-

Closed user group-marketing – onderscheidende strategie voor groei van het affiliate kanaal 

Affiliate marketing staat steeds meer onder druk. De performance verslechtert of groei is nauwelijks meer mogelijk. Een potentieel succesvol alternatief is closed user group-marketing, waarbij adverteerders in een gesloten omgeving een specifiek publiek kunnen bereiken, zowel B2B en B2C. Dit kan 15 tot 20 procent additionele sales opleveren. 

Binnen de traditionele kanalenmix voor paid media is affiliate marketing nog altijd een belangrijke optie. Door te adverteren op kortings- en vergelijkingssites of door mee te liften op mailings van cashbacksites, bereiken bedrijven een miljoenenpubliek. 

Toch leidt deze inzet soms tot terughoudendheid bij merken. Meestal wordt de adverteerder die de meeste korting biedt en de hoogste commissie per sale of lead betaalt uitgekozen voor promotie. Dat gaat ten koste van de kanaal performance. Ook is er soms twijfel over de meerwaarde van het bereik.

Race to the bottom

Veel merken die bezig zijn met affiliate marketing zitten tegen hun plafond aan en weten nauwelijks nog groei te realiseren. Bovendien willen ze vaak vanuit hun merkwaarde producten verkopen en niet meedoen aan een race to the bottom. Dan win je niet op affiliate kanalen. Er zijn zelfs bedrijven die stoppen met hun affiliate marketing, zoals recent nog Zalando, al is dit wel een extreem voorbeeld. Je ziet vaker dat adverteerders affiliate segmenten uitsluiten voor promotie, zoals kortingsites en -incentivized mail. Merken vragen zich af of het wel zin heeft te adverteren op sites die vooral door koopjesjagers worden bezocht, die misschien toch al gingen kopen. Het aanbieden van korting kan ook niet altijd vanwege een potentieel kanaalconflict.

Closed user group-marketing

Een affiliate segment waar deze problemen minder spelen zijn de closed user groups (CUG’s). Denk hierbij aan personeelsvoordeelwinkels, brancheverenigingen, platforms voor ingelogde leden of ondernemers. In deze gesloten omgevingen bereiken adverteerders specifieke doelgroepen met dezelfde affiniteit, levensfase of interesses. Hoewel een niche, kunnen die een groot bereik hebben. Bovendien adverteren ze op een kanaal waarin hun aanbieding met vertrouwen wordt ontvangen. Een ander groot voordeel is dat aanbiedingen exclusief gelden binnen deze gesloten groepen, niet zichtbaar in de markt, zodat er geen conflict ontstaat met reguliere prijsstellingen.

Het is opvallend wat een laag aandeel closed user groups hebben in de affiliate mix van adverteerders. Dat komt vaak omdat ze lastiger zijn te vinden, mede omdat ze niet aangesloten zijn bij de gangbare affiliate-netwerken. Ook is maatwerk nodig. Echter, de ervaring leert dat adverteerders die dit kanaal goed inzetten 15 tot 20 procent aan additionele sales realiseren, dus bovenop hun conversie op andere kanalen. Daarom een toelichting op closed user group-marketing in vijf stappen:

1. Breng closed user groups in kaart

De eerste stap is om closed user groups in kaart te brengen die passen bij je merk of product. In Nederland zijn er honderden van, met soms (tien)duizenden aangesloten leden of bedrijven. Ze zijn in te delen in vier categorieën. De eerste categorie zijn de ingelogde leden met een account, wachtwoord of ledenpas. Bijvoorbeeld alle leden van de Linda, het punten spaarprogramma van Douwe Egberts of van ING rentesparen.

De tweede categorie zijn de staff shops, waar personeel met korting kan kopen, zoals de personeelswinkels van bedrijven als KLM of Randstad. De derde categorie bestaat uit brancheverenigingen, van horeca tot FNV, met al hun aangesloten leden. De vierde zijn de shop-in-shops. Bijvoorbeeld het speciale platform waar restauranthouders die aangesloten zijn bij Thuisbezorgd.nl korting krijgen. Wat ze met elkaar gemeen hebben is dat deze bedrijven, merken en organisaties voor hun leden of klanten meerwaarde willen creëren met speciale aanbiedingen, of het nu gaat over elektrische fietsen of televisies met korting. Voor adverteerders en marketeers vormen die leden afgebakende groepen die vanwege het bereik en hun hoog conversiepotentieel zeer interessant zijn.

2. Investeer in de relatie

Closed User Groups zoeken met hun voordeelplatform naar meerwaarde voor hun leden. De adverteerder moet zich hierin flexibel kunnen opstellen met zijn aanbod, maar ook met bijvoorbeeld met een dedicated landingspage. Een eenmalige vermelding in de nieuwsbrief van een closed user group werkt niet. Denk bijvoorbeeld aan een verzekeraar die zijn aankoop-funnel volledig heeft vertaald om traffic vanuit een expat community zo goed mogelijk te kunnen opvangen. Door samen met de closed user group scenario’s uit te werken en te testen, kom je tot een winnend model. 

3. Maak een communicatieplan

Aansluitend is het van belang om een communicatieplan te maken dat toegespitst is op de closed user group. Je moet begrijpen hoe je CUG-doelgroep in elkaar zit en de creatie en communicatie afstemmen op de specifieke leden, zodat de propositie aansluit bij de doelgroep. Zo zou ik een telecom aanbieder adviseren om een Wifi-spot propositie uit te rollen op het B2B platform van Thuisbezorgd.nl en juist een buitenland propositie in te zetten op het Flying Blue programma van KLM. CUG’s hebben hiervoor mediakits ter beschikking. Bij B2B is het van belang om goed te kunnen inspelen op de actualiteit, zodat de propositie aansluit op wat speelt onder de leden. Maatwerk in het campagnemanagement is hiervoor nodig.

4. Focus niet op commissie 

In tegenstelling tot andere affiliate marketing segmenten zijn closed user groups niet zo gefocust op commissie. Voor hen is dat niet het verdienmodel. Zij zijn meer geïnteresseerd in een scherpe en passende propositie voor hun leden of klanten, waarmee ze die meerwaarde kunnen creëren. Het marketingbudget (CPS) dat wordt vrijgespeeld kan terugkomen in het productvoordeel.

5. Gebruik affiliate marketing technologie

Om de performance bij closed user groups te kunnen monitoren en te verbeteren is affiliate marketing technologie gewenst. Het valt mij op dat adverteerders die investeren in een-op-een partnermarketing steeds vaker kiezen voor een eigen gesloten affiliate programma en hier de closed user groups in onderbrengen. 

Closed user group-marketing is een ontwikkeling die past bij de groeiende vraag naar hoogwaardig bereik in affiliate marketing. Waar het via traditionele affiliate segmenten steeds moeilijker wordt om doelgroepen te bereiken, kunnen adverteerders via deze gesloten groepen selectief en gericht targetten. Naast 100 procent performance-samenwerkingen merk ik dat closed user groups goede prestaties laten zien op contentmarketing-inzet. Het biedt daarom niet alleen een enorme potentie voor afzet, maar het is ook een plek waar branding en performance bij elkaar komen. 

Over de auteur: Oscar Levi is head of commerce & performance marketing bij Online Company.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

4 Reacties

Jeffrey Zanoni - Digital Pro

Dank Oscar! Leuk stuk

Remko

Hoi Oscar, interessant bericht. Wat ik mij wel afvraag bij de closed user groups, is de conversie en het sales potentieel.

Bijv. een closed user group van 10.000 leden met een speciaal aanbod (bijv. zorgverzekering). De meeste leden zullen toch gaan google’n wanneer ze er één nodig hebben en komen dan op een vergelijkingssite.

Zelf denk ik dat het sales potentieel van closed user groups beperkt is. En ben erg benieuwd waar de 15% meer sales vandaan komt.

Heb zelf best wat ervaring met speciale promoties voor verenigingen (sport, personeel, etc). Maar mensen die een product zoeken, kiezen gewoon het beste aanbod via search.

Ben benieuwd in welke product categorieen je die sales stijging ziet.

Groeten,
Remko

Pieter

Artikel staat vol met onjuiste beweringen en kortzichtige argumenten. Eigen bizar dat dit door de kwaliteitscontrole van Emerce komt.. Affiliate zit al decennia in de uplift en zeker in onzekere tijden zoals nu laat het zijn toegevoegde waarde zien door volledig op performance te sturen. Verder bestaat het onderdeel performance partnerships allang niet meer uit cashback mailingen maar vergeet je voor het gemak ook vele andere early funnel verticals. Selectieve waarneming noemen ze dat ook wel

Remko

Beste Oscar, @redactie Emerce. Wellicht iets om op te reageren?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond