Casual games en adverteren: een ideale combinatie

De enorme toename van casual gaming en het gebruik van mobiele apparaten biedt adverteerders zeer interessante mogelijkheden. Oscar Diele, CMO van Spil Games, onderzoekt waarom merken games zouden moeten erkennen als mediakanaal.

Groeiende gamingsector
Ondanks deze enorme toename wordt gaming door velen nog steeds beschouwd als een activiteit die een nichepubliek aantrekt. De werkelijkheid bewijst echter het tegenovergestelde. Uit cijfers van comScore van mei 2013 blijkt dat gemiddeld vijf van de twaalf miljoen Nederlandse internetgebruikers (of 42 procent) online spelletjes spelen. Dat percentage zal alleen maar toenemen naarmate online spelletjes gemakkelijker beschikbaar worden, niet alleen doordat het internetgebruik toeneemt, maar ook doordat mobiele apparaten zoals tablets en smartphones meer gebruikt gaan worden.

Met de onverminderde toename van online en mobiele advertenties wordt deze gamingsector ongetwijfeld een zeer belangrijk kanaal voor merken. Volgens eMarketer is het gamingpubliek in de VS alleen al enorm gegroeid sinds 2011 en zal dit aantal in 2015 uitgroeien tot 162,4 miljoen gebruikers. Oftewel: 50,5 procent van de Amerikaanse bevolking zal actief mobiele games spelen. Deze gebruikers zijn bovendien welvarend: het Shullman Research Center rapporteerde dat 59 procent van de sociale spelers zijn welstandsklasse AB1, waardoor ze een aantrekkelijk publiek vormen voor merken.

Wie spelen er?
Een analyse van de belangrijkste gaminglanden toont aan hoeveel tijd deze mensen besteden aan het spelen van games: in 2011 produceerden 145 miljoen spelers uit de VS een gemiddelde van 215 miljoen speluren per dag; 31 miljoen spelers uit het UK speelden 43 miljoen uur per dag en 36 miljoen Duitse spelers speelden 47 miljoen speluren per dag. Hier in Nederland speelden we negen miljoen uur per dag (bron: Newzoo, National Gamers Survey 2011).

Cijfers van comScore en algemene statistieken uit de sector tonen aan dat deze trend te zien is bij mannen en vrouwen in alle leeftijdscategorieën. Dit gegeven wordt onderstreept door een recente verzameling statistieken van de Dutch National Gamers Survey, uitgevoerd door Newzoo, die aantoonde dat er slechts één demografische categorie is waarin niet meer dan vijftig procent van de leden speelt: mannen van vijftig jaar en ouder… maar zelfs onder hen speelt 45 procent wel.

Casual versus hardcore
Voor advertenties moeten we echter allereerst onderscheid maken tussen casual gaming en hardcore gaming. De casual games zijn voor merken het belangrijkst, want hardcore gamers willen niet afgeleid worden tijdens het spelen. Voor casual games hebben spelers echter alleen een browser en internet nodig, zonder een lange handleiding. Dit maakt deze spellen ideaal voor spontaan gamen, kort en langer vermaak, ‘snackmomentjes’ en ontspanning.

Casual games kunnen verder onderverdeeld worden in verschillende categorieën: spellen die je alleen speelt, spellen die je alleen speelt maar waarin je elementen kunt delen met anderen (social games), of realtime multiplayerspellen. Sommige spellen zijn aantrekkelijker voor bepaalde demografische groepen, en die informatie is heel belangrijk voor merken die zich richten op een specifieke doelgroep.

Meiden versus jongens
Uit onze eigen ervaring weten we bijvoorbeeld dat jonge meisjes heel creatief zijn en graag kookspelletjes (zoals Sara’s kookcursus), verzorgingsspellen en make-upspellen spelen. Ook delen ze hun activiteiten graag met anderen, waardoor ze vertrouwen kunnen ontwikkelen in een veilige omgeving.

Volwassen vrouwen spelen daarentegen met name om even uit de dagelijkse sleur of realiteit te ontsnappen, terwijl ze tegelijkertijd mentaal gestimuleerd willen worden. Zij hebben daarom een voorkeur voor puzzelspellen, quizzen, woordspellen (zoals Words With Friends), drie-op-een-rij-spellen en Mahjong-achtige spellen.

Jongens zijn weer veel meer geïnteresseerd in hoge scores, prestaties, het ontdekken van hun eigen identiteit en winnen. Hun spelkeuze wordt veel meer beïnvloed door competitie dan door creativiteit en samenwerking. Denk hierbij bijvoorbeeld aan racespellen (zoals Uphill Rush), sportspellen en actiespellen. Dit patroon is ook te zien in de spelkeuze van volwassen mannen.

Soms overlappen die voorkeuren natuurlijk. We weten bijvoorbeeld dat ongeveer twintig procent van ons jonge vrouwelijke publiek ook graag spellen speelt die meer op het mannelijke publiek gericht zijn. Het is dus onze uitdaging om de meest relevante spellen aan te bieden op basis van wat we weten over de gebruikers en hun speelgewoonten. Hiervoor hebben we specifieke bestemmingen voor specifieke soorten spellen. Dit varieert van GirlsgoGames, ons platform voor jonge meiden in de leeftijd zes tot twaalf (dat bijvoorbeeld een zeer geschikt advertentiemedium zou zijn voor merken zoals Barbie) tot kanalen die meer op gezinnen gericht zijn en gemengder publiek aanspreken, zoals Spelletjes.nl.

Effectief adverteren
Het belangrijkste aspect voor adverteerders is uiteindelijk de mate van betrokkenheid op de gamingplatforms. Casual gamers willen communiceren en hebben tijd voor vermaak. Het publiek op gamingplatforms heeft een veel positievere houding dan de bezoekers van videosites of websites van tijdschriften, waar ze vaak achterover leunen en onbetrokken zijn en zo veel mogelijk advertenties vermijden. Onderzoek door het IAB heeft aangetoond dat 83 procent van de online gamers advertenties bekijken in ruil voor gratis spelcontent. Dat betekent dus dat advertenties een aanvaardbaar onderdeel vormen van de online game-omgeving.

Dit maakt adverteren veel effectiever. Volgens onderzoek door engagementspecialist MediaBrix liggen de doorklikratio’s(CTR’s) en betrokkenheidsniveaus van advertentiecampagnes in spellen vele malen hoger dan in gewone online campagnes.

Het rapport toont aan dat videoadvertenties (pre-rolls) in spellen een gemiddelde CTR van drie procent genereren, ongeveer dertig keer meer dan bij banneradvertenties (0,10 procent), Facebook-advertenties (0,03 tot 0,11 procent) en overvloedige mediabanneradvertenties (0,12). Uit onze eigen ervaring blijkt dat de gemiddelde CTR voor videoadvertenties op alle Spil Games-websites wereldwijd 2,8 procent bedraagt, met een CTR van 4,7 procent op skinned pre-rolladvertenties.

Gamers zijn toegewijd
Ook de tijd die besteed wordt op de site is belangrijk. Tijdschriftuitgevers zijn vaak zeer tevreden als lezers zo’n vijf á zes minuten op hun site doorbrengen. Wij zien op al onze platformen een gemiddelde sessietijd van ongeveer dertig minuten en op sommige onderdelen zelfs meer dan vijftig minuten. Bovendien spelen de meeste bezoekers gemiddeld drie tot vier verschillende spellen per sessie, wat adverteerders weer veel verschillende mogelijkheden om in contact te komen met hun doelgroep.

Wij zijn ervan overtuigd dat er in iedereen in potentiële gamer schuilt. Daarom zijn casual games hét massamedium van nu, met een zeer breed bereik.

Grijp die kans
Aangezien online adverteerders betalen per interactie en niet per zendtijd zoals bij traditionele tv-reclames, is dit een win-winsituatie voor alle partijen. De duidelijkste boodschap is echter dat merken veel mogelijkheden zullen mislopen zolang ze niet de potentie zien in adverteren in casual gaming.