-

Connected commerce: Hoe je een bijzondere shopping experience creëert

Een onderscheidende customer experience is onontbeerlijk. Maar hoe bind je klanten van de eerste interactie tot en met de aankoop van een product en daarna langdurig aan je merk? Waar laten de Amazons van deze wereld punten liggen en kunnen individuele merken scoren? En hoe ziet een moderne e-commerce-architectuur eruit die bedrijven in staat stelt om via alle kanalen snel op nieuwe trends in te spelen?

Online marktplaatsen hebben het consumentengedrag wat betreft webshoppen de afgelopen jaren sterk beïnvloed. Of je nu op zoek bent naar een boek, een digitale camera of een scheerapparaat: bijna altijd is Bol, CoolBlue of internationaal gezien Amazon onderdeel van de customer journey. Maar al te vaak vormen hun websites zelfs het eindpunt. Met een omvangrijk assortiment, veelal gunstige prijzen en snelle levering hebben deze spelers op veel gebieden de standaard bepaald.

Maar ondanks hun vooraanstaande marktpositie zijn deze machtige verkoopplatformen niet perfect. In het onderzoeksrapport “The Future Shopper: 2018 and Beyond” heeft de Britse Digital Agency Salmon (inmiddels: Wunderman Thompson Commerce) meer dan 3.500 Britse en Amerikaanse online-shoppers gevraagd om welke redenen ze bepaalde aankopen juist niet bij Amazon hadden gedaan. Daarbij gaf een kwart van de respondenten aan de voorkeur te geven aan de onderscheidende klantervaring van een een merk-webshop.

Inspelen op tekortkomingen

Het belang van dit soort factoren is per productcategorie verschillend. Bij de aankoop van dagelijkse huishoudelijke benodigdheden, zoals bijvoorbeeld wasmiddel, investeer je als consument niet veel tijd en moeite in de keuze en heb je doorgaans geen emotionele binding met het product waardoor de beleving een veel kleinere rol speelt dan bijvoorbeeld de prijs. Bij zaken als een dure handtas die je met veel zorg uitkiest en waarbij persoonlijke smaak en voorkeur een belangrijke rol spelen, is de customer experience veel belangrijker.

Wat voor product je ook verkoopt, in bijna alle gevallen is het onverstandig om jezelf volledig afhankelijk te maken van de grote spelers op e-commerce-gebied. Hoewel het inmiddels voor veel bedrijven onontkoombaar is om op marktplaatsen als Bol of Amazon aanwezig te zijn, is het minstens zo belangrijk om daarnaast in je eigen online kanalen te blijven investeren en een aantrekkelijke, consistente merkbeleving op te bouwen.

Kennis over wat voor jouw bedrijf en doelgroep de relevante kanalen zijn is daarvoor belangrijk. Via je eigen kanalen kun je klant dat bieden wat marktplaatsen tot nu toe niet kunnen: een relevante, gepersonaliseerde klantervaring. Analistenbureau Gartner formuleert het als volgt: “Shopping experiences die enkel en alleen op een efficiënte transactie gericht zijn, vormen geen onderscheidende factor meer. De beslissende succesfactor waar het vandaag de dag op aankomt is het vermogen om de problemen van de klant op te lossen en een op vertrouwen gebaseerde klantrelatie op te bouwen.”

Van behoeftedekking naar behoeftewekking

Hoe ziet een customer experience eruit waarmee een merk zich kan onderscheiden van de concurrentie en klanten op lange termijn aan zich kan binden? Eén ding is zeker: het is niet voldoende om met de juiste producten op de juiste kanalen aanwezig te zijn. Als bedrijf moet je je klanten op ieder touchpoint van exact de content en aanbiedingen voorzien, waar hij op dat moment behoefte aan heeft. Daarbij gaat het enerzijds om informatie waar de klant actief naar zoekt, zoals bijvoorbeeld welke digitale camera voor beginnende fotografen de beste prijs-kwaliteitsverhouding biedt. Anderzijds gaat het om zaken waarnaar hij niet gericht op zoek is, maar die hem wel aanspreken – zij het vanwege een actuele behoefte (behoeftedekking) dan wel vanwege het feit dat ze op zijn interesses aansluiten en daardoor een behoefte creëren (behoeftewekking).

Een verhaal rondom je merk vertellen

Vooral bij de behoeftewekking speelt hoogwaardige content die inspeelt op de doelgroep een belangrijke rol. Het kledingmerk Carhartt WIP is een uitstekend voorbeeld van deze combinatie van content en commerce. Het bedrijf heeft zijn merkwebsite met zijn webshop geïntegreerd. Op carhartt-wip.com vinden klanten een image-magazine met als hoofdthema’s Fashion, Music, Art, BMX en Skateboarding en daarnaast een audiokanaal met bij deze lifestyle passende muziek.

Tegelijkertijd wordt de kleding van het merk door middel van hoogwaardige foto’s op een aantrekkelijke manier gepresenteerd en kan direct vanuit deze experience besteld worden. Het succes van deze geïntegreerde aanpak bleek al snel doordat bezoekers duidelijk langer op de pagina’s verbleven. Door met tekst, beeld, video en andere multimediale content op je eigen kanalen een verhaal rondom je merk en product te vertellen waarmee je doelgroep zich kan identificeren, onderga je een transformatie van pure productverkoper naar adviseur en inspiratiebron.

Door bezoekers te inspireren met de nieuwste trends op het gebied van mode, wonen, outdoor, klussen etc. zullen ze langere tijd op je pagina’s verblijven en er uiteindelijk niet alleen maar komen om te shoppen maar ook puur als tijdverdrijf, bijvoorbeeld wanneer ze in de trein of bus zitten. Op die manier kun je als merk een echte relatie met de klant opbouwen.

Gefragmenteerde customer journey

Met een traditioneel e-commerce-systeem is een dergelijk scenario lastig te bewerkstelligen. In de toekomst moeten merken in staat zijn om een overvloed aan informatie en functionaliteiten – denk aan product- en klantdata, content, prijsinformatie, winkelwagentjes, checkout, bestellingen en retouren, information security etcetera – op een uniforme manier op de meest uiteenlopende kanalen beschikbaar te stellen: op de website, in mobiele apps, wearables, kiosks, social media, messenger services, spraakassistenten, connected cars etc. Door het almaar toenemende aantal kanalen, die vaak via verschillende systemen worden gevoed, wordt de customer journey steeds gefragmenteerder. Des te belangrijker is het om een consistent merkbeeld te creëren dat al die kleine interacties met het merk tot een groot geheel samenvoegt.

Van commerce- naar experience-gedreven architectuur

Hiervoor is een platform nodig waarmee de verschillende achterliggende systemen zoals CMS, CRM, PIM, DAM etc. met de diverse verkoopkanalen geïntegreerd kunnen worden. Dit is mogelijk met een Digital Experience Platform (DXP) dat alle kanalen door middel van API’s met elkaar verbindt en een ‘headless’ scenario ondersteunt. Dit betekent dat het frontend van het backend is losgekoppeld en ook dat de experience- en de e-commerce-functionaliteiten technisch van elkaar zijn gescheiden. Waar vroeger een commerce-suite het centrale platform was, wordt die nu alleen nog gebruikt voor de transactie en wordt de experience door het DXP geleverd.

De gegevensuitwisseling verloopt via API’s waardoor het mogelijk is om de informatie uit alle relevante systemen te bundelen en op een consistente manier via alle mogelijke kanalen uit te leveren. Wanneer bijvoorbeeld bepaalde productspecificaties wijzigen, zijn die met slechts één klik op alle kanalen aangepast. De scheiding van front- en backend zorgt bovendien voor een enorm afgeslankte IT-infrastructuur die het mogelijk maakt om veel sneller dan voorheen een nieuwe e-commerce-omgeving te bouwen. De ontwikkeltijd is gemiddeld wel zes tot acht maanden korter – een significant verschil in een wereld waarin de snelle vis de langzame eet.

Snel en flexibel op veranderingen inspelen

Een ander voordeel van de headless-aanpak is dat je op ieder gewenst moment nieuwe kanalen in het leven kunt roepen en wijzigingen aan bestaande kanalen kunt doorvoeren zonder daarvoor de gehele backend-logica te moeten testen. Daardoor kun je makkelijker wijzigingen doorvoeren, flexibel experimenteren en pro-actief handelen in plaats van alleen maar te reageren. Zo zijn nieuwe technologieën als chatbots en voice commerce met minimale implementatie-inspanningen uit te rollen wat een positief effect heeft op de total cost of ownership.

Blijkt bijvoorbeeld dat je doelgroep een chatbot eerder hinderlijk vindt, dan blijven de kosten van dit inzicht binnen de perken. Bijkomend voordeel van een headless-architectuur is dat die eenvoudig schaalbaar is en dat veel frontend-traffic geen invloed heeft op de achterliggende systemen. Dat laatste is niet alleen voordelig voor de onderhoudskosten maar ook zorgt voor meer stabiliteit. Bovendien maakt de scheiding van front- en backend het mogelijk om snel nieuwe versies zoals campagne-websites of apps uit te rollen – iets wat bij monolithische commerce suites een traag en complex proces is.

Eén platform voor alle merkwebsites

Het grote voordeel van een digital experience platform is dat je shopping experience niet meer bepaald wordt door de starre templates van een monolithisch e-commerce-systeem.

Zo heeft optiekketen GrandVision (onder andere Pearle en Eyewish) voor zijn meer dan dertig merkwebsites in 44 landen een gezamenlijke technologische basis gecreëerd die ieder submerk in staat stelt om zijn eigen merkidentiteit te behouden. Dit was mogelijk doordat hun e-commerce-systeem niet meer de spil van de experience vormt, maar door middel van een API met het experience-platform gekoppeld is. Dit is met name voor multinationale ondernemingen met diverse merkwebsites een groot voordeel omdat al die kanalen voortdurend met de meest actuele informatie up-to-date kunnen worden gehouden terwijl ze tegelijkertijd hun frontend geheel aan de lokale markt of het merk kunnen aanpassen.

Personalisatie met behulp van AI

Een digital experience platform maakt bovendien gebruik van machine learning om het klantgedrag in real time te analyseren en de experience op basis daarvan te personaliseren. Hoe je met deze technologie winst kunt behalen toont het voorbeeld van de Britse retailketen Halfords, die met behulp van een intelligente zoekfunctie de omzet per webshop-bezoeker met vijf procent heeft verhoogd.

De zoekfunctie maakt gebruik van zelflerende algoritmes om de zoekregels voortdurend en volautomatisch te optimaliseren. Op die manier krijgt iedere klant precies de zoekresultaten te zien waar hij op hoopte. Bovendien zijn die resultaten gepersonaliseerd: de software analyseert waarnaar een bezoeker eerder heeft gezocht en hoe vaak. De volgorde waarin de zoekresultaten en verdere aanbevelingen worden gepresenteerd, past zich daaraan automatisch aan. Machine learning zal zich de komende jaren tot belangrijke differentiatiefactor ontwikkelen. Ook daarom is het voor bedrijven van het grootste belang om zelf de controle over de klantdata te behouden – iets wat alleen mogelijk is wanneer een substantieel deel van de omzet via de eigen kanalen wordt gegenereerd in plaats van op marktplaatsen als Bol en Amazon.

Merken leveren momenteel een harde concurrentiestrijd met postorderbedrijven en online marktplaatsen. Bovendien worden klanten steeds veeleisender. Ook al kun je er als merk vaak niet omheen om op de grote platformen aanwezig zijn, toch kun je tegelijkertijd via je eigen kanalen tegenwicht bieden. Door je klanten met aantrekkelijke content te inspireren en op een zo persoonlijk mogelijk niveau met ze te communiceren kun je ze het gevoel geven er voor ze te zijn. Op die manier bouw je een langdurige relatie met je klant op die ervoor zorgt dat hij regelmatig zal terugkeren.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond