Conversie smartphone Benelux blijft achter bij andere landen

Marketeers in de Benelux slagen er minder goed in om mobiele bezoekers te converteren dan hun collega’s in andere Europese landen. In omringende landen ligt het conversiepercentage tot wel een hele procentpunt hoger. Dat blijkt uit de resultaten van de Adobe Digital Index: Europe Best of the Best 2015 – een onderzoek naar de digitale prestaties van bedrijven en consumentengedrag.

Wat is er precies aan de hand? Uit de data van onze Marketing Cloud maken we op dat de smartphone een steeds groter aandeel heeft in het totale online verkeer. In de Benelux is dat niet anders. Bleek uit de analyse in 2014 nog dat 12,5 procent van het verkeer afkomstig was van een telefoon, afgelopen jaar is dit toegenomen tot 18,8 procent. Zowel de landen in Europa als de VS gaan hierin gelijk op. Relatief maakte de Benelux wel de grootste ontwikkeling door met een groei van net iets meer dan 50 procent.

Wat echter opvalt is dat marketeers in onder meer Nederland er minder goed in slagen al dat verkeer om te zetten in verkopen. Blijkbaar is de consument er nog niet van overtuigd dat de koop ook op een klein scherm makkelijk is te sluiten. Of worden er nog te veel hordes opgeworpen om echt te kunnen spreken van een ‘frictieloze customer experience’. We zien dat concreet terug in de cijfers. Het gemiddelde conversiepercentage nam toe van 0,4 tot 0,6 procent – de progressie is er dus. Maar in de landen om ons heen wordt nog altijd (bijna) dubbel zoveel geconverteerd op het kleine scherm.

Het Verenigd Koninkrijk (1,2 procent), Duitsland (1,2 procent), Frankrijk (0,88 procent) en Scandinavië (1,2 procent) blijft de Benelux overduidelijk voor. De VS doet het wat dat betreft overigens niet veel beter: ook hier een gemiddeld conversiepercentage van 0,6 procent. Wel is er hoop op betere tijden. Kijken we alleen naar de 20 procent best presterende bedrijven in de Benelux dan hebben zij voorzichtige stappen gezet. Het conversiepercentage nam toe van 0,7 procent in 2014 tot 1 procent afgelopen jaar. Mogelijk dat die andere 80 procent komend jaar bijbeent.

Waarom blijft de conversie achter?

Wat ongetwijfeld meespeelt en als verklaring kan dienen is het sterk veranderende gedrag van de consument. Want die grijpt niet alleen vaker naar zijn telefoon, er wordt ook nog eens vaker gewisseld van apparaat. Van de zes met het internet verbonden apparaten, gebruikt men er drie op dagelijkse basis. Maar bijna iedere (85 procent) consument wisselt van apparaat tijdens het uitvoeren van online taken.

Als aanvulling op de data-analyse spraken we dit voorjaar daarom met meer dan duizend mensen uit diverse landen. Hoe gebruiken zij die apparaten in praktijk en wat zijn de knelpunten? Men wisselt vooral veelvuldig van apparaat tijdens het opzoeken van producten of productinformatie (52 procent), e-mailen (52 procent), winkelen (48 procent) en online tv-kijken (48 procent). Daarbij geeft bijna driekwart aan de smartphone minder prettig te vinden. En dat is waar de schoen wringt: de ervaring is niet consistent of gepersonaliseerd, zegt zes op de tien. Het feit dat men wisselt van apparaat en de digitale ervaring bovendien als onprettig beschouwt, doet voor de conversie natuurlijk geen goed.

Wat zijn dan de grootste frustraties en dus no-go’s voor bedrijven? Een kwart van de ondervraagden noemt het telkens opnieuw moeten inloggen als hinderlijke onderbreking. De schermgrootte en het niet goed kunnen invullen van data (bijvoorbeeld tijdens de checkout) is eveneens een veelgehoorde klacht. De ‘user experience’ van het ene apparaat wordt dus simpelweg niet goed vertaald naar het andere. Andere onderdelen die genoemd worden ter verbetering: de navigatie, snelheid, zoekfunctie en checkout.

De trend is duidelijk: bedrijven moeten kijken naar de problemen die ontstaan tijdens het wisselen van apparaten. Maar dat is niet het enige. Het ‘landschap’ verandert, de gebruikerservaring op specifieke apparaten verdient dus de aandacht. Gevraagd naar de activiteiten die consumenten in de toekomst geheel willen (kunnen) afronden op een smartphone dan worden bankieren en winkelen bijna het vaakst genoemd. Zeker voor bedrijven in deze branches is de noodzaak groot. Eenmaal geoptimaliseerd dan neemt ongetwijfeld ook de conversie toe.