Emerce Campagnepanel: recensie van #enjoylatvia

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer ligt een influencercampagne voor toeristisch Letland onder de loep.

Campagnesite: #enjoylatvia
Klant: LIAA (Investment and Development Agency of Latvia)
Bureau: Purpose LAB
Gebruikte media: Weblog, Facebook, Pinterest, Twitter en Instagram

Omschrijving

Letland zoekt aansluiting tot de toerist die verder wil kijken en reizen dan z’n neus lang is. Daarom draaide het van juni tot en met oktober een influencercampagne. Deze centreerde zich rondom de thema’s Food, Outdoor en Art & Design om de kwaliteitstoerist aan te spreken. Ter invulling is gekozen voor een soort buddysysteem. Een influencer uit ons land gaat op pad met een lokale Letse influencer en brengt haar ervaringen in beeld. Deelnemers van Nederlandse zijde: MixedGrill, LittleSpoon en ModerneHippies.

Panelleden

Naam: Mathijs Visser, eigenaar CatchDM

“Reizen gaat om emotie en ervaringen. Het idee van werken met een buddy uit Letland vind ik leuk, maar dat concept is beperkt uitgewerkt in de campagne. Hier had mijns inziens meer mee gedaan kunnen worden. Om de campagne ook echt een compleet verhaal te laten zijn, hadden de drie thema’s Food, Outdoor en Art & Design meer geïntegreerd kunnen worden. Waarbij de Nederlandse influencers ook collega’s in hun verhalen hadden kunnen betrekken. Steeds vaker zijn er namelijk mooie samenwerkingen tussen influencers. Ze versterken hiermee elkaar, hun eigen merk en de opdrachtgever en zijn campagne. Hiermee had het bereik en waarschijnlijk ook de impact verder kunnen worden vergroot. Ook dit is denk ik een gemiste kans in deze campagne.”

Cijfer: 5

Naam: Jan Dirkzwager, oprichter SDIM

“De communicatie van de gekozen influencers komt zeker authentiek over. Het beeldmateriaal is prachtig, de samenwerking met een lokale influencer is een goede keus geweest om dé highlights van het land te laten zien. In totaal zijn met deze campagne 250.000 volgers bereikt. De interactie met de content lijkt wel wat aan de lage kant. Op veel posts is slechts een handjevol reacties gekomen, dit doet mij afvragen hoeveel impact de campagne heeft. Waarbij ik wel moet zeggen dat ik zelf stiekem enthousiast ben geworden over Letland. Echter, als datagedreven marketeer mis ik een cijfermatige onderbouwing van de keuze voor influencermarketing en de verantwoording van de ROI. De tijd dat influencermarketing vanwege het hippe karakter ingezet wordt, is voorbij. Het moet net zo beoordeeld worden als andere marketinginzet, met harde KPI’s dus.”

Cijfer: 7

Naam: Miriam el Ghalbzouri, marketingmanager NU.nl

“Het idee om Letland te ver marketen onder de niche contentmakers past bij de wens van de klant. Helaas is het daardoor wel zo dat de doelgroep erg beperkt zal zijn. Het was daarom sterker geweest om de influencercampagne aan te vullen met een paid campagne. Wat het budget dan wel moet toelaten uiteraard. Dit soort influencercampagnes werken vaak beter wanneer ze of onderdeel zijn van een 360 marketingcampagne of meer influencers aan het werk zetten. Looptijd versus bereikcijfers: impact heeft mijn voorkeur boven plat bereik, maar 250.000 volgers bereiken met matige engagement over vier maanden is wat aan de lage kant. Een aanvullende paid campagne had hier dus een antwoord op kunnen zijn. En dat hoeft niet eens af te wijken van het oorspronkelijke idee. Je zou interesse-audiences complementair kunnen targeten.”

Cijfer: 7

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#169).