de data. Het gemakkelijkst is het als je al eens een recensie hebt geplaatst, want dan weten we in welke reisgroep je thuishoort. Maar we kunnen ook op basis van het gedrag van vergelijkbare individuen extrapoleren wat je waarschijnlijk zoekt en daar het aanbod op aanpassen.”

Hoe doen jullie dat?

“We investeren in machine-learning zodat we personalisatie kunnen toepassen, zoals dynamische content op de website en de genoemde aanbevelingen. We kijken naar het reisgezelschap en de interesses van de gebruiker – gezinnen met kinderen, stellen, liefhebbers van wellness of van de natuur. Als we deze informatie hebben, kunnen we relevantere content tonen en accommodaties clusteren op basis van interesses, zoals Amazon dat ook doet. ‘We denken dat dit je aan zal spreken’ en ‘Andere natuurliefhebbers bekeken ook deze accommodaties’. Dat moet binnen een jaar ingevoerd zijn.”

De lijst van aanbieders die bij de accommodaties wordt getoond lijkt heel erg op hoe de metazoekmachines dat doen maar bij jullie worden geen prijzen genoemd. Waarom is dat?

“Je zou ook de prijs en beschikbaarheid verwachten in het overzicht maar dat is ten eerste technisch heel erg ingewikkeld omdat alle Nederlandse reisorganisaties met een ander systeem werken. Ten tweede is dit niet een model dat onze partners aanspreekt. Touroperators zijn er niet happig op om toegang te geven tot hun volledige content als die wordt gebruikt bij prijsvergelijkingen. En onze gebruikers willen graag alle aanbieders zien, waarna ze het geen probleem vinden om zelf de prijzen te checken.”

Een jaar geleden zei je te mikken op een jaarlijkse plus van 10 procent. De Nederlandse markt voor pakketreizen groeit met slechts 2 procent. Waar komt die groei vandaan?

“Ik denk dat er nog genoeg ruimte voor groei is in Nederland. Door de beleving in de upper funnel – de inspiratiefase – te verbeteren willen we meer gebruikers aantrekken. We zijn feitelijk de grootste reisblog van Nederland en publiceren veel inspirerende content, zodat we hoog scoren op SEO. Aan de omzetkant kunnen we beter integreren met partners zodat we meer verdienen per gebruiker. In het verleden gold één prijs voor alles, nu werken we met een transparant en gedifferentieerd biedingsmodel waarbij adverteerders kunnen bieden op de advertentieruimte op accommodatie- en binnenkort ook gebruikersniveau.”

Wat heeft de komende tijd prioriteit?

“Het zoeken en vinden van vakanties kan nog beter. De filters moeten consistent worden toegepast en uitgebreid. Hier kunnen we gebruikmaken van de 600.000 accommodaties die bij ons moederbedrijf HolidayCheck bekend zijn, naast de 300.000 hotels waar we zelf al uitgebreide informatie over hebben. Is er een zwembad, hoe ver is het naar het strand – alle faciliteiten zijn terug te vinden op Zoover. De grote frustratie van vakantiegangers is dat het lastig is om antwoord te vinden op hun vragen zonder dat ze richting conversie worden gepusht. Dáár zit onze toegevoegde waarde.”