De toekomst van affiliate marketing 

Een verscheidenheid aan grote dilemma’s confronteren momenteel affiliate marketing. Privacyfuncties in browsers zetten de traditionele trackingsmodellen onder druk en het consumentenvertrouwen in online adverteren staat op een nieuw laagtepunt. De industrie heeft bovendien een identiteitscrisis. Hoe ziet de toekomst van affiliate marketing eruit? 

Met 2020 fris begonnen is dit de juiste tijd om de toekomst van affiliate marketing te bespreken. Welke rol heeft affiliate marketing in e-commerce? Hoe draagt het optimaal bij? En wat moet er daarvoor veranderen in de branche? Awin stelde daarvoor een manifest op: 2020 Vision – An Affiliate Marketing Manifesto. Centraal in dit manifest staat de performance piramide. Dit zijn de vier lagen waarmee affiliate marketing in 2020 en verder succesvol kan worden ingezet. Zowel voor individuele programma’s als de bredere industrie met het oog op de toegevoegde waarde naar consument en adverteerder toe. De inzet van affiliate marketing kent vier thema’s die nauw samenwerken en de performance piramide vormen:

Tracking & attributie 

De eerste laag is gericht op de onderliggende fundamenten van alle partnerprogramma’s: tracking en attributie. Zonder het vertrouwen dat deze infrastructuur effectief werkt, stort alles in elkaar. Vanuit een trackingperspectief staat onze industrie momenteel echter voor grote uitdagingen. Nieuwe dataregulering zoals de AVG en de aanstaande ePrivacy Verordening (ePV), toegenomen consumentenbewustzijn rondom commercieel gebruik van hun persoonlijke gegevens en nieuwe privacyfuncties in internetbrowsers. Het traditionele cookie-based trackingmodel staat daardoor onder druk. De industrie heeft een nieuwe flexibele trackingoplossing nodig die zich kan aanpassen aan de verschillende obstakels in de customer journey. In deze blog gaat mijn collega Milan uitgebreid in op Bounceless Tracking. Dit is een nieuwe manier van tracking waarmee adverteerders en publishers zeker kunnen zijn dat hun marketing en tracking werkt en alle sales correct worden gemeten.

Ook attributie zal moeten evolueren. Historisch gezien ligt bij affiliate marketing de nadruk op de laatste klik. Dat resulteerde in een race naar de bodem van de verkooptrechter, met bedrijven die elkaar vooral in de conversiefase beconcurreren. Dat gaat ten koste van de waarde gegenereerd door publishers hoger in de verkooptrechter, bij de fases inspiratie en bewustzijn. Er is nu echter een verandering te zien in de beloningsmodellen met de komst van nieuwe publishers zoals influencers en massamedia-publishers. Voor hen is het affiliate kanaal een interessante nieuwe bron van inkomsten waarvoor ze waarde kunnen genereren. Maak je die waarde meetbaar, dan kun je succes toeschrijven aan de juiste partners. Attributiemodellen moeten zich hier in de branche naar aanpassen en het last click-model is niet meer de meest rendabele oplossing hiervoor.

Rapportage & inzichten

De tweede laag is gericht op het registreren van de waarde die publishers toevoegen en het verkrijgen van inzichten. Daarvoor zijn de juiste tools nodig. Deze laag richt zich daarom op het toegankelijk en coherent maken van gegevens voor partners, klanten en medewerkers, zodat ze vervolgens beslissende actie kunnen ondernemen. Rapportages kosten tijd. Bij Awin bleek bijvoorbeeld dat de helft van alle accountmanagers meer dan vier uur per week bezig is met rapportages. Sommigen zelfs tien uur per week. In hetzelfde onderzoek werd ook gevraagd naar hun voorkeur voor werkzaamheden. Niet verbazend stonden rapportages maken en het verwerken van data erg laag. De toekomst van datarapportage is daarom automatisering. Door rapportages te automatiseren, spelen we steeds meer in op zowel onze sterke punten als onze aangeboren voorkeuren. Hiermee kunnen functies worden hervormd en kunnen medewerkers de juiste rollen krijgen die gericht zijn op die taken waar ze in uitblinken. Dat zijn vooral creatieve zaken zoals het bedenken van klantstrategieën en het leren toepassen van relevante trends.

Strategie & partnerships 

Dat brengt ons bij de derde laag waar we zien dat de menselijke aspecten van de aangesloten industrie echt naar voren komen. Hier zit de ruimte voor creativiteit, strategie en het opbouwen van relaties. Precies die vaardigheden waarvan experts verwachten dat ze niet snel zullen worden vervangen door de enorme golf van automatisering.  

Het vermogen om nieuwe kansen en technologieën te identificeren die een merken en adverteerders ten goede kunnen komen, is iets wat in de toekomst alleen maar belangrijker zal worden. We zien momenteel een enorme toename van nieuwe partners die het affiliate kanaal binnenkomen. Veel van hen zijn vrij onorthodox aan de tradities van onze branche. Of het nu gaat om FinTech banking startups die op zoek zijn naar commerciële partnerships met retailers voor hun trouwe gebruikers, complementaire brand-to-brand campagnes, in-store loyalty cards die linken met marketingplatformen, technische oplossingen gericht op publishers… Al deze nieuwe mogelijkheden vereisen dat onze accountteams bij affiliate netwerken tijd besteden aan het begrijpen van hun proposities en het overwegen van de toepassingen voor de individuele doelstellingen van klanten. 

Samenwerking in de industrie 

Ten slotte hebben we aan de top van de piramide het gebied van industriële samenwerking, gericht op bredere groei en toekomstbestendigheid. Dit is een gebied dat verder kijkt dan de dagelijkse werking van individuele programma’s of affiliate netwerken en in plaats daarvan is gericht op samenwerkingsinitiatieven met als doel het verbeteren van de industrie als geheel. Dit gaat over het naleven van normen, het afwenden van gevaren en het versterken van het profiel van het affiliate kanaal. Deze laag omvat bedrijven uit de hele gelieerde industrie: adverteerders, netwerken, publishers en bureaus. Allen werken samen naar de gestelde doelen.

Het is ongelooflijk moeilijk om een consensus te bereiken tussen de diverse en vaak tegenstrijdige belangen. Maar de gevaren van niet samenwerken zijn aanzienlijk. De bredere, publieke perceptie kan onze branche verpesten voordat het de kans kreeg om de werkelijke waarde ervan aan te tonen. Zoals bijvoorbeeld al is gebeurd bij review sites voor matrassen, door dit Financial Times-artikel. Daarom is het zo belangrijk voor concurrerende partijen om toch tijd en middelen te vinden om samen te werken aan projecten die verder kijken dan de muren van onze eigen wereld. Goede voorbeelden daarvan zijn de diverse Codes of Conducts die zijn opgesteld door de Affiliate Council en het Turn the Talk-initiatief van Acceleration Partners en Connected Path dat streeft om de diversiteit van sprekers en opinieleiders in de affiliate branche te verbeteren. Dit zijn goede initiatieven, maar er moet nog meer worden gedaan. De branche mist nog het leiderschap om het affiliate kanaal sterk te profileren als kernonderdeel van een online strategie.

Wordt 2020 het jaar van affiliate marketing?

Deze vier elementen vormen samen de performance piramide waarmee de toekomst van affiliate marketing wordt gevormd. Dat doet de industrie zelf. Elke laag heeft concrete actiepunten om het affiliate kanaal te versterken. Als industrie staan we hiermee op een kruispunt waarmee we zelf de toekomst van onze industrie bepalen. Als voorbeeld biedt voorgenoemd manifest een blauwdruk voor het overwinnen van veel van de uitdagingen en het schetsen van een positief pad voor onze industrie.

Over de auteur: Jesse le Grand werkt als Commercieel Directeur bij Awin.