Campagnepanel: ’Sluit goed aan’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een actuele digitale campagne. Dit keer een bijzondere campagne waarin McDonald’s, tijdens de lockdown, fans thuis ophaalt voor een hapje bij McDrive.

Campagnesite: mcdonaldsmcdriver.nl

Klant: McDonald’s

Bureau: Blauw Gras

Gebruikte media: Social media, McDonald’s app, e-mail en influencers

Doel van de campagne: Relevant aanwezig blijven als feel good merk in tijden van crisis.

Omschrijving

Toen Nederland werd getroffen door het coronavirus sloten vrijwel alle horeca en werden evenementen afgelast. McDonald’s wilde als feelgood merk graag zoveel mogelijk mensen een spontaan geluksmomentje bezorgen. Liefhebbers zonder auto maakten kans om door een personal driver thuis te worden opgehaald en getrakteerd te worden. Het restaurant luisterde op internet wie ze het waar wanneer kon ophalen voor een ritje naar een McDrive. Die was open, want helemaal contactloos. De campagne is social first ontwikkeld en aangejaagd via andere media.

Panelleden

Gijsbregt Brouwer – Oprichter van de Buik

“McDonald’s heel goed snapt waar zijn gasten mee worstelen: niet bij de McD langs kunnen gaan. Het is een overzichtelijke campagne die niet veel hoeft te kosten en vooral hoge betrokkenheid bij fans en media oplevert. De uitvoering is adequaat gedaan, wat past bij de sobere corona-tijd. Beide zijn sterke merken en bij beide stond het werk ineens vrijwel stil door de lockdown. Een nadeel is dat de opzet niet altijd goed past in de bredere marketing van het bedrijf of dat er niet echt veel impact mee gecreëerd wordt. Daarom ben ik benieuwd of McDonalds hier verder mee gaat nu de lockdown (grotendeels) voorbij is. Er blijven immers veel mensen zonder auto, die deze service prima zullen waarderen.”

Cijfer: 7,5

Bas Ouweneel – Creative Director BAAS Amsterdam

“Overall vind ik dit echt goed gedaan. De tone of voice sluit goed aan bij deze periode: positief maar met serieuze ondertoon. Ook sterk dat ze hiermee laten zien dat ze echt luisteren naar hun doelgroep. Het mechanisme werkt goed, het roept mensen op om zelf op social te reageren en elkaar te nomineren. Dat is altijd sympathiek. Ook in de influencersamenwerkingen zijn ze de feelgood factor niet uit het oog verloren. Ik vind de behaalde publiciteit wat mager. En de samenwerking met BeautyNezz voelt overigens wat dun. Bij de bezorgrit naar het Ronald McDonald Huis in Utrecht mis ik weer de link met de McDrive. Dat had beter gemogen. Ouders hadden tijdens zo’n rit zelf kunnen vertellen hoe belangrijk het Ronald McDonald Kinderfonds voor hen is.”

Cijfer: 8

Gijs ten Buuren – Strategist The Valley

“Een sympathiek initiatief dat past binnen de huidige campagne van McDonald’s: ‘echte’ momenten van blijdschap creëren en die delen met de rest van Nederland. Dat doen ze vrij consistent. Dat heeft het merk zo langzamerhand eigenaar van dit mechanisme gemaakt. McDriver is een eenvoudig idee dat op een handige manier benadrukt hoe McDonald’s toegankelijk is gebleven in deze bijzondere tijd. Hiermee geeft het merk vanuit zijn belofte en signatuur invulling aan coronacommunicatie. Daarin zijn niet veel merken geslaagd. Of ze hiermee echter ook daadwerkelijk relevantie bieden op een schaal die past bij een merk van dit formaat waag ik te betwijfelen. Daarvoor is dit concept te klein opgezet. McDriver is slim en eigen, maar van een joyfull merk als McDonald’s verwacht ik in deze barre tijden eigenlijk grootstere daden.”

Cijfer: 6

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#178).