-

Complexe Google Ads accounts beheren

Sinds de start van Google Ads (destijds AdWords) in 2004 is er veel veranderd in zowel de interface als de Google Ads editor. Naast veel veranderingen zijn er met name veel extra opties toegevoegd.

Dat maakt dat een Google Ads account soms wat complexer in beheer wordt. Een exacte definitie van ‘complex’ is er niet. Dat wisselt uiteraard per persoon. In de praktijk merk ik dat vragen -wanneer het gaat om een complex gaat- één van de volgende eigenschappen bevat: 

  • Honderden campagnes
  • Veel advertentieteksten schrijven en bijwerken
  • Veel zoekwoordbiedingen beheren

In de praktijk is het allemaal vrij goed te beheren (ook zonder te automatiseren). Hoe je dat kunt doen heb ik in dit blog beschreven.

Google Ads accounts met veel campagnes

Het is doorgaans onvermijdelijk om binnen een account veel campagnes te hebben. Bijvoorbeeld wanneer geografische targeting nodig is, omdat voor diverse locaties geadverteerd moet worden. Geografische targeting wordt op campagneniveau ingeregeld en specifieke focus op een nieuwe regio toevoegen houdt in dat er een nieuwe campagne moet komen. Dat zorgt ervoor dat er soms honderden campagnes in een account komen, zoals wij bij meerdere klanten van ons tegenkomen. Helemaal wanneer er binnen een gebied search en display focus ingezet moet worden loopt het aantal campagnes snel op.

Beheren Google Ads account met veel campagnes

Opzet en beheer van vele campagnes kan erg tijdrovend zijn, dit is behoorlijk te versimpelen door in bulk zaken op te pakken. Denk bijvoorbeeld aan je campagnes opzetten via Excel en door teksten samen te voegen (helemaal met logische campagne en ad group naam) en keyword insertion gemakkelijk veel maatwerk campagnes op te zetten met eigen specifieke ads. Biedingen kan je automatiseren, maar dat hoeft zeker niet de enige of beste optie te zijn. Door gebruik te maken van de Google Ads editor kan je veel campagnes en metrics in één overzicht beoordelen. De Google Ads interface is daar wat minder geschikt voor, maar ook daarin kan je prima optimaliseren. Zeker als je doelen goed hebt ingericht en die voor alle locaties gelijk zijn kan je prima met filters over alle campagnes selecties maken waarop je aanpassingen (bijvoorbeeld bodwijzigingen) kan aanbrengen.

Let overigens op dat met veel campagnes gebaseerd op geografie het importeren van data lastiger kan zijn. Niet alle postcodes en plaatsen worden herkend. Wanneer dat leidend is voor je campagnes is er bijna geen ontkomen aan om dit handmatig na te lopen. Een simpele oplossing is dan om een nieuwe campagne op te zetten met daarin de targeting van al je andere campagnes zodat je snel kunt zien waar ‘gaten’ vallen om dat in de desbetreffende campagnes vervolgens op te lossen.

Budgetverdeling bij veel campagnes

Een veel voorkomend nadeel van veel regionale campagnes is dat budget beperkt is per campagne. Bij € 10.000/maand budget en 200 campagnes is het budget gemiddeld € 50 per campagne of € 1,64 per dag. Als je CPC’s gemiddeld € 0,50 zijn kan het zijn dat je vertoningsaandeel bijzonder laag is. Immers, als je te vaak vertoond wordt is met 4 kliks je dagbudget op. Google houdt daar rekening mee in het wel of niet vertonen van je advertentie en dat zorgt ervoor dat het vertoningsaandeel dan laag kan zijn. Interessant genoeg gaat Google hier regelmatig conservatief mee om. Dat zorgt ervoor dat al zou die € 1,64 gemiddeld voldoende zijn je soms alsnog een lager vertoningsaandeel hebt dan nodig is. De oplossing ligt dan in gedeelde budgetten toepassen, waardoor het gezamenlijke budget hoger is en je Google meer ruimte geeft het de vertoningen door te laten gaan. Dat zal je vertoningsaandeel ten goede komen.

Veel advertentieteksten schrijven 

In grotere accounts valt regelmatig op dat gekozen is voor generieke advertenties omdat dit snel ingezet kan worden. Het schrijven van specifieke en unieke advertentieteksten per advertentiegroep wordt dan gezien als tijdrovend. Vaak komen dan de excuses naar voren dat het prima is, de gebruiker het wel begrijpt en Google er wel mee om kan gaan.

Die excuses resulteren vervolgens is minder interactie vanuit de gebruiker, lagere kwaliteitsscores en daarmee hogere kosten voor minder bezoekers. “Niet ideaal” is een behoorlijk understatement en specifieke en relevante ads zijn eigenlijk absolute noodzaak.

Het probleem met advertentieteksten is doorgaans dat ze niet voldoende relevant zijn. Met generieke teksten sla je de relevantie-plank doorgaans mis. Heel basaal is het verstandig om je focus zoekwoord(en) terug te laten komen in tenminste een titel en beschrijvingsregel en waar mogelijk via keyword insertion.

Zorg er wel altijd voor dat je tenminste twee advertentieteksten schrijft per advertentiegroep. Drie of meer kan uiteraard, maar kijk ook naar de hoeveel data die je verzamelt. Een tiental advertentieteksten schrijven binnen een advertentiegroep die maar 1.000 vertoningen per maand oplevert is compleet onnodig. Dat verdelen over alle ads zorgt ervoor dat een verbetering nagenoeg nooit op conversie gebaseerd kan zijn. Er is dus zeker een “teveel” bij het schrijven van advertentieteksten.

Waar het doorgaans tijdrovend wordt is wanneer vanuit de interface teksten individueel geschreven of aangepast worden. Dat is enorm tijdrovend en kan veel efficiënter! 

Schrijven en bijhouden van advertentieteksten

Wanneer je veel advertentieteksten moet schrijven voor bijvoorbeeld een webshop met 2.000 producten is Excel zeer geschikt als hulpmiddel. Zorg dat per rij de belangrijkste informatie in rijen staat. Naast campagne- en advertentiegroepnaam is dat ook de URL en bij voorkeur producteigenschappen. De eigenschappen en URL zijn vaak via een feed en anders door gerichte crawl van de website te krijgen. Vervolgens kan je simpele Excel formules gebruiken om advertentieteksten te schrijven, zoals: 

Zoals in de formule te zien is gemakkelijk tekst in velden te koppelen aan handmatige tekst (tussen aanhalingstekens) door gebruik te maken van het &-teken. Statische tekst (ook spaties) plaats je tussen aanhalingstekens.

Veel voorkomend is dat waarden een hoofdletter bevatten, terwijl dat in een zin niet van toepassing is, zoals in kolom B. Als dit met een hoofdletter geschreven is, dan zit de oplossing in de kleine.letters() optie. De formule wordt dan: 

=D2&” van “&KLEINE.LETTERS(B2)&” kopen?”

Deze werkwijze hanteer je vervolgens uiteraard ook voor de beschrijving en kan er dan uitzien als volgt: 

In bovenstaande voorbeeld heb ik ook meteen het aantal vrije karakters inzichtelijk gemaakt door het aantal karakters in Google Ads (30 voor titels, 90 voor beschrijvingsregels en 15 voor zichtbare URL) inzichtelijk gemaakt. Dat kan door Excel het het aantal gebruikte karakters in een cel te laten berekenen en dat af te trekken van het maximaal beschikbare aantal karakters in Google Ads. In onderstaande voorbeeld zie je in kolom F het aantal beschikbare karakters en de formule =30-LENGTE(E2).

Creëer een formule die doorgaans past, maar ga niet meteen aanpassen waar iets niet passend is. Werk daaraan nadat alle advertenties klaar en filter op alle negatieve waarden bij de lengte. Je kunt daar kiezen voor een andere combinatie van woorden in de formule (voor oplossen van meerdere ads) of handmatig aanpassingen doorvoeren wanneer het aantal advertenties wat niet past beperkt is. Hierin zijn simpele oplossingen ‘groot’ door te voeren door bijvoorbeeld alles met -1 te filteren en een punt achteraan de zin te verwijderen, waar dat esthetisch ook verantwoord is.

Biedingen van veel zoekwoorden beheren

Met honderden campagnes een veelvoud aan advertentiegroepen en daarin weer meerdere zoekwoorden loopt het aantal zoekwoorden regelmatig op tot 100.000+. Als het account dan enigszins actief is, en je werkwijze van CPC’s aanpassen is handmatig per zoekwoord, loop je snel tegen problemen aan. Het is namelijk niet te doen om handmatig alles per stuk af te lopen. Je zou dan kunnen kiezen voor beheer door Google (automatische bodaanpassingen aan hand van doel CPA), maar dat is niet altijd wenselijk. De automatische biedstrategie is namelijk zeker geen garantie dat het aantal conversies of de CPA beter is dan bij (goed) handmatig beheer.

Onderstaande voorbeelden van beheer kunnen gemakkelijk in de Google Ads editor of in de interface doorgevoerd worden. Omdat de Google Ads Editor minder gebruikt wordt dan de interface zal ik onderstaande voorbeelden daarop baseren. 

Eerst een scenarioschets. Stel je bent een B to B bedrijf en voordat men een order plaatst is er eerst persoonlijk contact. Via de website kan dat eerste contact geïnitieerd worden via bijvoorbeeld telefonisch contact, e-mail of een contactformulier. Los van een business case hoe je een CPA berekend en verschillende CPA doelen per contactkanaal (dat is voor een ander blog) mag een contactmoment maximaal € 20,- kosten om aan de rendementsdoelstelling te voldoen. Dit doel geldt voor leads uit alle campagnes en campagnefocus.

Om bodaanpassingen voor veel zoekwoorden tegelijk door te voeren zijn filters nodig over meerdere campagnes (of misschien zelfs alle campagnes). Deze kan je in de interface of via de Google Ads editor toevoegen.  

Heel oppervlakkig gesteld zijn er twee gedachtegangen waarmee je gaat optimaliseren:

  1. Biedingen verhogen waar de kosten per conversie gemiddeld laag zijn
  2. Biedingen verlagen waar de kosten per conversie gemiddeld te hoog zijn

Handeling 1 zorgt voor meer conversies terwijl je een positief rendement houdt, terwijl handeling 2 zorgt voor lagere kosten en verlagen van je gemiddelde prijs per conversie.

Door dat toe te passen kan je relatief gemakkelijk uit 10.000’en zoekwoorden de relevante 10 of 100-tallen nemen en gericht aanpassingen doorvoeren. Daarnaast zorgt de combinatie van beide gedachtegangen dat je in principe advertentiebudget verschuift van niet en minder rendabele campagnes naar wel renderende campagnes.

Biedingen verhogen

Om te blijven bij het voorbeeld met de CPA van € 20,- is dat uiteraard een belangrijke reden om biedingen mogelijk te verhogen. Iets wat niet geconverteerd heeft zal je niet zomaar verhogen evenals iets wat (veel) duurder is dan gemiddeld € 20,- per conversie.

De eerste eigenschap van het filter is dat er überhaupt conversies plaatsgevonden moeten hebben. Conversies > 0 lost dat op.

Eigenschap 2 van het filter is dus de prijs per conversie van < 19. Ik houd bewust minder dan € 20,- aan, want als iets € 20,- kost is dat exact volgens wens. In de selectie wil ik zaken waar wel een aanpassing op moet komen.

De derde, en die wordt regelmatig vergeten, is het vertoningsaandeel. Biedingen verhogen is enkel efficient als er ook daadwerkelijk ruimte is voor meer vertoningen. Afhankelijk van wat je belangrijk vindt en de markt (concurrentie en je positie) zou je kunnen kiezen voor vertoningsaandeel voor zoek of vertoningsaandeel voor bovenaan de pagina. Als deze bijvoorbeeld < 40% is dan is er voldoende ruimte voor meer vertoningen en heeft het ook zin om biedingen te verhogen. 

Bij toepassen van dit filter komen er tientallen of misschien honderden zoekwoorden terug waarvan je weet dat je verhogingen in de maximale CPC kan doorvoeren om meer conversies binnen te halen zonder dat conversies onrendabel worden.

Selecteer nu bijvoorbeeld alle zoekwoorden met een CPA van € 15 – € 19 en verhoog deze een beetje. Selecteer dan alles van € 10-14,99 en verhoog die wat meer, etcetera.

Biedingen verlagen

Het verlagen van de maximale CPC doe je wanneer er geen conversies zijn en kosten te hoog of wanneer er wel conversies zijn, maar de CPA boven wat gewenst is.

Het eerste deel van het filter bevat dan conversies = 0 (of in de interface conversies < 1). Omdat de intentie wederom is om enkel data in beeld te krijgen waarmee we iets hoeven te doen voegen we ook kosten is > € 22,- toe. Daaronder laat ik bewust achterwege, want als deze de eerst volgende klik converteren is het prima. Mocht dat niet gebeuren dan zal de volgende optimalisatie dat desbetreffende woord wel naar boven komen.

De uitkomst van dat filter is dan dat je zoekwoorden in beeld krijgt die kosten veroorzaken, maar nog niets bijgedragen hebben. Dat zorgt dus voor het verlagen van de biedingen om kosten te beperken. Selecteer wederom een reeks zoekwoorden, bijvoorbeeld € 22 – € 25 en verlaag biedingen een beetje. Selecteer dan € 25 – € 30 en verlaag biedingen wat meer, etcetera.

De volgende actie is filteren op alles wat wel voor een conversie gezorgd heeft, maar niet volgens doelstelling. Conversies > 0, dus. Dan kosten per conversies > € 22 en je krijgt zoekwoorden die onvoldoende rendabel zijn. Pas dezelfde afbouw tactiek qua maximale CPC als bij biedingen die niet geconverteerd hebben.

De tijdselectie van data analyse voor bovenstaande aanpassingen is afhankelijk van aantallen conversies, wisselingen in markt, beslissingstijd en misschien meer variabelen. Wat de tijdsperiode ook is, pak soms de data over langere periode (bijvoorbeeld een half jaar) en pas dan nogmaals het filter toe voor conversies = 0 en kosten boven CPA doelstelling. Als een zoekwoord elke maand € 10,- kost en nooit voor een conversie zorgt kan het elke analyse buiten beeld blijven. Door periodiek de analyse over langere tijd door te voeren los je dat op.

Indien er andere vergoedingen zijn, of andere doelstellingen per campagne dan kan je simpelweg je selectie op die campagnes uitvoeren of je filter aanpassen naar het gewenste andere CPA doelbedrag.

Nuances

Bovenstaande zijn voorbeelden en filters gebaseerd op hypothetische voorbeelden. Uiteraard zijn er situaties waar dingen anders zijn of dingen anders kunnen. Mijn intentie is om duidelijk te maken hoe je door gebruik te maken van simpele tools handmatig toch veel en grote aanpassingen kan doen die wél erg gericht zijn.

Indien er andere vergoedingen zijn, of andere doelstellingen per campagne dan kan je simpelweg je selectie op die campagnes uitvoeren of je filter aanpassen naar het gewenste andere CPA doelbedrag.

Over de auteur: Eddie Borgers is co-founder van Pure Internet Marketing.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond