Realisme over chatbots doet intrede na successen en teleurstellingen

Na de explosieve groei van aandacht, volgen de kritische vragen. Dragen chatbots daadwerkelijk bij aan de ‘engagement’, de betrokkenheid van gebruikers en klanten? Zorgen ze voor minder vragen die de telefonische helpdesk krijgt voorgeschoteld? Of is een bot in staat het aantal verkopen op te krikken?

Bij de presentatie van de jaarcijfers, sprak Vodafone zich in ieder geval vrij concreet uit over dit vraagstuk. Uit de proeven die de helpdesk in Italië heeft gehouden, blijkt een chatbot zo’n vijf- tot zeshonderdduizend interacties per maand te hebben. Dit zou het bedrijf zes keer productiever maken. Het bedrijf is daar zo enthousiast over dat het aankondigt de inzet van computergestuurde gesprekken te verdubbelen. Het aantal bots dat Vodafone wereldwijd in gebruik heeft, wordt dit voorjaar van honderd naar tweehonderd uitgebreid.

Wat die productiviteitsverhoging concreet betekent, wordt niet helemaal duidelijk. Hoe vaak een bot al een oplossing biedt evenmin. Toch zorgen de nu al waargenomen lagere kosten op ‘customer care’ voor gretigheid. “We zullen in staat zijn om iedere vraag van een klant af te handelen met geautomatiseerde, digitale ondersteuning, bijvoorbeeld met chatbots en digital agents’, sprak de CEO al hoopvol.

‘Meer conversie dan gebruikelijk’

Kan die meerwaarde ook uitmonden in een verkoop? KIA is daar erg positief over. Het bedrijf zet sinds enkele maanden een chatbot in voor de conversie. Met wereldwijd meer dan achthonderd verschillende digitale kanalen, biedt het autobedrijf een duizelingwekkend aantal plekken waarop potentiële klanten met vragen kunnen zitten over de auto die ze op het oog hebben. Om dit te vereenvoudigen is een chatbot voor Facebook Messenger gelanceerd, Kian genaamd.

Wat blijkt: in de eerste vier maanden leverde dat al drie keer meer conversies op dan op de hoofdsite. Het conversiepercentage van de chatbot steeg naar 21 procent, kia.com bleek steken op zeven procent.

De Amerikaanse marketeer vertelt Digiday dat ook de ‘engagement’ vijftig procent hoger ligt dan gemiddeld. Hij denkt dat dit vooral komt omdat klanten nu één plek hebben waar ze met al hun vragen terecht kunnen. Een doorsnee autosite biedt een hoop configuratie-informatie en tools en dat kan overweldigend zijn. Een chatbot is dus simpelweg toegespitst en speelt in op de eis van ‘instant gratification’.

Verwachtingen bijstellen

Maar naast de succesverhalen duiken her en der ook de eerste teleurstellingen op. Want zoals dat logischerwijs gaat met nieuwe technieken blijkt niet ieder experiment te slagen. De opvallendste naam in dat rijtje is Facebook. Het bedrijf stopte onlangs met de eigen assistent ‘M’, een dienst waarbij kunstmatige intelligentie en menselijke ondersteuningen werden gecombineerd tot bot.

Wist de chatbot geen raad met een vraag dan sprong een van Facebooks medewerkers bij. Van het mens-tot-mensgesprek dat hierop volgde leerde het computersysteem en werd dus snel slimmer. Toch heeft het bedrijf nooit meer kunnen automatiseren dan dertig procent van de berichten. Het lerend vermogen en de automatisering vielen te veel tegen om de bot-dienst in de lucht te houden.

Facebook is niet de enige dat het afgelopen jaar een realistischer beeld heeft gekregen. Everlane, een Amerikaanse fashionretailer én een van de eerste partners op dit vlak, trok de chatbot bijvoorbeeld terug. Voor het toesturen van korte bestelupdates bleek e-mail toch een praktischer kanaal. Experts blijven er daarom op wijzen bots alleen te ontwikkelen als die daadwerkelijk iets toevoegen voor de gebruiker. Een chatbot is geen doel op zich.

Les: altijd een combinatie van bot en mens

Het realisme is goed te verklaren, zegt Jeroen Das die bij ABN AMRO als Product Owner Chatbots werkt. “Bedrijven beginnen steeds beter te begrijpen waarvoor een bot wel en niet kan helpen. De ontwikkelingen in de chatbottechnologie zijn relatief jong, je merkt dat nog veel organisaties experimenteren om te zien wat de toegevoegde waarde is voor hun klanten.”

Dat er langzaamaan een realistischer beeld ontstaat is het logische gevolg van continu leren, zegt de expert. Zo is nu duidelijk dat chatbots de potentie hebben om in hele specifieke situaties te helpen. “Je helpt klanten sneller hun doelen te bereiken en laat ze daarmee ook betere keuzes maken over wat voor diegene de beste optie is.” Naarmate de techniek zich ontwikkelt en in bedrijven breder wordt geïntegreerd, zullen de toekomstige bots ook complexe vraagstukken afhandelen, verwacht Das. Vanaf dat moment kunnen de bots ook pro-actiever optreden om klanten te wijzen op gunstige mogelijkheden.

Zoals bij iedere andere nieuwe technologie levert deze leerperiode ook teleurstellingen op. Das merkt bijvoorbeeld dat bedrijven nogal eens de verwachting hebben dat chatbots ook grote besparingen opleveren. Die zijn er in bepaalde mate zeker. “Alleen moet iedereen zich realiseren dat het een samenwerking zal zijn tussen mens en chatbot.” De grote meerwaarde schuilt er wat hem betreft in dat het de digitale dienstverlening verbetert. “Maar bots die uitsluitend het doel hebben om het aantal menselijke handelingen te reduceren, zie ik het niet redden.”