Hoe een Black Friday (affiliate) strategie het jaar kan maken of breken

De vrijdag na het Amerikaanse Thanksgiving staat nagenoeg bij alle grote retailers en merken op de agenda. Elk jaar groeien de omzet en campagnes rondom Black Friday steeds harder. Consumenten doen hun aankopen voor Sinterklaas en kerst steeds vaker tijdens deze prijzenslag. Retailers vragen zich daarom af: hoe diep kun je gaan met je prijzen en hoe blijft het ook financieel interessant? Met deze handvatten profiteer je maximaal van Black Friday.

Black Friday in 2020: een essentiële feestdag

Black Friday is komen overwaaien uit de Verenigde Staten. Qua timing zit het dicht tegen de feestdagen en dan vooral Sinterklaas aan. Waar Black Friday enkele jaren terug nog een dag was, smeren veel adverteerders hun acties nu uit over een hele Black Week. Met wisselend aanbod en continu marketing eromheen wordt Black Friday een essentieel evenement.

Nu is dit jaar anders dan alle andere jaren vanwege corona. Je kunt echter niet spreken van het corona-effect op Black Friday, omdat elke vertical zijn eigen verhaal heeft. Verkoop je Tv’s bijvoorbeeld, dan merkte je dat de grote sportevenementen dit jaar niet doorgingen, en dan wil je nu nog veel omzet maken. De verkoop van koptelefoons, monitoren en yogamatjes daarentegen gingen door het dak dankzij thuiswerken en meer sporten. Een tweede lockdown zou net zoals in het voorjaar weer kunnen zorgen voor een boost in de online omzet. Of dat nu incrementele verkopen zijn of verkopen die naar voren zijn gehaald, elk merk zal het maximale uit Black Friday willen halen. Dus, hoe doe je dat precies

Interessant voor merken met stock management

Met een slimme pricing strategie wordt Black Friday geen race to the bottom. Het gaat niet altijd om de hoogste korting. De crux zit in je aanbod: kun je deze competitief maken? Daarvoor moet je eerst begrijpen welke potentiële problemen Black Friday voor je als adverteerder kan oplossen.

Naast commercieel gewin kan Black Friday je namelijk ook met andere uitdagingen helpen. Kijk daarvoor naar het verband tussen assortiment, prijs en stock. Een fabrikant van bijvoorbeeld stofzuigers, hogedrukreinigers of elektrische tandenborstels brengt misschien wel twee keer per jaar een nieuwe productversie uit. Ligt de huidige stock nog in het magazijn, dan brengt dat allerlei kosten met zich mee: de welbekende rente, ruimte en risico. Om deze aging stock snel van de hand te doen, biedt Black Friday een fantastische mogelijkheid.

Maar er zijn ook scenario’s waarin je met nieuwe producten Black Friday in wilt gaan. Denk bijvoorbeeld aan producten die zijn gekoppeld aan abonnementsdiensten waarbij de eenmalige verkoop van het product ondergeschikt is aan het abonnement. Bijvoorbeeld een printer gekoppeld aan een cartridge abonnement, zoals Instant Ink van HP. Welk assortiment je het beste kunt inzetten zal verschillen per markt en partij. De hoofdvraag om jezelf te stellen is: welke pijn ervaar je als je die producten niet verkoopt?

Black Friday is géén race to the bottom

Consumenten oriënteren zich extreem op prijs tijdens Black Friday. Maar dat betekent niet dat je altijd de goedkoopste moet zijn. Als je creatief kunt zijn met je totale propositie, dan liggen ook hier kansen. Een extra lange garantie, snelle levering of een gratis servicebeurt zijn extra’s die ook het verschil kunnen maken. En door producten te bundelen, gaat prijsvergelijking op productniveau niet op, zoals vier maanden gratis printen bij aanschaf van een printer. Daarmee kun je wel meedoen op Black Friday terwijl je op productniveau niet competitief bent. 

Bundelen heeft natuurlijk wel invloed op de invulling van je affiliate programma, omdat je daarmee de samenwerking met prijsvergelijkers automatisch uitsluit. Die hebben in de praktijk belangrijke rollen op Black Friday:

Toelichting op deze tabel: Introducer betreft het medium via waar een koper als eerste op binnenkwam. Closer is het gebruikte medium dat tot de aankoop heeft geleid (last click conversion). Influencer betreft de media die tussen de introducers en closers gebruikt worden.

Plaats je Black Friday in je overkoepelende marketingstrategie, dan kun je de focus ook juist leggen op marktaandeel. Je geeft marge weg maar nieuwe consumenten leren wel je merk kennen. Door de klantrelatie verder uit te bouwen met e-mail en het stimuleren van herhaalaankopen, kun je snel marktaandeel veroveren.

Zo bouw je een succesvolle affiliate campagne op

Heb je eenmaal je commercieel doel scherp gesteld en je assortiment bepaalt, dan begint je Black Friday campagne al vorm te krijgen. De volgende stap is het aansluiten op een affiliate netwerk: 

Daarna komt de cruciale stap van publisher-selectie. Ten eerste zijn er de generieke publishers die het gehele jaar door belangrijk zijn binnen je affiliate-programma, en dus ook tijdens Black Friday. Dat zijn bijvoorbeeld content publishers met een groot organisch of social bereik die precies je beoogde doelgroep weten te bereiken. Of prijsvergelijkers die de doorslaggevende factor geven wanneer consumenten al weten wat ze willen kopen en alleen nog de juiste verkoper zoeken. Ook mail-, cashback- en voucher-partijen blijven van vitaal belang binnen een gezond programma. Je hebt in dit geval te maken met publishers die hun bezoekers de beste Black Friday deals aanraden.

Daarnaast heb je de specifieke Black Friday publishers. Dat zijn sites die het organisch heel goed doen, vaak gerund door scherpe ondernemers die vroeg in de wedstrijd een mooie URL hebben geclaimd. Over de jaren heen halen zij in een korte periode veel gericht verkeer binnen door toenemend zoekvolume uit de markt. Deze vind je het beste via Google natuurlijk.

Exclusieve deals en custom vergoedingen

Het is weliswaar een open deur, maar je programma moet niet alleen je doelen realiseren maar ook voor de publishers interessant zijn. Tijdens Black Friday is de ruimte schaars bij publishers en de concurrentie van andere adverteerders hoog. Je wilt niet alleen je aanbod prominent zichtbaar krijgen maar wellicht ook je concullega’s de wind uit de zeilen nemen. Daarvoor heb je verschillende samenwerkingsvormen beschikbaar: fixed deals met interessante marges, hybride deals die werken met staffels of specifieke afspraken en exclusieve deals uitsluitend voor die publisher. Bij elke samenwerking zul je de rekensom vooraf moeten maken en je ROI bepalen. Zeker voor exclusieve deals zul je je publishers tijdig moeten benaderen.

Wanneer is Black Friday interessant in 2020?

Wil je je voorraad schuiven en kun je op prijs competitief zijn? Kun je een propositie neerzetten die echte value for money biedt? Een uitgekiende Black-Friday-strategie kan je jaar echt maken. En omdat Black Friday steeds meer van de traditionele aankopen voor Sinterklaas en kerst snoept, kan wel meedoen met Black Friday alsnog een enorme omzetboost betekenen.

Dit jaar nog je affiliate programma klaarstomen voor Black Friday? Bekijk ons webinar hierover.

Over de auteur: Tim van Hout is performance marketeer bij Booming.