Conversieoptimalisatie voor B2B: dit zijn de uitdagingen

Conversion Rate Optimization (CRO) staat binnen de B2B nog in de kinderschoenen. Op zich niet heel gek, gezien conversieoptimalisatie in B2B meer haken en ogen kent dan binnen B2C. Een andere aanpak is nodig.

Hoewel het proces voor B2C-platforms goed ontwikkeld is, kun je deze moeilijk als blueprint op een B2B-organisatie toepassen. Niet alleen omdat de customer journey vaak veel ingewikkelder is dan die van de gemiddelde webshop, maar ook vanwege het praktische probleem dat er veel minder traffic over B2B-websites gaat. Gelukkig valt hiermee te werken.

De uitdagingen

Met welke uitdagingen moet je nu rekening houden wanneer je een CRO-proces voor een B2B-organisatie opzet? 

• Weinig traffic

Het eerste probleem waar veel B2B-organisaties tegenaan lopen is weinig traffic. Alle do’s en don’ts rondom A/B-testen zijn bijvoorbeeld weinig zinvol wanneer je het moet doen met slechts 200 users per week. Daarnaast is het data driven doorontwikkelen van je platform  een stuk ingewikkelder: je hebt immers een lange tijdspanne nodig om mogelijke verbeterpunten te identificeren op basis van data.

• Langer en complexer aankoopproces

Elke marketeer weet dat binnen B2B vaak sprake is van een langer en complexer aankoopproces dan binnen B2C. De frequentie en aantallen van aankopen liggen lager. Daar tegenover staat wel dat elke aankoop van veel hogere waarde is .

• Meerdere mensen bij een aankoop betrokken

Wat het aankoopproces bij B2B ook onderscheidt van B2C is dat er vaak meerdere rollen bij betrokken zijn. Denk bijvoorbeeld aan de uiteindelijke gebruiker, de beslisser, de ‘influencer’ en de daadwerkelijke aankoper. Binnen elke rol worden er eigen eisen en wensen gesteld aan het product die bepalend zijn voor iedere customer journey.

Welke beperkingen kent CRO in B2B?

Weinig traffic is geen reden om je website niet nauwkeurig door te meten, te monitoren en oplossingen te testen. Er zijn echter wel twee belangrijke dingen waar je vooral rekening mee moet houden:

Snel en gemakkelijk antwoorden in data vinden

Data helpt hoe dan ook bij het maken van beslissingen, maar het zijn de termen ‘snel’ en ‘gemakkelijk’ die het onderscheid maken in dit geval. Je zult soms iets langer moeten wachten voordat je dataset groot genoeg is om er zinvolle uitspraken over te kunnen doen. Bovendien speelt hier ook weer die ingewikkeldere customer journey mee: wanneer er meerdere sessies nodig zijn tot conversie, dan kun je deze niet enkel toeschrijven aan het laatste kanaal. Je zult dus naar langere tijdspannes moeten kijken en nóg meer moeten graven in de data.

Kleine aanpassingen A/B-testen

Kleine veranderingen, zoals de kleur van je CTA-button, hebben zelden een significant effect, laat staan wanneer je website weinig traffic heeft. Voor een significant resultaat heb je namelijk óf een groot effect van je test óf heel veel users in je test nodig. Wil je dus als B2B’er met weinig verkeer op je website testen, dan moet je dus mikken op grote effecten. Je kunt dus wel A/B-testen, maar zult dan op zoek moeten naar grotere verschillen tussen je varianten.

Heel concreet zou je er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om twee verschillende checkout flows tegen elkaar te testen. Doordat de verschillen tussen beide varianten dan erg groot zijn, is je verwachte impact van de variant ook hoger.

]Gelukkig is het niet zo dat we alles wat we inmiddels geleerd hebben over CRO binnen B2C overboord moeten gooien als we het over B2B hebben. De basisprincipes blijven relevant.

Frictiepunten identificeren

Ook wanneer je geen of weinig data tot je beschikking hebt, is het heel goed mogelijk om te identificeren waar de schoen wringt. Pak hiervoor  regelmatig een laptop of telefoon erbij en doorloop de belangrijkste funnels op je website. Let hierbij  op de volgende zaken:

1. Zorg dat het werkt: technische issues zijn nog te vaak de oorzaak van tegenvallende cijfers.
2. Houd het simpel: je website is niet bedoeld als doolhof, dus laat je bezoekers niet verdwalen.
3. Voorkom vervelende verrassingen: even een whitepaper downloaden met je e-mailadres en er dan achterkomen dat je ook je telefoonnummer en adres moet doorgeven? Weg zijn je bezoekers.
4. Vermijd verwarring: inconsistente boodschappen, dubbele promoties, onlogische call to actions, ze zorgen allemaal voor verwarring bij de bezoeker. Zorg dat alles direct duidelijk is en dat je je bezoekers niet verward achterlaat.
5. Verduidelijk de CTA: Wil je dat een bezoeker contact met je opneemt? Doorklikt naar een detailpagina? Maak dat duidelijk en zorg ervoor dat die actie goed te vinden is.

De frequentie van een dergelijke scan op frictiepunten is afhankelijk van het tempo waarin je je website doorontwikkelt. Na elke release voer je deze scan opnieuw uit voor de onderdelen op je website waar wijzigingen zijn aangebracht.

Motivatie

Het verhogen van motivatie ligt iets ingewikkelder dan het identificeren van frictiepunten. Motivatie is namelijk erg afhankelijk van de beslissers rol waarin iemand zit en waar deze persoon in het aankoopproces zit. Hoe je bezoekers motiveert is dus afhankelijk van het persona en de fase in de customer journey. Vooral voor B2B is dit erg belangrijk.

Deze twee factoren kun je ook heel goed tegenover elkaar plotten. Breng in kaart welke marketing persona’s van belang zijn en werk de customer journey uit. Zo’n journey bestaat grofweg uit vier fases: see, think, do en care. Maar voor B2B is dit vaak uitgebreider. Werk daarom voor jouw organisatie, markt of industrie uit hoe deze journey eruit ziet.

Bepaal vervolgens per fase tegen welke vragen de verschillende persona’s aan kunnen lopen. Een voorbeeld: wanneer je de installatietechniek verzorgt voor grote projectontwikkelaars, dan zal de projectleider in de think-fase veel meer letten op de technische kennis en kunde, terwijl de inkoper zich meer zal richten op de prijs. Dit werk je uit voor elke persona en elke stap in de journey. Zo heb je uiteindelijk een duidelijk overzicht van welke informatiebehoeften er zijn.

Met deze informatie kun je vervolgens je website een review geven: is er voor elke doelgroep relevante informatie te vinden? En is dit op het juiste punt in de customer journey (lees: website)? Maak aanpassingen of vul aan waar nodig, zodat elke klant in elke fase van de journey gemotiveerd wordt.

Hoe ziet je CRO-proces er anno 2018 uit in B2B?

Maak je processen niet ingewikkelder dan nodig. Wist je dat je je processen eenvoudig kunt ophangen aan drie eenvoudige stappen? Eric Ries definieert deze fases in zijn boek ‘The Lean Startup’: Build, Measure en Learn. De eerste stap gaat om het ontwikkelen van een Minimum viable product, op basis waarvan je zo snel mogelijk het proces van leren start. Maar om te kunnen leren en te optimaliseren, moet je eerst meten.

Hoe pas je dit toe op CRO?

Build

Al bij het bouwen kun je namelijk het design van je website reviewen met behulp van de Frictie- en Motivatieprincipes. Dit wordt ook wel de ‘conversion review’ genoemd. Bij elke release of nieuwe feature check je altijd weer of er zo min mogelijk frictie is, en of de motivatie van de bezoeker voldoende wordt aangesproken.

Measure

Measure is de volgende stap. Zoals eerder benoemd is weinig traffic geen reden om niets  door te meten. Gebruik juist de doelen en funnel visualization om bijvoorbeeld de flow richting een lead generatie formulier goed inzichtelijk te maken. Waar vallen bezoekers af? Of check welke landingpages goed presteren en welke minder. Vooral wanneer je een complexe website met veel functionaliteiten hebt, loont de moeite om extra meetbaarheid in te bouwen. Bijvoorbeeld om door te meten hoeveel bezoekers gebruik maken van het hoofdmenu, of om bepaalde button clicks inzichtelijk te maken.

Naast het gebruik van kwantitatieve data is het voor websites met weinig traffic aan te raden om gebruik te maken van kwalitatieve data. Denk hierbij aan heatmaps, polls en user recordings. Ook de stap Measure volgt het tempo van je releases. Check bij nieuwe features altijd of dit al goed doorgemeten wordt, en of je wellicht wat extra meetcode toe wilt voegen.

Learn

Aan data alleen heb je niks, het gaat om de inzichten die je eruit haalt. Merk je bijvoorbeeld dat maar weinig gebruikers zich inschrijven voor je nieuwsbrief? Check dan eens je scrollmaps. Scrollen bezoekers wel door naar het punt waarop ze de call to action voor de inschrijving zien? Of blijven de resultaten van een nieuwe tool of feature uit? Zet dan eens een poll aan om je bezoekers te vragen of zij geholpen zijn door deze tool of feature. Uit deze kwalitatieve data haal je vaak nuttige  inzichten.

Die inzichten dienen vervolgens als input voor de doorontwikkeling van je platform. De benodigde aanpassingen zet je op de backlog en meet je door.

One more thing

Het grote voordeel van B2B is de goede relatie die je over het algemeen hebt met je klanten. Je account managers of andere aanspreekpunten van je klanten binnen de organisatie zijn dus goud waard. Zij weten precies waar jouw (toekomstige) klanten tegenaan lopen. Misschien horen ze af en toe zelfs wel klachten over de website. Vergeet hen dus niet te betrekken in je proces.